Продвижение товара посредством интернет-рекламы

• Кто будет потребителем этого товара, на кого он рассчитан;
• Как и где он будет реализовываться – через сбытовую сеть или через торговых посредников;
• Какова будет реакция конкурентов;
• Какова емкость рынка данного товара;
• Каков жизненный цикл этого товара.

     В отношении общей товарной политики в среде интернет применимы все  основные принципы традиционного маркетинга, однако классификация продуктов, наиболее успешно предлагаемых в Интернет, имеют свои особенности. Выделяют две  основные группы продуктов: информационные и материальные продукты [5; 356].

     Информационные  продукты наиболее широко представлены в интернет. Информация может представляться как бесплатно, так и за определенную плату. Бесплатная информация может  служить для выполнения функций  рекламирования и продвижения торговой марки компании в виде привлечения  на Web-сервер пользователей, для повышения узнаваемости торговой марки или ряда товаров фирмы. Платная информация выполняет непосредственно функции товара и служит для получения фирмой прибыли.

     На  реализацию модели этого вида очень  влияет тот факт, что большое количество информации, подавляющий объем которой  предоставляется бесплатно, сформировал  менталитет пользователей, заключающийся  в том, что практически всегда существует возможность найти подобную информацию бесплатно. Чтобы пользователь не искал подобной информации на других серверах, фирме необходимо быть в своем роде уникальной. Для привлечения пользователей она должна предоставлять уникальную информацию, дополнительные услуги или использовать другие методы для мотивации потребителей.

     Вторую  группу представляют материальные продукты. Иногда их чаще называют транзакционными  продуктами. Под транзакцией понимается передача чего-либо, за исключением  информации, от продавца к покупателю. Транзакция в большинстве случаев  включает в себя перевод денег, хотя это и не является правилом. Наибольшей пригодностью для продажи в Интернет обладают следующие товары:

     Высокотехнологические продукты, требующие анализа значительных объемов информации для приобретения. Интернет обладает возможностью представить  всю необходимую информацию на Web-сервере для дальнейшего анализа потребителем. Примером таких продуктов могут быть электроника и автомобили;

     Продукты, обладающие средней или высокой  стоимостью, что связано с демографической  особенностью Интернет – высоким  средним уровнем доходов пользователей;

     Технические продукты, так как потребители  нуждаются в представлении необходимой  информации об этих продуктах,  и, что  самое главное, аудитория Интернет представлена в большинстве новаторами, способными более легко пойти  на покупку нового продукта и взять  на себя риск его приобретения;

     Сфера услуг (продукты питания, особенно так  называемая быстрая еда, билеты и  т.д.) [22; 95].

     Наиболее  сложным, но в тоже время наиболее прибыльным и ориентированным на потребителя подходом, является комбинирование двух вышеназванных подходов, т.е. представление  на сервере как информационных продуктов, служащих для привлечения посетителей на Web-сервер, так и материальных, являющихся основным источником прибыли фирмы. 

1. Система распределения  товара

     Под распределением понимается деятельность фирмы по доведению товара до потребителя. В основном этот процесс сводится к выбору оптимальной схемы доставки товара от производителя к потребителю  и ее воплощения (транспортировка, хранение, обработка груза). Самым важным здесь  является выбор типа канала распределения. Канал распределения – это  путь, по которому товары движутся от производителя  к потребителю. Он включает в себя цепочку организаций, делающие товары доступными для индивидуальных потребителей или производственных организаций. Организации, участвующие в канале распределения товара, выполняют  следующие функции: стимулирование сбыта, сбор и распространение маркетинговой  информации, проведение переговоров и установление контактов, транспортировка и хранение, сортировка и упаковка.

     Различают следующие способы распределения  товара: прямые продажи и использование  посредников. Прямые продажи подразумевают  непосредственную продажу товара потребителю, минуя посредников. К посредникам  относят оптовую и розничную  торговлю.

     Выбор канала распределения для конкретного  товара зависит от многих факторов. К ним можно отнести следующее:

     Вид товара;

     Стоимость товара;

     Наличие финансовых и трудовых ресурсов;

     Расстояние  между рынком сбыта и производителем;

     Особенности рынка сбыта;

     Наличие деловых связей на конкретном рынке [12; 158].

     Правильный  выбор системы распределения  во многом определяет конкурентоспособность  товара и в конечном счете его  успех на рынке.

     Достоинством  Интернет является возможность избежать использование услуг посреднических организаций за счет автоматизации процессов сбора заказов, проведения платежей, ведения баз данных покупателей, что позволяет реализовать функции розничного торговца. Кроме того, весомым преимуществом является снижение доли стоимости услуг посреднических организаций в конечной цене товаров, которая при традиционной технике продажи может достигать 50% и более.

