Продвижение товара посредством интернет-рекламы

     Одной из самых важных характеристик баннера  является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу  его показов. Так, если баннер был  показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%.Разумеется, если у этого баннера отношение  числа кликов к числу показов  не 2%, а 10%, то за то же число привлеченных на сайт посетителей рекламодатель  заплатит в пять раз меньше или  во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но СТК не является абсолютным гарантом эффективности  баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако, начав загрузку этого сайта и приблизительно поняв, куда он попал, человек может  с легкостью нажать кнопку «Back» (возврат) на своем браузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, возможно, привлечет больше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а следовательно, по настоящему ценных для рекламодателя посетителей.

     С другой стороны, "сухой" баннер с  четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением — его СТК обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает  положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно, а технически некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг. Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно, быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж [11; 340]. 

     3.2. Рекламная сеть

     Рекламная сеть – это единый центр сбора  и размещения баннерной рекламы  для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-сайтов. Может показаться, что широкая аудитория и большое количество Web-сайтов, входящих в рекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают почти невозможной рекламу, ориентированную на конкретную аудиторию. Однако существуют разные товары и разные способы рекламы. Например, есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей независимо от пола, образования, вероисповедания и т. д.

     Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт-диски и еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части  аудитории.

     Допустим, необходимо отрекламировать автомобиль. По всей видимости, не имеет большого смысла рекламировать его на сервере, размещающем предложения о поиске работы и имеющихся Вакансиях, так  как основная часть посетителей  таких серверов — люди, не удовлетворенные  своим теперешним материальным положением или вовсе безработные. Понятно, что у них нет достаточного количества денег для покупки  такого недещевого товара, как автомобиль. Тогда рекламодатель должен разместить рекламу на серверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов.

     Есть  реклама одного и того же товара, которая по-разному готовится  для разного круга людей. Для  разных категорий людей выделяются разные потребительские свойства этого  товара, привлекательные именно для  конкретной аудитории.

     Например, при рекламе духов. В рекламе  для женщин необходимо использовать идею о том, что, используя духи, она  может стать самой привлекательной  для своего мужчины. Реклама этих же духов, обращенная на мужчин, будет  использовать образ идеальной женщины, которой она сможет стать, если он подарит ей эти духи. Иными словами  нужно создать две рекламы: одну для сервера, который посещают женщины, и совсем другую для сервера, который  посещают мужчины.

     И в России, и в других странах  каждая рекламная сеть составляет портрет  аудитории всех входящих в нее  серверов. После этого зарубежный рекламодатель описывает нужную ему аудиторию, и зарубежная рекламная  сеть показывает еще рекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбранной аудитории. В России же таргетинг аудитории  невозможен по одной простой причине: в рекламные сети входит недостаточное  количество популярных серверов, специализирующихся на различной тематике. Русские рекламные  сети позволяют осуществлять направленные рекламные кампании, но по указанной  выше причине они могут оказаться  не совсем эффективными.

     Поэтому в России рекламодатели используют стратегию широкого охвата, которая  позволяет охватить и целевую  аудиторию тоже. При этом на ширину аудитории просто не обращают внимания и считают, что процент "брака" (показ рекламы не целевой аудитории) — необходимое зло, с которым  надо мириться. Главное, чтобы гарантировано  была охвачена нужная рекламодателю  аудитория.

     Цена  рекламы на одного читателя приблизительно соответствует (при разумной организации  метода показа) цене показа одного баннера. А цены на баннерную рекламу в российской сети в основном колеблются в пределах от 5 до 10 долл. за тысячу показов, т. е. 0,005.

     Отсюда  следует, что:

     • на текущем этапе развития русских  ресурсов Интернет таргетинг аудитории  невозможен из-за отсутствия популярных специализированных серверов по разной тематике. Рекламодателю приходится проводить широкий охват аудитории, чтобы охватить целевую группу;

     • при условии существования популярных специализированных серверов рекламную  кампанию, рассчитанную на определенную аудиторию, целесообразнее проводить  в Интернет, так как цена в расчете  на одного читателя в этом случае существенно  ниже, а охват аудитории может  оказаться существенно выше [11; 385]. 

