Продвижение товара

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

В маркетинге значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. В настоящее время не только отдельные исследователи по - разному трактуют понятие товар, вкладывая в него совершенно различное содержание. Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара – продукт труда, произведённый для обмена – остаётся, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако в большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворять определённые потребности или же мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.  К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевого потребителя. Компании должны передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.  Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга: формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области; установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией; упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара; планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.); разработка мер, направленных на увеличение продаж.

I. Комплекс маркетинговых коммуникаций

      Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

      Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

      Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуг.

      Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерческих важных сведений или благожелательное представление в средствах информации.

      Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

      Каждому средству стимулирования присуще свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Выбирая средства стимулирования, нужно учитывать их характеристики и особенности.

      Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств:

      1) общественная форма коммуникации, где предполагается, что товар является законным и общепринятым, так  как одно и то же обращение получает множество лиц и покупатель знает, что при покупке данного товара он встретит общественное понимание;

      2) реклама дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов (крупномасштабная реклама свидетельствует о солидности, популярности и успехе продавца);

      3) благодаря использованию различного шрифта, звука и цвета реклама дает возможность эффектного представления фирмы (но переусердствовать ненужно, так как это может отвлечь внимание  покупателя от ее сути);

      4) реклама способна только на монолог, поэтому потребитель не чувствует необходимости уделить внимание или ответить.

      Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки она просто необходима, так как ей присуще следующие особенности:

      1) личная продажа предполагает живое общение, каждый из сторон может изучить потребности и характеристики друг друга и придти к взаимопониманию;

      2) так же личная продажа способствует к установлению различных отношений сторон, как формальных, так и дружеских (настоящий продавец должен стремиться к установлению долговременных отношений и принимать интересы покупатель близко к сердцу);

      3) при личной продаже у потребителя возникает чувство обязанности за уделенное к нему внимание и необходимость отреагировать или прислушаться (даже если его реакция будет выражаться лишь в благодарности).

      Стимулирование сбыта. В ходе стимулирования используется целый набор средств воздействия, таких как, например: купоны, конкурсы, премии и многие другие, все эти средства обладают тремя характерными качествами:

      1) привлекают внимание и содержат информацию, которая может заинтересовать потребителя;

      2) предполагают какую-либо льготу, скидку  или  содействие, которые представляют ценность для потребителя;

      3) содержат четкое предложение совершить покупку.

      Пропаганда («паблисити»). Притягательная сила пропаганды состоит из трех ее качеств:

1)     информационный материал, статьи или очерки кажутся потребителю более достоверными, нежели рекламные объявления;

2)     обращение приходит в виде новости и может достичь множества потенциальных покупателей, даже тех кто избегает контактов с продавцами и рекламой;

3)     так же пропаганда обладает возможностью эффективного представления фирмы.

Формирование комплекса стимулирования

    Фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Одна фирма выделяет большую часть средств на личные продажи, ассигнуя на рекламу всего 1% суммы продаж, тогда как другая много тратит на рекламу, например 10—15% суммы продаж.

    Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что оно обеспечивает более высокие результаты. Формирование комплекса стимулирования особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыгрыше призов на российском рынке, компания «Кока-кола» вынуждена была дать рекламу на телевидении, чтобы информировать публику об этом.

II. Стратегии продвижения товара

     Рассмотрим стратегии продвижения товаров исходя из военного подхода, основываясь на сильных и слабых сторонах конкурирующих фирм, их положении на рынке, способностях и возможностях.

     Стратегия обороны

Первый принцип оборонительной войны – она подходит только для настоящих маркетинговых лидеров рынка. Выбор подобной стратегии станет определяющим моментом дальнейших действий на несколько лет, поэтому, обманувшись ради собственного тщеславия, можно совершить большую стратегическую ошибку и в результате проиграть всю войну.

Второй принцип обороны – это постоянная атака самих себя. Это позволяет еще сильнее укрепить свои позиции. Атака заключается в разработке и выводе на рынок новых товаров, которые автоматически делают предыдущие товары морально устаревшими. Это делает компанию более мобильной, она находится в постоянном движении, что затрудняет атаки на нее со стороны конкурентов. 

