Продвижение товара

Вторым принципом фланговой войны является неожиданность флангового удара для противника. Для него атака должна стать неприятным сюрпризом. Если действия компании в оборонительной и наступательной стратегиях просчитать достаточно просто, то фланговая война предполагает полную непредсказуемость и неожиданность. Этот принцип оказывает на армию противника деморализующее воздействие. Руководство, не ожидая нападения, некоторое время находится в растерянности. Торговый персонал, не получая директив сверху, тоже пребывает в замешательстве. Они не знают, что говорить клиентам о сложившейся ситуации.

Третий принцип фланговой войны самый боевой. Победа во фланговой атаке не будет иметь серьезных успехов без дальнейшего преследования противника. Это важно! Многие компании, достигнув первоначальных маркетинговых целей, устраняются от дальнейшей борьбы, перебрасывая ресурсы на решение других задач. В итоге все достигнутые результаты можно считать утраченными. Любой успех во фланговой войне нужно закрепить, а от неудачных проектов надо избавляться. На практике, к сожалению, все происходит наоборот. Добившись успеха, руководство компании пускает прибыльные проекты на самотек, переключая свое внимание на поднятие слабых проектов. В них вкладываются значительные силы и средства, что зачастую не приносит весомых результатов, а успешные проекты без вложений тоже постепенно угасают. Действовать нужно как раз наоборот. Развивать сильные товары. В маркетинговой войне их можно сравнить с танками. Именно они способны обеспечить победу. А от слабых товаров стоит сразу избавляться. Заставлять работать нужно то, что действительно способно работать и приносить хорошую прибыль.

Стратегии партизанской войны

Первый принцип партизанской войны заключается в том, что компания должна найти небольшой по размерам или объемам сбыта сегмент рынка, который она была бы в состоянии защитить. Крупным компаниям обычно сложно атаковать такие рынки, иногда они просто не обращают на них внимания именно из-за их размера, тогда как маленькая компания может вполне успешно на подобных рынках функционировать. Суть стратегии заключается в том, чтобы стать самым сильным среди слабых, т. е. партизан выбирает для захвата небольшую территорию и занимает на ней лидерские позиции. Сам рынок товаров должен быть небольшим.

Второй принцип партизанской войны заключается в том, что даже если партизан ведет на своем сегменте успешный бизнес, он все равно должен оставаться партизаном. Как только партизан начинает вести себя как лидер, начинается упадок всего бизнеса. Каждый должен знать свое место. Партизан – это изначально не лидер. Его руководители сильно отличаются от руководителей отраслевых гигантов. Компания-партизан должна применять в работе тактику, прямо противоположную тактике лидера. Эта стратегия подразумевает совсем другие методы и темпы работы.

Третий принцип партизанской войны предполагает необходимость быстрого отступления, которое возможно только для партизан. Нужно быть готовым свернуть свой бизнес в любое время. Если вовремя отступить, то велика вероятность, что компания сможет без потерь закрепиться на другой территории. Если заведомо ясно, что битва будет проиграна, то не стоит в нее вступать. У партизана, как правило, нет лишних ресурсов, чтобы тратить их на изначально проигрышный план. Суметь быстро выйти из игры – это один из залогов успеха в данной стратегии. Для партизана этот маневр будет менее болезненным и ощутимым, чем для крупной компании, оказавшейся в подобной ситуации. Отсутствие жесткой организационной структуры, гибкость и мобильность помогут партизану быстро обосноваться на новом месте.

ІІІ. Различные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта

     Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду.

     В этой связи, внедрение на рынок товара «рыночной новизны», обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка является основной задачей мероприятий по формированию спроса. Так как решение о покупке, во многих случаях, подлежит обсуждению, то мероприятия по формированию спроса должны содержать в себе направленное воздействие на всех, кто каким-либо образом причастен к принятию решения о покупке.

    В качестве мероприятий по формированию спроса используют такие средства воздействия на целевую аудиторию как:

        рекламу

        выставки

        ярмарки

        связи с общественностью (PR)

    Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

    Деятельность в сфере мероприятий по стимулированию сбыта приобретает особое значение в условиях высокой конкуренции и насыщенности рынков.

