Процесс принятия решений потребителями, его основные этапы

Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.

Теория мотивации по Фредерику  Герцбергу.

Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой - его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства - требуется активное присутствие фактора удовлетворения.

На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления  факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и  могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию  покупки товара и проследить, чтобы  их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

Человек, которым движет мотив, готов к действию. Характер этого действия зависит от его  восприятия ситуации.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации  индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения  к окружающей среде и от особенностей индивида. Например, один человек воспринимает разговорчивого продавца компьютеров  как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым  прийти на помощь человеком.

В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания.

Усвоение - определенные изменения  в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Теоретики считают, что усвоение - результат взаимодействия побуждений, раздражителей различной интенсивности  и подкрепления.

Побуждение - сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Когда побуждение направлено на определенный раздражитель, способный  снять напряжение, оно становится мотивом.

Убеждения и отношения  индивида формируются через поступки и усвоение и влияют на поведение  потребителей.

Убеждение представляет собой  мысленную характеристику чего-либо. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно товаров и услуг, создающих образцы  продукции и марок. На основании  убеждений люди совершают действия. Если некоторые убеждения неверны  и препятствуют совершению покупки, маркетологам необходимо провести кампанию по их корректировке.

Наряду с убеждениями  не менее важны и отношения  индивида.

Отношения - устойчивая положительная  или негативная оценка индивидом  объекта или идеи, испытываемые к  ним чувства и направленность возможных действий по отношению  к ним. У людей складывается отношение  ко всему: к религии, политике, одежде, музыке, пище и т.д. Отношение к  объекту заставляет людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.Принятие решения о покупке.

2.1. Типы покупательского поведения.

На потребительский выбор  влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар  для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к  процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой. Рассмотрим вопрос о принятии решения  покупателем, начиная с типов  решений и заканчивая изучением  новых товаров.

Поведение потребителя существенно  меняется в зависимости от того, какой товар он покупает — тюбик  зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой  фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение  о покупке, тем больше требуется  участников и тем осторожнее ведет  себя потребитель. На рис. 1 представлены типы поведения потребителей при  принятии решения о покупке. В  основу этой схемы положены понятия  уровня вовлеченности и степени различия между марками.

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительная разница  между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительная разница  между аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

 

Рис. 1. Четыре типа покупательского  поведения.

Рассмотрим эти типы покупательского  поведения подробнее:

Сложное покупательское поведение

Сложное покупательское поведение  наблюдается в ситуации, когда  высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с  риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством  самовыражения. Обычно в таких случаях  потребители стремятся получить как можно больше информации о  характеристиках товара данной категории. Например при покупке планшета, многие не обращают внимания на функциональные характеристики, такие как внутренняя память, внешняя память, возможности обновления программ.

Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем  сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать  окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих  оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров  этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также  должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется  услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные  печатные материалы, которые потребитель  может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники  магазина и сопровождающие потребителя  лица могут получить мотив для  воздействия на выбор марки.

Неуверенное покупательское поведение

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В качестве примера можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Возможно, он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.

Впоследствии у потребителя  может возникнуть чувство неудовлетворенности  покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре  или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы  устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием  клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

Привычное покупательское поведение

Привычное покупательское поведение  имеет место при условии низкого  вовлечения потребителя и небольшой  разнице между различными марками  товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически все  равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время  покупает соль одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых  товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.

В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных  стадий — мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают  их характеристики; им не нужно долго  раздумывать о том, какую марку  покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач  или чтения журналов. Повторяющаяся  реклама создает у покупателей  скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они  выбирают ее в силу хорошей осведомленности  о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать  свой выбор после совершения покупки  — тем более раскаиваться в  нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского  поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

Поисковое покупательское поведение

Потребители проявляют поисковое  покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми  различиями между разными марками  товара. В этом случае потребители  обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья  покупатель может руководствоваться  определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной  оценки, а оценку произвести уже  в процессе потребления. В следующий  раз потребитель может приобрести другую марку печенья — просто для разнообразия или из желания  попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких категорий товаров  маркетинговые стратегии будут  разными — для ведущих марок  одни, для второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны на бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

2.2. Этапы процесса принятия  потребителем решения о покупке.

Сам процесс совершения покупки  происходит не сразу. Прежде чем принять  решение о покупке потребитель  проходит несколько стадий на пути к её совершению. Существует пять этапов, через которые проходит покупатель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Все этапы  представлены на рисунке 2.

Рис.2 Этапы потребительского поведения.

Рассмотрим каждый этап в  отдельности:

 Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к  осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или  проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно  выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель  может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в  зависимости от товарной категории  и характеристик покупателя. Потребитель  получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные – личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности  потребителя. Вновь поступающая  информация расширит рамки этого  комплекта и поможет отсеять  ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет  сделан окончательный выбор.