Третий принцип оборонительной войны заключается в блокировке сильных действий атакующих сторон. Суть этого принципа сводится к копированию самых удачных шагов конкурентов. Нужно помнить, что атакующим требуется в три раза больше сил, ресурсов и времени, чем обороняющимся. В то время, пока конкуренты пытаются произвести впечатление на потенциальных потребителей и закрепиться на рынке с новым товаром, лидер может успеть выпустить аналог и тем самым прикрыть свои тылы. Преимуществом лидера является признание его позиций большинством, ведь он является лидером именно в потребительском сознании, поэтому шансы, что именно товар лидера предпочтут покупатели, достаточно велики.

Стратегия наступления

Если оборонительные стратегии в маркетинговых войнах позволяют защитить конкурентные преимущества, то стратегии наступления позволяют их создать. Как правило, выбирают для себя наступательные стратегии крупные или средние компании, стремящиеся к лидерству. Их главным противником является компания, занимающая лидирующие позиции в отрасли. Попутно они совершают атаки и друг на друга.

Можно выделить шесть видов стратегии наступления:

• противостояние сильным сторонам конкурента. В маркетинговых войнах используются самые разные способы борьбы с конкурентами. Противники сражаются при помощи ценовых манипуляций, вывода на рынок инновационных продуктов, расширения географии своего влияния, новых способов продвижения. Бои бывают очень ожесточенными и горячими. Противники отвечают атакой на атаку, каждый хочет оказаться впереди остальных.

• использование слабых сторон конкурентов для реализации собственных целей. Эта стратегия, как правило, более успешна, чем предыдущая, так как, нанося удар по слабостям, можно застать конкурента врасплох. Атака производится по самым незащищенным позициям, и победа достается атакующему гораздо легче, чем при нападении на сильные стороны конкурента.

• одновременное наступление сразу на нескольких фронтах. Эта стратегия предполагает масштабное наступление сразу по нескольким направлениям. Часто это заключается в выводе на рынок новинки или снижении цен на продукцию, сопровождаемым широкой рекламной кампанией с раздачей бесплатных образцов, купонов на предоставление скидок и т. д. Такая широкомасштабная, хорошо подготовленная всесторонняя атака заставляет конкурентов нервничать, рассеянно защищаться сразу по всем направлениям, что выбивает его из привычной колеи и нарушает его равновесие.

• захват незанятых территорий. Это тоже наступательная стратегия, но она предусматривает неагрессивное наступление. Компании избегают открытых столкновений с сильными конкурентами, а ищут свободные территории и стараются первыми их занять. Они выбирают те рынки, на которых не работают конкуренты либо их доля рынка ничтожно мала, и закрепляются там. Захватом новых территорий может быть и вывод на рынок принципиально нового товара, обладающего рядом характеристик и свойств, способных удовлетворить потребности рынка, но ранее потребителям никем не предлагаемых. Занять свободное пространство можно также с помощью переориентировки производственного процесса на новые технологии и вытеснение ими старых. В этом случае может случиться так, что более сильные конкуренты будут вынуждены следовать за агрессором, а конкурентная ситуация коренным образом изменится.

     • партизанская война. Обычно партизанские войны ведут небольшие и слабые компании, у которых нет достаточных сил и средств для ведения крупномасштабных боевых действий. Партизаны атакуют тех потребителей, которые для конкурентов не представляют большого интереса и которыми они готовы с легкостью пожертвовать. Они пытаются переманить тех покупателей, которые пользуются товарами конкурентов, но не являются их приверженцами.

• упреждающие удары. Очень часто конкуренты после совершения на них атаки копируют действия компании-агрессора. Выбор стратегии упреждающих ударов позволяет компании блокировать действия конкурентов по проведению контратаки и занять выгодные стратегические позиции на рынке.

    Стратегии фланговой войны

Стратегию фланговой войны многие руководители рассматривают лишь как теорию, считая невозможным применение ее на практике. Но это не так. Атака противника с флангов – это один из эффективных и инновационных методов ведения маркетинговой войны.

Успешная фланговая атака – это самый лучший способ достижения зрелищной победы. Фланговая атака не всегда бывает успешной. Только самые смелые генералы способны вести фланговые войны, так как они требуют точного расчета и тщательного планирования. Для ведения атак на флангах противников необходимо знание основных принципов стратегии фланговой войны и обязательное применение их на практике.

Первый принцип фланговой войны заключается в том, что фланговый удар должен быть направлен на неоспариваемую территорию. Действительно, на настоящей войне трудно представить, что генерал направляет свой отряд прямо на пулеметы врага. То же самое и в маркетинговой войне. Грамотный маркетолог никогда не отдаст свою марку на растерзание конкурентам.