Процесс принятия решений потребителями, его основные этапы

Министерство  образования Российской Федерации

Московский  государственный университет экономики,

статистики  и информатики (МЭСИ)

 

Кафедра маркетинга и коммерции

 

 

Курсовая  работа по дисциплине «Поведение потребителей»

на  тему «Процесс принятия решений потребителями, его основные этапы»

 

 

 

 

 

 

 

                                                                              Руководитель:

иииииииии.                                                   

                                                                                     Выполнила: студентка

                                                                                     Группы ооол

толлд

                                                                                    

 

Москва-2012

Содержание.

Введение..................................................................................................................3

Глава 1.Особенности потребительского поведения.

1. Основные факторы влияющие на поведение потребителей…………….5
2. Основные теории мотивации потребителей……………………...............9

Глава 2.Принятие решения о покупке.

2.1. Типы покупательского поведения поведения………………......................13

2.2. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке……….......17

Глава 3. Исследование процесса принятия решения о покупке минеральной воды «Сенежская».

3.1. Характеристика принятия решения о покупке……………………………22

3.2. Мероприятия по повышению эффективности воздействия на поведение

       потребителей………………………………………………………………...24                                                    

Заключение……………………………………………………………………...26

Список использованной литературы…………………………………………...28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Как известно, расширение и  поступательное развитие предпринимательской  деятельности должно опираться на анализ конкурентов, поиск их недостатков  и определение своих преимуществ. Немаловажное место в этой работе занимает работа по изучению и исследованию поведения потребителей продукции  и услуг, ведь потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход, и именно поэтому его  ставят во главу угла практически  все игроки на современном рынке.

Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Знание о том, почему и как люди потребляют продукты, помогает продавцам понять, как именно они могли бы усовершенствовать  существующие товары, какие типы продуктов  требуются рынку, как убедить  людей покупать предлагаемые им блага. Всё это необходимо для того, чтобы  как можно полнее удовлетворить  спрос потребителей и сделать  это быстрее и качественнее, чем  конкуренты.

Целью данной работы является изучение потребительского поведения  в процессе покупки. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические  основы процесса совершения покупки  потребителем;

- выявить факторы, оказывающие  влияние на процесс совершения  покупки потребителем;

- проанализировать поведение  потребителей при выборе минеральной воды, в данном случае торговой марки «Сенежская».

Данная работа состоит  из трех глав. В первой главе рассматриваются  особенности потребительского поведения, а именно: основные факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей и основные теории мотивации потребителей, заставляющие индивидов вести себя тем или иным образом, а также объясняющее их поведение.

Во второй главе идет речь об особенностях принятия решения о  покупке. Рассматриваются этапы  процесса принятия потребителем решения  о покупке.

В третьей главе исследуется  процесс принятия решения о покупке  минеральной воды «Сенежская». Исследуется процесс принятия решения о покупке минеральной воды. Как итог, даются рекомендации по совершенствованию процесса воздействия на потребительское поведение покупателей минеральной воды «Сенежская» на основании исследования процесса принятия решения о покупке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1.Особенности потребительского поведения.

1. Основные факторы влияющие на поведение потребителей.

В процессе покупки на потребителя  влияют различные факторы. Принадлежность к определенной культурной среде, социальному  классу, наличие группы единомышленников, представление человека о себе - все это оказывает влияние  на решение о покупке. Имеют значение и привходящие обстоятельства - презентация  товара, события в жизни покупателя, его настроение.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение, стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи –  совокупность отдельных стадий, которые  проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Стадии жизненного цикла:

-Холостяки (молодые самостоятельные люди, живущие отдельно от родителей);

-Молодая семья без детей;

-«полное гнездо»-1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

-«полное гнездо»-2 (младшему ребенку 6 и более лет);

-«полное гнездо»-3 (семейная пара с независимыми детьми);

-«пустое гнездо»-1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

-«пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию);

-живым остался один из родителей, который работает;

-живым остался один из родителей, который вышел на пенсию;

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности  в питании, одежде, жилье, отдыхе являются разными. Различны и возможности  их удовлетворения.

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.

Тип личности характеризуется  такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, адаптивность, социальность.

Уверенный человек – человек, который знает что ему нужно, не знает сомнений ни в чем.

Влиятельный – воздействует своим поведением на других.

Независимый – имеет собственное мнение, на которое трудно повлиять.

Непостоянный – не имеет своих вкусов, мнений.

Почтительный – может себя ограничивать во всем.

Властолюбивый – тот, который  властвует как на работе, так и  в семье, сделает покупку сам и подтолкнет своих друзей.

Настороженный – очень осторожно, подозрительно относится ко всему.

Агрессивный – если ему  понравится товар, то он сделает все  для того, чтобы его получить, бурно реагирует по любому поводу.

Сдержанный – владеющий собой, умеющий сдерживаться; ровный, без резкостей.

Нетребовательный – предъявляющий высокие требования к товару, очень разборчивый.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному  классу. Маркетологу весьма важным является иметь преставления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых  членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура – группа людей  с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях. Например, национальные, религиозные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой?», «Владение какими потребительскими товарами, собственно дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс –  относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой  обладают общими ценностными, интересами и поведением. Здесь наиболее часто  исследуются вопросы: «Является  ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к  какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает  непосредственное влияние на их поведение.

Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые  как ожидается, осуществит индивид  по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек  может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение  индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении  индивид руководствуется своим  статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания.

Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное  воздействие на потребителя.

Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию  информации для построения осмысленной  картины мира. При изучении поведения  потребителей и выборе методов продвижения  необходимо учитывать, что люди воспринимают предоставленную им информацию выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают  в соответствии со своими отношениями  и убеждениями.

Усвоение заключается  в изменении в поведении индивидов  на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует  учитывать таки факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

Убеждения – определенные представления о товаре. Убеждения  могут основываться на вере, на реальном знании, мнении. Маркетологам полезно  знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения  препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения – это устойчивые благоприятные  или неблагоприятные оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.

1.2    Основные теории  мотивации потребителей

Психологами разработано  несколько основных концепций мотивации  человека. Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

·     Теория мотивации  по Зигмунду Фрейду.

Великий психолог полагал, что  люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят  поведением индивида, а значит, они  не в состоянии до конца понять мотивы своих действий.

Для выяснения глубинных  ассоциаций, вызванных товаром, исследователи  собирают "подробные интервью", используя технику, позволяющую  отключить сознательное "Я". В  результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив  по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят  сигареты потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве.

·     Теория мотивации  Абраама Маслоу.

Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости.