Глава 2. Принципы и методы организации стратегического  маркетинга.

      2.1 Интеграция стратегического маркетинга в систему управления компанией.

       Взаимосвязь и взаимопроникновение между  концепциями стратегического менеджмента  и маркетинга одна из серьезных проблем  практики управления организацией. Дебаты среди ученых на эту актуальнейшую  тему не только не утихают по сей день, а, напротив, с каждым днем становятся все острее и разгораются ярче и ярче. В первую очередь, возникают трудности в четком, научнообоснованном объяснении причины возникновения этой взаимосвязи. Большинство ученых сходятся на том, что причина возникновения проблемы – появление и постоянное развитие функциональной интеграции.

       Традиционно, стратегический менеджмент связан с  решениями, принятие которых находится  исключительно в компетенции  менеджеров высших уровней управления. В основном, эти решения касаются выбора фирмой стратегически важных видов деятельности и рационального  использования ее ресурсного потенциала. Как правило, нижеперечисленные  проблемы чаще других выделяются в  качестве центральных, решения по которым  принимаются исключительно на корпоративном  уровне:

       Добавление  новых видов коммерческой деятельности к бизнес-портфелю организации (диверсификация).

       Удаление  некоторых коммерческих видов деятельности из бизнес-портфеля организации (лишение лицензии, права и т.д.).

       Эффективное управление коммерческой деятельностью  организации (определение миссии, анализ продуктового портфеля, распределение  стратегически важных ресурсов).

       Расширение  или сужение сфер деятельности организации (вертикальная интеграция или дифференциация).

      2.2 Новая  роль стратегического  маркетинга.

        Некоторые фирмы ограничивают стратегическое мышление управленческим аппаратом, окружающим управляющего директора и размещенным в штаб-квартире, вдали от оперативной работы. Но, чтобы быть эффективной. стратегия должна основываться на глубоком знании рынка, а осуществление ее требует соответствующих планов проникновения на рынок, а также политики сбыта, ценообразования и рекламы. Без этого даже самый лучший план имеет немного шансов на успех. Избранная организация маркетинга должна поэтому за счет межфункциональной координации обеспечить участие в процессе стратегического маркетинга всех уровней фирмы. В крупных фирмах очень эффективной оказалась товарная организация управления; в малых и средних фирмах те же результаты можно получить путем создания временных и периодических структур, таких как группы стратегического планирования, состоящие из ключевых менеджеров.

       Все эффективно действующие фирмы так или иначе занимаются стратегическим планированием. Эта функция становится значительно более важной в связи с технологическими, экономическими, конкурентными и социально-культурными переменами, характерными для 1980-х и 1990-х годов,

       Данные  перемены акцентируют потребность  фирмы в консолидации стратегического  маркетинга с тем, чтобы:

       1) базировать свою деятельность  на стратегических возможностях. надежных и четко определенных,

       2) разработать системы мониторинга  среды маркетинга и анализа  конкурентоспособности, 

       3) повысить способность адаптации  к переменам в среде, 

       4) регулярно пересматривать бизнес-портфель.

       Результаты  различных эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных  Штатах, показали эффективность стратегического  маркетинга. Так, Купер (Соорег, 1979) проанализировал причины успеха более чем двухсот новых промышленных товаров. Он обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга:

       1) превосходное качество товара  с точки зрения покупателя  и наличие отличительных свойств; 

       2) понимание рынка и маркетинговое  ноу-хау. 

 

      Глава 3. Применение инструментов стратегического  маркетинга в IT-компаниях.

      3.1 Реализация  стратегического  маркетингового плана  в компании OpenOffice.org в период с 2005 по 2010гг.

       Компания  StarDivision, разработавшая пакет программ StarOffice, была основана в Германия в середине 1980-х годов. StarOffice, разработанный в течение следующего десятилетия, - это в полноценный офисный пакет программ (электронные таблицы, текстовый процессор, графика, презентации), содержащий более 7,5 миллионов строк кода, и и в равной степени функционален с лидирующим на рынке Microsoft Office. Компания была приобретена компанией Sun Microsystems Inc летом 1999 года, и версия StarOffice 5.2 была выпущена в июне 2000 года. В том же году, Sun приняли

важное  решение по открытию исходного кода продукта и запуску Community OpenOffice.org (сообщества) для поддержки, разработки и содействия программному обеспечению под открытым кодом. В то же время, Sun решила

использовать  ту же кодовую базу в качестве основы для последующей коммерческой версии StarOffice.

Сообщество  было создано с целью реализации следующей миссии: создать ведущей  международной офисный пакет, который  будет работать на всех основных платформах и обеспечивать доступ ко всем функциям и данным через открытый исходный код. В 2004 году был разработан пятилетний стратегический маркетинговый план, в котором закреплены основные решения по поводу будущего компании.

       Исходя  из миссии компании были определены следующие критерии успеха:

1. Создать всемирное сообщество, способное поддерживать, разрабатывать и содействовать OpenOffice.org
2. Разработать пакет программ, обеспечивающий полный набор функций, отвечающий всем мировым требованиям
3. поднять рыночную долю OpenOffice.org до лидирующей позиции
4. сделать OpenOffice.org легко транслируемым на любой язык (в том числе сложный текст и вертикально записываемый язык), а также обеспечить перевод и службу поддержки на местных языках во всем мире.
5. Работа на всех существующих платформах ПО (MS-Windows - все варианты; Unix - например, Sun Solaris, Linux - все значимые дистрибутивы, Apple Mac, и т.д.)
6. построить OpenOffice.org на модульной основе, способной быть прочитанной на всех основных языках программирования.