   Что касается мероприятий по стимулированию сбыта, то их делят на две группы, в зависимости от объекта стимулирования.

   Мероприятия по стимулированию сбыта по отношению к покупателям направлены на создание образа коммерческого предложения с ощутимой выгодой для тех, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

        скидки

        кредит

        бесплатное распространение

        приём подержанных изделий

        презентации

        экскурсии на предприятие-производитель

        пресс-конференции

        PR

     Об этих мероприятиях широко объявляют в средствах массовой информации.

ІV. Сущность и задачи выставок, пресс-конференций, презентаций

      Выставка - это уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции. Тем не менее, выставочная культура в нашей стране - явление еще достаточно молодое, поэтому в процессе организации выставок и подготовке к участию в них возникает немало трудностей у экспонентов и даже у самих организаторов. 

     Разумно проведенная выставка - это целенаправленная и очень эффективная рекламная кампания, ни у кого не вызывающая агрессивной реакции, потому что хорошая выставка - всегда праздник. 

     Основной задачей выставочного движения является создание положительного имиджа экспонируемых организаций наряду с повышением престижности самой выставки, так как эти понятия взаимосвязаны: чем престижней выставка, тем выше отдача для участников; чем привлекательней экспозиции фирм, тем интересней выставка для посетителей. 

    Выставка - это также и эффективный инструмент сбыта. На выставке возможно не только представить свой товар во всей его красе, но также и провести исследование востребованности продукта, его эстетических и потребительских показателей. 

     Один из самых безусловных моментов хорошо организованной выставки - предоставляемая экспонентам возможность работы не только и не столько с конечными покупателями, но с торговыми и оптово-закупочными организациями. 

     Хочется отметить еще одну, на мой взгляд, ведущую функцию выставок. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая колоссальное воздействие на формирование промышленной политики, и, таким образом, способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом.

      Пресс-конференции - один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняет пресса и другие СМИ.

     Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:

      проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни;

      продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;

      представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;

      решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественность.

     Инициаторами проведения пресс-конференции в подавляющем большинстве случаев являются руководители и специалисты различных структур, организаций и компании, а иногда работники СМИ, которые под давление различных групп общественности желают получить развернутое, квалифицированное и официальные ответы на интересующий вопрос.

    Важное значение при проведении пресс-конференций имеют личность выступающего, его ораторские способности и знания обсуждаемого предмета. Далеко не всегда эти свойства сочетаются в одном человеке, поэтому организаторы пресс-конференций вынуждены решать, кому доверить ведение пресс-конференции – искусному оратору, в совершенстве владеющему техникой устной речи, или же высококвалифицированному специалисту, не умеющему «красиво говорить», но в совершенстве знающему обсуждаемый предмет.

    В ходе пресс-конференции приглашенные представители СМИ могут задать вопросы, носящие критический, компрометирующий и недоброжелательный характер по отношению к организации, проводящей данное мероприятие. Вполне понятно нежелание организаторов отвечать на подобные вопросы. Однако отказ в данном случае гораздо менее уместен, нежели попытка смягчить вопрос, ответить на него уклончиво или неполно, перевести разговор на другую тему.

   Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом, мероприятие по своей форме не что иное, как предоставление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании.

    Предметом презентации может быть новая книга, журнал, телепрограмма, автомобиль, рок-группа, идея, лекционный курс, организационная структура, эффективная технология и т.д.

    Смысл презентации - обеспечить благожелательный прием презентируемому новшеству со стороны общественности.

   Как правило, общественность на презентации представляют пресса и представители заинтересованных в предмете презентации групп и организаций. Именно их и следует в первую очередь убедить в достоинствах предмета презентации. Для этого обычно готовят пресс-релизы, слайды, видеосюжеты, развешивают схемы и диаграммы. Планируют краткие выступления как авторов, создателей новшества, так и специалистов, экспертов.

V. Сущность и составляющие рекламы

      Реклама – распространение информации о существовании товара, его качествах, наличии на рынке и его приобретении. Цель рекламы – продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

      Сущность рекламы заключается в достижении  экономического интереса производителей.

     Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая.

     Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой.

     Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.

    Поддерживающая реклама направлена на поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

    Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.

    Рекламодатели — это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

    Рекламные агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.