Процесс принятия решений потребителями, его основные этапы

Фирма должна разработать  такой комплекс маркетинга, который  вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет  продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы  знать конкурентов и аргументировать  преимущества своего товара.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

Каждый потребитель рассматривает  любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать  разную значимость свойствам, которые  он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные  свойства. Характерные свойства –  это те, что в первую очередь  приходят на ум потребителю, когда его  просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно  и являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать  себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная  марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого  отдельного свойства. Набор убеждений  о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель  может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или  же его знания могут являться результатом  избирательного восприятия, искажения  и запоминания.

Считается, что каждому  свойству потребитель приписывает  функцию полезности. Она описывает  степень ожидаемой удовлетворенности  каждым отдельным свойством. Отношение  к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной  им оценки.

Решение о  покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Реакция на покупку. Купив  товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной  покупкой определяется соотношением между  ожиданиями потребителя и воспринимаемыми  эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает  их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится  на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий  раз. Удовлетворенный потребитель  склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель  может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки. Недовольные  потребители могут направить  фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно, в  состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они  могут просто перестать приобретать  данный товар или высказать свое неблагоприятное впечатление о  нем друзьям и прочим лицам.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит  товар для использования в  каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это  можно обыграть в рекламе. Если потребители  откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются  от него, это означает, что товар  не очень удовлетворяет их. В равной мере интересно и то, как потребитель  избавится от товара. Если он продаст  его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

 

Глава 3. Исследование процесса принятия решения о покупке  товара.

3.1. Характеристика принятия  решения о покупке.

Охарактеризуем основные типы клиентов питьевой воды «Сенежская» компании «Бобимэкс».

Клиентами предприятия являются в основном индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, а так  же организации.

Дадим классификацию потребителей по основным социально-демографическим  характеристикам:

-Пол. Потребителями являются как мужчины, так и женщины.

-Возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей), но основными являются потребители в возрасте от 15 до 30 лет.

-Доход. Цены на продукцию «Бобимэкс» сравнительно низкие, поэтому покупку себе могут позволить все классы населения.

-Социально-профессиональный статус не имеет значения, так как потребность в воде не зависит от этой характеристики.

-Образование так же не имеет значения.

Определим тип продукции  и соответствующий ему тип  покупательского поведения.

Товар «Бобимэкс» характеризуется низкой степенью вовлечения потребителей, а между разными марками товара различия не ощутимы. Такому типу товара соответствует привычное потребительское поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность.

Теперь рассмотрим поведение  потребителя на каждом из этапов принятия решения о покупке.

Осознание потребности. У  потребителя возникает потребность  в воде под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд — жажда —  становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение.

Поиск информации. Обычно побуждение достаточно сильно, а товар, способный  удовлетворить потребителя, часто  находится под рукой, поэтому  этот этап длится недолгий промежуток времени. Чаще всего потребитель  пользуется информацией, которую он получил до возникновения потребности, например из рекламы.

Оценка вариантов. Потребитель  оценивает различные марки воды по степени соответствия свойств  товара его личным предпочтениям. Основными  такими свойствами являются:

-вкус воды;

-эстетичность и практичность упаковки (у товара должна быть красивая этикетка, упаковка должна быть удобной для того, чтобы держать ее в руке и пить воду);

-объем тары (человек оценивает силу своей потребности и покупает воду в такой таре, чтобы удовлетворить ее в полной мере, но с учетом закона убывающей предельной полезности он не будет покупать воду в таре слишком большого объема);

-влияние на здоровье (потребитель не купит воду, которая причинит вред его здоровью)

Решение о покупке. Когда  человек оценил все возможные  варианты и выбрал марку, на него могут  другие факторы, такие как мнения других людей или проводящиеся акции.

Реакция на покупку. Чувство  удовлетворения потребитель испытывает в любом случае, так как он удовлетворил свою потребность.

3.2. Мероприятия по повышению  эффективности воздействия на  поведение

потребителей.

Потребители продукции «Бобимэкс» используют модель привычного покупательского поведения. Поэтому маркетинговая стратегия организации должна быть направлена на то, чтобы привлечь внимание как можно большего количества покупателей.

 Реклама позволяет узаконить услугу и придать уверенность клиентам. Отличиями рекламы от других средств воздействия являются:

1. Общественный характер (товароузаконивание и придание клиентам уверенности).

2. Способность к увещеванию (т.е. использование многократного  повторения сообщения).

3. Экспрессивность (реклама  эффектно представляет фирму  благодаря звуку, шрифту, цвету  и т.д.).ества покупателей.

При рекламировании продукции компании «Бобимэкс» следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама этой продукции эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

На этапе оценки вариантов  компании «Бобимэкс» будет иметь преимущество, если начнет производить воду так же в полиэтиленовых бутылках объемом 0,33 литра и полиэтиленовых бутылках объемом 0,5 литра, так как такая вода будет значительно дешевле продукции конкурентов, а по качеству отличаться практически не будет.

Так же необходимо продолжать акции, направленные на привлечение  новых клиентов, такие как дегустации воды в магазинах, организациях и  на городских праздниках.

В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на практике рассмотренных мероприятий, основной целью которых является увеличение сбыта продукции предприятия  за счет совершенствования работы по исследованию процесса принятия решения  о покупке и принятию соответствующих  действий по стимулированию сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

               Подводя итог, можно заключить, что поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Другими словами, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают — в том смысле, что продавцу проще разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

               Поведение потребителей на рынке зависит как от внешних факторов, к которым относятся: культура, социально-экономические классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.

              Каждый покупатель в процессе принятия решения о покупке проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

             В качестве анализируемого товара была взята минеральная вода «Сенежская». Данный товар характеризуется стабильным спросом, высоким качеством, относительно невысокой ценой.

            Для формирования эффективной маркетинговой стратегии руководству «Бобимэкс» следует предусмотреть следующее:

-при рекламировании продукции, следует делать акцент на визуальные символы и изображения;

-рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся, запоминающиеся короткие сообщения;

-необходимо продолжать акции, направленные на привлечение новых клиентов;

-следует производить воду в полиэтиленовых бутылках объемом 0,33 литра и увеличить предложение воды в полиэтиленовых бутылках объемом 0,5 литра.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1.Амблер Т. Практический маркетинг/Пер. с англ. Под общей ред. Ю.Н.Каптуревского.СПб: Издательство «Питер», 2007.453 с.

2.Алешина И.В. Поведние потребителей, М.-Экономистъ,2009. 276с.

3.Благаев В. Маркетинг в определениях и примерах,СПб.-Дватрим,2009.345с.

4.Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2008.656с.

5.Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. - СПб.: Питер, 2002.435с.

6.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, М-Кнорус 2007.298с.

7.Козырев А.А, Поведение потребителей,М.-Дашков и К,2007.367с.