       Цели  сообщества:

       Достичь финансовой независимости проекта  OpenOffice Community. На 2004 год сообщество OpenOffice.org во многом зависят от поддержки Sun. Сообщество поставило перед собой задачу стать полностью самостоятельными, и полагаться на усилия добровольцев и / или средств, полученных от сообщества.

       Организационная зрелость.

       По  состоянию на лето 2004 года, некоторые  проекты в рамках Сообщества хорошо поддерживается и успешны - например, проект поддерживается на более чем 30 языках. Вцелом сообщество все еще незрело с точки зрения управления, организации и возможности достижения консенсуса и мобилизации вокруг согласованного плана. Следует признать, что сообщество само будет необходимо изменить для того, чтобы принять этот план.

       Маркетинговые цели:

       В пять лет с момента запуска, OpenOffice.org был весьма успешным в дистриюьюции. Тем не менее, его доля на мировом рынке подобного ПО, вероятно, не более нескольких процентов Microsoft (MS-Office) прочно обосновался на первом месте.

       Исследования  показали, трудность замены лидирующего бренда в обычных продуктов. Например, одно исследование показало, что из 25 брендов, которые удерживали первое место, шестьдесят лет спустя  20 из них по-прежнему занимали первое место. Кроме того, исследования показывают, что исторически,  лидирующая тройка брендов в категории обычно занимают долю рынка в соотношении 4:02:01. Gartner Group предсказал в мае 2002 года OpenOffice.org в конечном счете может достичь 10% доли рынка. С другой стороны, ученые, такие как Кристенсен показали, что при определенных условиях, новички могут свергнуть даже наиболее прочно укоренившихся лидеров. Нынешний план подразумевает, что: OpenOficce  может быть революционной технологией, и что претендует стать ведущим международным офисным пакетот ПО, что достижимо в течение пятилетнего срока этого плана.

       К 2010 году, целью проекта является: OpenOffice.org является лидером на рынке (> 50%) во всех ее целевых рынках; офисный пакет -  выбор для большинства пользователей ПК, а для для коммерческого использования доля более 40%.

       Благодаря долгой истории развития, OpenOffice.org является зрелым продуктом и независимые  обозреватели говорят, что «он предоставляет  базовую функциональность, которая  необходима большинству пользователей». OpenOffice.org ддолжен оставаться в этом положении: удовлетворить все потребности пользователей типичного "Офиса"; предложить простой и легкий в переходе на него от конкурентов, и быть доступным для пользователей на платформе и языке по их выбору.

       Роли  маркетинга в достижении этой цели: в первую очередь обеспечить разработку продукта соответствующего меняющимся потребностям пользователей, и привлечение  членов сообщества, которые станут активным в любом аспекте деятельности Сообщества.

       Обзор рынка

       Общеизвестно, что компьютер бесполезен без  программного обеспечения. Как только операционная система была установлена, компьютер может быть использован  для запуска программного обеспечения. Потенциальный рынок для офисных  пакетов почти столь же большой, как и рынок ПК, и растущий с  той высокой скоростью.

       В настоящее время на рынке доминирует Microsoft Windows (MS-Windows) и в рамках этой платформы, доминирующим офисным пакетом на сегодняшний день является Microsoft Office (MS Office) в его различных версиях.

       Маркетинговый план для разрушения устоявшегося положения  на рынке следующий: необходимо нацелиться на тех клиентов и рынки, которые  выглядят непривлекательными для конкурентов. Необходимо привлечь клиентов, которые  в настоящее время не может  использовать в настоящее время  продукцию конкурентов, либо потому, что они не могут их себе позволить  или слишком неопытны, чтобы использовать их. Эти рынки имеют наибольший потенциал, потому что эти клиентам будет не с чем сравнить и он будет рад купить его, даже если он уступает существующей продукции. Другая возможность – низкоценовой сегмент: клиенты, которые не могут использовать все функции в настоящее время,  и кто не будет платить высокие цены за обновление продукта. Основная идея здесь – предоставить более удобный и дешевый продукт, к чему стремится большинство потребителей.

       Обзор продукта. Дистрибьюция

       OpenOffice.org можно загрузить бесплатно с  веб-сайта OpenOffice.org или другого зеркала. Кроме того, в комплекте он в комплекте некоторых жестких / съемных дисков и производителей ПК.

       OpenOffice.org можно также получить на компакт-дисках  в различных формах на различных  рынках:

• некоторые общественные библиотеки
• коммерческие дистрибьюторы предлагают продукт для продажи
• журналы
• он появляется в пакетах программного обеспечения, таких как OpenCD
• некоторые научные организации сделали его доступным для студентов

       Особенности и преимущества

       Это маркетинговая аксиома, что потребители не выбирают продукт из-за функций, которые он предлагает, а из-за преимуществ (реальных или мнимых), которые он приносит.

       В этом разделе перечислены отличительные  особенности OpenOffice.org и выгоды, которые  он несет пользователю.

       Табл.1 «Функции и выгоды OpenOfficce Suite»