Продвижение товаров стратегия коммуникации и стимулирования сбыта

 

                                 Содержание

 

Введение

1. Стратегия  коммуникации

1.1 Этапы разработки  эффективной коммуникации

 

1.2 Элементы коммуникационной  модели

     1.2.1 Выявление целевой аудитории

       1.2.2 Определение желаемой ответной  реакции

       1.2.3 Выбор обращения

               1.2.4 Выбор средств распространения информации

       1.2.5 Выбор свойств, характеризующих  источник обращения

     1.2.6 Учет  потока обратной связи

 

2. Стимулирование  сбыта

2.1 Постановка задач  стимулирования сбыта

  2.2 Выбор  средств стимулирования сбыта

  2.3 Разработка  программы стимулирования сбыта

                 2.3.1 Длительность программы стимулирования

         2.3.2 Выбор времени для проведения  мероприятий по

                  стимулированию сбыта                                  

         2.3.3 Сводный бюджет на стимулирование  сбыта.

         2.3.4 Предварительное опробование  программы 

                  стимулирования сбыта

         2.3.5 Претворение в жизнь программы  стимулирования сбыта

         2.3.6 Оценка результатов программы стимулирования сбыта

 

3. Характеристика  коммуникационной политики предприятия                                                    ООО «Автотрейдинг»

Заключение

Литература

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Введение

 

В условиях рыночной экономики важным условием самоокупаемости и самофинансирования предприятия является ориентация производства на потребителей, конкурентоспособность продукции, гибкое приспособление к изменяющимся условиям рынка. Каждому предприятию, перед тем как планировать объём производства, формировать производственные мощности, необходимо знать какую продукцию, в каком объёме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого надо изучить спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов. От этого зависят конечные финансовые результаты, финансовая устойчивость предприятия. Поэтому руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга.

 

Роль маркетинга в  настоящее время весьма значительна  не только для развития предприятий, но и для потребительского рынка  товаров и услуг. Маркетинг предполагает перенос основного акцента с  производства на потребителя и его проблемы. Упор на нужды потребителя – это не только структурные и технологические проблемы, но и серьёзная организационная, структурная, психологическая перестройка всей работы любого предприятия.

 

Маркетинговая стратегия  продвижения позволяет любому предприятию обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки (или определенного продукта), провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды – на основании многочисленных факторов будет выявлено, как нужно проводить позиционирование. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.

Сегодня любая торговая марка, которая действительно хочет  закрепиться на рынке или продвинуться вперед, нуждается в составлении стратегии продвижения услуг/товаров. Можно сказать, что стратегия продвижения товара на рынок – это план по захвату, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у вашего продукта есть масса достоинств. Если же о вас не знают или забыли, что и происходит со временем, если не продумать стратегию продвижения товара, рано или поздно это приведет к снижению прибыли, а то и к разорению. Также стратегия продвижения конкретного продукта или торговой марки в целом необходима в том случае, если ваша деловая репутация была каким-то образом подорвана, потребитель усомнился в качестве товара.

Таким образом, актуальность рассматриваемой темы на сегодняшний  день очевидна.

Стратегия продвижения  любого продукта требует участия  группы профессионалов, узких специалистов в разных областях. Всесторонний анализ при составлении стратегии эффективного продвижения позволяет не упустить ни одной важной детали. Маркетинговая стратегия продвижения выявит конкурентные преимущества товара, структуру рынка и тенденции его развития, принципы ценообразования. На основе стратегии продвижения услуг будет установлен и обоснован способ ценового и целевого позиционирования. При составлении стратегии продвижения товара или бренда на рынок будут определены возможности конкурентов, отношения компании с клиентами и партнерами, анализ сильных и слабых сторон компании. Стратегия продвижения любого продукта – это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором не бывает мелочей или незначительных пунктов. Важно все: начиная от названия компании, создания логотипа до определения корпоративного стиля и рекламных каналов.

 

Цель данной работы заключается в том, чтобы предложить разработку конкретной стратегии продвижения товара на рынок. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

 

- рассмотреть виды  стратегии продвижения;

- изучить комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций;

- рассмотреть методы  стимулирования сбыта;

-провести расчет экономической  эффективности от внедрения предлагаемых  мероприятий.

 

Для рассмотрения стратегии  продвижения на практике использовались данные предприятия ООО «Автотрейдинг». Анализ деятельности предприятия и его конкурентоспособности позволит нам выявить оптимальные направления продвижения продукции.

1. Стратегия коммуникации

Современная фирма управляет  сложной системой маркетинговых коммуникаций (см. рис. 1). Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                                                                                                                       

                                                                                                                                                                                          

 

 

 

 

 

Рис. 1. Коммуникации и обратная связь в системе

 маркетинговых  коммуникаций

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех  основных средств воздействия.

Реклама ¾ любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта ¾ кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») ¾ неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа ¾ устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи  собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца ¾ все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

1.1 Этапы разработки эффективной коммуникации

Деятелю рынка необходимо разбираться в том, как действует  коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов, показанных на модели в рис. 2. Два первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.

Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Модель, представляющая элементы

 процесса  коммуникации

 

Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

 

1.2 Элементы коммуникационной модели

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования (двигаясь по ней в обратном направлении ¾ от целевой аудитории к коммуникатору). Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

1.2.1 Выявление целевой аудитории

Коммуникатор сферы  маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

1.2.2 Определение желаемой ответной реакции

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний.

Перечисленные выше шесть  состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

1.2.3 Выбор обращения

Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного обращения. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (так называемая модель AIDA). На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

Создание обращения  предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

Содержание  обращения. Коммуникатору необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.

Рациональные  мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.