Процес створення нового товару

 
 

Реферат

з дисципліни «Маркетинг»

на  тему:

«Процес створення нового товару» 
 

Зміст:

Вступ 

1.Новий товар:

1.1   Поняття нового  товару

1.2 Розробка нового  товару

2.Пошук ідеї нового  товару:

2.1 Основні джерела  ідей для створення нових продуктів

2.2 Попередня оцінка ідеї

2.3 Формування ідеї

2.4 Задум товару.

2.5 Економічний аналіз  ідеї

3. Етапи розробки  нового товару:

3.1 Розробка дізайну  товару:

3.1.1 Форма продукта

3.1.2 Колір продукту

3.1.3 Матеріал продукту

3.2 Створення упаковки

3.3 Товарна марка

3.4 Забезпечення якості товару і оцінка конкурентоспроможності

3.5 Оцінка ринкової  адекватності товару

4.Спробний маркетинг

4.1 Станадартне тестування  ринку

4.2 Контрольне тестування  ринку

4.3 Імітаційне тестування  ринку 

Висновки

Список використаної літератури

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ 

З урахуванням швидких  змін у смаках, технології і стані  конкуренції фірма не

може покладатися  тільки на існуючі товари. Споживач чекає нових удосконалених

виробів. Конкуренти додають максимум зусиль, щоб забезпечити  його цими

новинками. З цього випливає, що в кожної фірми повинна бути своя програма

розробки нових  товарів. Фірма може одержити новинки  двома способами. В –

першому, шляхом придбання  іншої фірми, чи патенту ліцензії на виробництво

чужого товару. В  – інших завдяки своїм дослідженням і розробкам. Деякі

підприємства, не вміючи як варто працювати з вже існуючими  товарами,

концентрують свою увагу на створенні новинок. Інші, навпаки, направляють

енергію на роботу з  існуючими товарами на шкоду створенню  новинок. Ці дві

крайності необхідно збалансувати.

Чому новинки зазнають невдачі? Причин небагато. Високопоставлений  керівник може

«проштовхнути» милу його серцю ідею, незважаючи на негативні  результати

проведеного маркетингового дослідження. Це можна спостерігати в обох

перерахованих вище випадках – фірма Соні зробила цифрову фудіо-касету, що була

може і менша  за розмірами і більше вміщала  музики, але була втроє дорожча

звичайної касети і  не на багато краща за якостю відтвореного звуку. Фірма

АТ&Т занадто  серйозну увагу приділила юридичній стороні формату, щоб

захиститися від піратства, що занадто ускладнило процес розповсюдження формату

й одержання музики, що була хоч і якісною за всіма  характеристиками, але була

занадто забюрократизована: комп'ютер був спочатку змушений дістати  права на

програвання, потім  саму пісню, потім знову права  на програвання – при найменшій

неточності всієї  операції трьох і чотирьох хвилинна композиція відмовилася б

програтися, а процес запису займав не малу кількість часу.

В іншому випадку сама ідея була гарна, але явно переоцінений обсяг ринку.

Може виявитися, що товар у його реальному виконанні  сконструйований не так,

як треба. А можливо, його неправильно позиціювали на ринку, невдало чи

рекламували, чи призначили на нього надто високу ціну. Найчастіше витрати на

розробку товару виявляються  набагато вищими за розрахункових чи відповідний

удар конкурентів  сильніше, ніж очікували. Саме так  і відбулося з «Соні» .

Конкуренція яскраво  виділила самі нові на сьогоднішній день аудіоформати і

сильно відкинула  інші, котрі виявилися не затребувані кінцевими споживачами

музики через їхню несумісність із програвачами різних видів , а отже все

рівно приходимо до думки, що щоб послухати музику в  когось іншого чи по шляху

треба переписати її на більш стандартну плівку, а отже новий формат лише

новий вид збереження звукової інформації, а для цього  на ринку вже існували

інші носії, що були набагато більше розповсюджені, більш  дешеві і зручні.

Такі не дуже вдалі  товари піддаються природному добору і програють у сутичці,

оскільки роблять більше зупинливий, чим розвиваючий вплив як для фірм-

виробників, так і  на кінцевих споживачів.

Таким чином, перед  фірмою коштує дилема: з однієї сторони, розробляти нові

товари необхідно, а з іншого боку - шансів на успіх  новинок не так уж багато.

Відповідь частково полягає  в тім, щоб цілеспрямовано зорієнтувати фірму,

0рганізаційно пристосувавши  її до роботи з новинками.  Крім того, групи

фахівців — творців  нових товарів повинні ретельно проробляти кожну стадію

створення новинок.

Якщо фірма розраховує існувати не 2—3 роки, а десятиліття, то альтернативи

постійному створенню  новинок немає. Фірми, що діють у  наукомістких галузях

господарства, случається, витрачають на ці цілі суми, що перевищують  в окремі

періоди весь річний розмір виручки від реалізації товарів і послуг.

Метою дійсної роботи є опис загальних методологічних основ розробки нового

товару на основі застосування сучасних маркетингових підходів виходячи з

досвіду управлінського консультування автора.