     Одним из аспектов системы реализации товара является место, где покупатель производит свои покупки. В Интернет, в отличие  от традиционной торговли, нет физического  места продажи. Существует только виртуальная  точка присутствия, где и осуществляется взаимодействие с потребителями. Физически  Web-сервер или Web-страницы могут располагаться на любом из Web-серверов Интернет. 

2. Конкуренция в Интернет

     Под конкуренцией понимается соперничество  между отдельными фирмами, заинтересованными  в достижении одной и той же цели на каком-либо рынке. Конкуренция  характеризуется наличием нескольких участников с совпадающими целями в  одной и той же сфере деятельности. В настоящее время практически  любой рынок является конкурентным, т.е. характеризуется наличием нескольких участников, предлагающих аналогичные  товары. Конкуренция выгодна, прежде всего, потребителю, так как заставляет фирмы постоянно совершенствовать производство, снижать цены, разрабатывать новые товары.

     Конкуренцию подразделяют на следующие виды:

     Функциональная  конкуренция. Имеет место в случае, когда одна и та же потребность  может быть удовлетворена разными  способами. Например, потребность в отдыхе может быть удовлетворена путем посещения театра, концерта, ресторана.

     Видовая конкуренция. Вызвана тем обстоятельством, что существуют товары, удовлетворяющие  одну и ту же потребность, но отличающиеся по своим характеристикам. Например, различные марки легковых автомобилей.

     Предметная (межфирменная) конкуренция. Характеризуется  тем, что разные фирмы выпускают  одинаковые товары.

     Конкуренция бывает ценовая и неценовая. Ценовая  характеризуется тем, что однородные товары различаются ценой. Конкуренция  заключается в снижении цены с  целью захвата большей доли рынка  и вытеснения конкурентов. Неценовая  конкуренция заключается в переносе центра тяжести на качество товаров (в том числе надежность, упаковку, дизайн и т.д.) [20; 45].

     Интернет  дает возможность фирмам конкурировать  не на ценовой основе, а на основе специализации. С точки зрения маркетинга, конкурировать исключительно на основе цены не выгодно.

     С другой стороны, благодаря Интернет конкуренция переходит на новый  уровень, так как он значительно  изменяет пространственный и временный  масштабы среды ведения коммерции. Интернет – глобальное средство коммуникации, не имеющее каких-либо территориальных ограничений. При этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек. Это открывает перед небольшими фирмами возможность расширения целевой аудитории и общения с глобальной аудиторией, так как выход на глобальный рынок с помощью традиционных видов связи для небольших фирм невозможен из-за существенного экономического барьера в противоположность Интернет. Для международных фирм это позволяет повысить эффективность коммуникационных процессов посредствам расширения внутренней (intranet) и внешней (extranet) сети фирмы и использования Интернет для повсеместного взаимодействия с текущими и потенциальными потребителями.

     Временной масштаб в среде Интернет также  значительно отличается от обычного и позволяет фирмам принимать  решения в несколько раз быстрее, чем раньше. Информация и сервис в Интернет доступны круглосуточно. Кроме того, Интернет обладает высокой  гибкостью, позволяющей легко производить  изменения представленной информации, и тем самым поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение. 

     Изучив  понятие товара, аудиторию, для которой он (товар) предназначен  и то, как необходимо «правильно» конкурировать в сети Интернет,  делаем вывод, что новые возможности доставки информации до потребителя гораздо лучше и намного продуктивнее, чем классические средства (размещение информации  в газетах, на радио и телевидение). Ведь, у Интернет есть особенность, которая отличает его от других средств массовой информации – это то, что находясь в сети, потребитель сам ищет необходимую ему информацию о том или ином товаре (реклама товара/услуги в Интернет не такая навязчивая), т.е. аудитория сама находит своего рекламодателя.   
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Продвижение товара посредством  Интернет

     3.1.Баннеры

     Первым  и самым важным элементом рекламной  кампании является баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное  графическое изображение в формате  GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA, Shock Wave и т.д. Баннер помещается Web-страницу и имеет гиперссылку на сервер фирмы-рекламодателя.  В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 460×60 пикселей. Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные  Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment) (см. Приложение №1).

     Баннерная реклама является самым популярным и самым эффективным способом наращивания трафика Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брендинга – имиджевой рекламы.

     Существует  три основных метода баннерной рекламы:

     Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на других страницах взамен на показ на страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную кампанию более гибко:

     Показать  баннеры только на определенной, выбранной  рекламодателем группе серверов;

     Показать  баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные рекламодателем промежутки времени;

     Не  показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.

     Можно договориться напрямую с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если же нет возможности программно отслеживать, какое количество баннеров было показано и сколько баннеров показали, ориентируются на показатели счетчиков посещения страниц. Необходимо добиться равных или лучших условий по расположению баннера на страницах.

     Можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному  Web-сайту за показ нужных баннеров на их страницах.