     3.3. E-mail — электронная почта

     К сожалению, при проведении рекламной  кампании основное внимание концентрируется  только на баннерах. О других средствах  часто забывают. Это большое упущение, так как баннеры – наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальной  подготовки для их создания и применения. Не баннерные же средства рекламы  позволяют фирме получить эффект от Интернет с первого дня подключения. Одно из таких средств — E-mail (электронная почта).

     Рассмотрим  все возможности и преимущества электронной почты:

     Это оперативный и дешевый канал  связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями  и др. Она эффективна внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды  или минуты и стоить будет буквально  копейки. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например, об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т, п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна.

     Есть  и другая сторона: если у компании нет электронной почты, с ней  не могут связаться через нее  ваши потенциальные партнеры, клиенты. А это в глазах людей, уже познавших  ее удобство и практичность, — существенный минус. За рубежом адрес E-mail на визитке уже давно перестал быть чертой престижа и стал естественным атрибутом жизни. Это же постепенно устанавливается и в деловой жизни в России.

     Электронная почта — дешевый, оперативный  и удобный канал получения  различной специальной информации для работы и профессионального  роста. В Сети сейчас огромное количество информации можно получать бесплатно  по подписке через E-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры, как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. Не использовать эти возможности — это слабость на конкурентном рынке, зачастую дополнительная трата средств, без которой можно было обойтись, отказ от перспективы и новых возможностей, постоянно открывающихся при теперешнем бурном развитии Интернет. А слабость компании — это козырь в руках конкурентов.

     E-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но в большинстве случаев по мировым.

     Приведем  один конкретный и практичный пример. Имея почту, можно, например, поставить  программу-автоответчик, на котором  расположить определенную информацию, которая часто запрашивается  вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию (это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое). На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, на других — вообще заменить нескольких человек персонала, В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по обычной почте, а значит, сэкономит уйму расходов на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры.

     Кроме того, можно отметить следующее:

     • электронная почта представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного вам пользователя;

     • дает возможность персонифицированного обращения;

     • благодаря четкому тематическому  делению списков рассылок и дискуссионных  листов вы можете воздействовать именно на интересующую вас целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную  почту от обычных ресурсов Интернет, существуют специальные рассылочные серверы.

     • интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

     • многие эксперты в странах с развитой рыночной экономики сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо выше, чем отклик баннеров. Благодаря  новым решениям в области электронной  почты удается существенно поднять  CTR. Так, компания National Geographics при помощи сервиса @loha @ctive Email получила от 23000 новых пользователей CTR, равный 32%. И это в то время, когда CTR баннера данной фирмы составил лишь 3,1%. По результатам рассылки другой компании, CBS SportsLine, СTR составил 20% [4; 399];

     • сейчас большинство пользователей  имеют почтовые программы, поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape Messenger и Outlook Express). Благодаря этому рекламодатель может размещать в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме.

     Итак, E-mail — современный и практичный атрибут бизнеса.  

     3.4. Оценка эффективности Интеренет-рекламы

     Для того чтобы оценить эффективность  Интернет-рекламы некоторые маркетологи  руководствуются количеством кликов и заходов на веб-сайт. Клик (от англ. click) – нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент, являющийся ссылкой. В интернет-рекламе под кликом понимается нажатие пользователем на баннер либо другой рекламный носитель для перехода на рекламируемый ресурс. Но такой примитивный подход не дает полной и объективной оценки эффективности Интернет-рекламы. Показателей эффективности данного вида рекламы множество: количество показов; частота показа; запоминаемость; узнаваемость; количество уникальных пользователей; географическое распределение пользователей; количество просмотров страниц; число действий; пути по сайту; длительность посещения сайта; а также стоимость размещения рекламы; количество клиентов; количество заказов; объем продаж; частота заказов; средняя сумма покупки; средние затраты на привлечение одного клиента и т.д.

     Выделим следующие основные уровни взаимодействия потребителя с Интернет-рекламой: демонстрация рекламного сообщения; привлечение  внимания; заинтересованность; посещение  веб-сайта; действие; повторение. На каждой из указанных уровней существует свой набор показателей эффективности [8; 96].