     1.     Новий товар

     1.1 Поняття нового товару

Відомі не менш 50 трактувань поняття “новий товар”. Можна виділити три

основних підходи  до визначення поняття “новий товар”[5, С. 148-149].

1.   Виходить  з тимчасового критерію: до нового  відносять будь-який вироб, що

знову випускається. Критерій новизни в цьому випадку – не якісна своєрідність

виробу, а час його освоєння і виробництва.

2.   Заснований  на вимозі виділення критерію  відмінності нового товару від

його аналогів і  прототипів. Як такий критерій пропонують використовувати

принцип породження чи задоволення товарами раніше не відомої потреби. Новим

товаром називають  також будь-яку прогресивну зміну, що відрізняє товар від

раніше відомих. Ці зміни можуть торкатися сировини, матеріалу, конструкції,

технології, зовнішнього  оформлення й інше.

3.   Базується  на наступній посилці: треба  виходити не з єдиного критерію, а

з визначеної їхньої сукупності, що характеризують ті чи інші сторони новизни

товару. При цьому  можна виділити, наприклад, чотири рівні  новизни товару:

·                           Зміна зовнішнього оформлення при дотриманні

існуючих споживчих  властивостей;

·                           Часткова зміна споживчих властивостей за рахунок

удосконалювання основних технологічних характеристик, але  без принципових

змін технології виготовлення;

·                           Принципова зміна споживчих властивостей, що

вносить істотні зміни  в спосіб задоволення відповідної  потреби;

·                           Поява товару, що не має аналогів.

Методи вивчення нового товару містять у собі як проведення опитувань

(споживачів і фахівців, що займаються розробкою, виробництвом  і збутом нових

товарів), так і  постановку спеціальних експериментів.

     1.2 Розробка нового товару

Розробка нового продукту — розробка оригінальних продуктів, поліпшення

продуктів і їхня модернізація, створення нових марок продуктів шляхом

проведення організацією своїх власних НІОКР. Звичайно процес розробки нового

продукту підрозділяють  на кілька етапів: генерація ідей, добір (селекція)

ідей, розробка концепції  нового продукту, її перевірка, розробка

маркетингової стратегії, аналіз перспективності бізнесу, розробка

безпосередньо продукту, спробний маркетинг і комерційне виробництво. Для

ефективного проведення робіт на цих етапах на деякі з  них необхідно проводити

відповідні маркетингові дослідження.

     2.     Пошук ідеї нового товару

Для забезпечення успіху діяльності по розробці нових товарів  необхідно

налагодити постійне надходження нових ідей. Що надходять  на розгляд ідеї

повинні відповідати  можливостям підприємства. Крім того, їх повинно бути

досить багато для  забезпечення волі вибору. Актуальність ідей, що надходять,

багато в чому залежить від того, наскільки ретельно розроблені принципи

товарної політики підприємства, виходячи з його реальних можливостей, і

наскільки ефективно доведена ця політика до всіх ланок організації. Кожен

окремий співробітник і кожна окрема група працівників  повинні точно знати, у

яких саме сферах товарного  пошуку компанія зацікавлена більше всього.

     2.1 Основні джерела ідей для створення нових продуктів

     Генерація ідей – це  систематично організований пошук ідей нових

товарів[3] . Існує багато способів організувати постійний потік  ідей. Основні

складові процесу  пошуку ідей нових товарів — це аналіз джерел ідей і

застосування творчих  методів одержання ідей .

Можна виділити три  основних джерела ідей для створення  нових продуктів.

1. Найважливіший —  це ринок, причому імпульси можуть виходити як від

споживачів, так і  від конкурентів. Бажання клієнтів,  типові причини ремонту

подають важливу інформацію для поліпшення продуктів. Споживчі організації

постійно жадають  від підприємств поліпшення продукції  і вказують на можливості

цієї області.

2. Друге джерело  — це саме підприємство, тобто в першу чергу, усі

співробітники фірми, що зацікавлені у випуску більш сучасного і, відповідно,

більш рентабельного  товару, у другу чергу, працівники дослідницьких підрозділів

підприємства покликані  займатися саме розробкою нових  товарів. Розвиток нових

продуктів лише в рідких випадках можливо без інтенсивних  досліджень. Великі

підприємства мають  істотні переваги в цій області. Таким чином, обмежується

конкуренція, оскільки вступ нових підприємств на ринок  утрудняється. Для того

щоб вистояти в цих  умовах, середні фірми можуть кооперуватися  для спільного

проведення досліджень.

3. Третє джерело  для вироблення ідей — незалежні  фірми, що теж можуть

бути притягнуті для  пошуку ідей нових товарів. Істотне  значення мають звіти

інститутів, що займаються дослідженням товарів. На виставках  і ярмарках можуть

бути проаналізовані вітчизняні і закордонні конкурентні продукти, варто також

залучити аналіз патентів і результатів досліджень у родинних областях.

     2.2 Попередня оцінка ідеї

На етапі попередньої  оцінки ідеї нового товару зважуються дві задачі.