МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ,

СТАТИСТИКИ  И ИНФОРМАТИКИ (МЭСИ) 
 
 

ИНСТИТУТ  МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 

КАФЕДРА «Маркетинга» 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Стратегический маркетинг»

на тему: «Принципы и методы организации  стратегического маркетинга на предприятии» 
 
 
 

Выполнил:

Студент группы ДМР- 401

Агапов  Д.С..

Научный руководитель:

Мхитарян С.В. 
 
 

Москва, 2011г

Оглавление

      Введение 3

      Глава 1. Понятие стратегического маркетинга 5

      1.1 Определение, история развития 5

      1.2 Функции стратегического маркетинга 8

      1.3 Этапы стратегического планирования 9

      Глава 2. Принципы и методы организации стратегического маркетинга. 11

      2.1 Интеграция стратегического маркетинга в систему управления компанией. 11

      2.2 Новая роль стратегического маркетинга. 12

      Глава 3. Применение инструментов стратегического маркетинга в IT-компаниях. 14

      3.1 Реализация стратегического маркетингового плана в компании OpenOffice.org в период с 2005 по 2010гг. 14

      Заключение 23

      Список литературы: 25 

 

      Введение

      Актуальность  выбора темы работы связана, с тем, что  экономика России все больше становится похожа на западные образцы и все  дальше удаляется от устаревших принципов  плановой концепции. Однако свобода действий в современных условиях налагает на компании жесткие требования, и, прежде всего, в области управления своей деятельностью, что в конечном итоге и предопределяет успех или неуспех в его работе. По мере развития рыночных отношений в управленческих структурах хозяйствующего субъекта России все чаще формируется маркетинговый подход к решению проблем управления. Все большее количество руководителей приходит к выводу о том, что в современных условиях маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов деятельности просто необходим. Руководители предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности, причем иногда не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, сколько из-за недостатка экономических и психологических знаний, опыта работы в новых условиях. Стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках. Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений.

      Несмотря  на относительно новое для нашей  страны понятие, имеется достаточно много полезной литературы на эту  тему, но в основном это переводы западных авторов на русский язык, так для наших соотечественников  пока недостаточно исходного материала, потому как стратегический маркетинг связан с долгосрочными перспективами (обычно около 5 лет).

      Объект  исследования в данной работе –  те функции, которые стратегический маркетинг выполняет в системе  управления предприятием. Таким образом, задача  - на примерах конкретных существующих компаний, выявить те закономерности, которые присущи нынешнему положению  стратегического маркетинга, рассмотреть принципы и методы его организации, показать с помощью каких инструментов компании реализуют стратегические планы и цели, выявить существующие проблемы на пути реализации данного подхода и пути их решения. 

 

 

Глава 1. Понятие стратегического маркетинга

1. Определение, история развития

      Термин  «стратегический маркетинг» впервые  был введен американской компанией «Дюпон» и под ним подразумевалось не что иное, как организация маркетинговой деятельности с ориентацией не на выпускаемый предприятием товар или услугу, а с ориентацией на потенциального потребителя, заранее определенный сегмент рынка. Определяющим событием для процесса становления стратегического менеджмента как самостоятельной дисциплины была Питсбургская конференция. В ходе этой конференции стратегический менеджмент был определен как «процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии, которая должна управлять работой организации».

      Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции  стратегического менеджмента. Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг».

Достаточно  хорошо известны три основных периода  в развитии маркетинга и менеджмента XX в., каждый из которых характеризуется  изменением роли маркетинга в деятельности предприятия. По мере того как внешняя среда становилась все менее предсказуемой, фирмы разрабатывали все более сложные системы управления, предназначенные для быстрого реагирования на изменения окружающей обстановки, в полном соответствии с принципом необходимого разнообразия. Чтобы успешно противостоять окружающей среде, сложность и быстрота принятия решений в управляющей подсистеме должны соответствовать сложности и быстроте изменений, происходящих в окружающей среде.

      Первый  этап эволюции стратегического мышления приходится на семидесятые годы, в  которые концепция стратегического  менеджмента впервые приобрела  законченную форму и получила всеобщее признание. Второй этап эволюции стратегического мышления приходится на восьмидесятые годы, когда основное внимание менеджмента переключается на позиционные преимущества и, соответственно, центральной становится проблема позиционирования. Третий этап, начавшийся в конце восьмидесятых годов, и, по мнению большинства специалистов в области стратегического менеджмента, продолжающийся и по сей день, характеризуется фокусировкой внимания менеджмента на проблеме конкурентоспособности и, в первую очередь, на причинах конкурентных преимуществ, отражающих потребность в управлении критическими процессами.

      Аналогичным образом можно определить содержание, роль и отличительные особенности концепции маркетинга. По этому поводу J. Lynch в 1994 году высказал следующее: «Если стратегической менеджмент обеспечивает целевые рамки, объединяющие деятельность организации, то эффективный маркетинг, в свою очередь, обеспечивает внешне ориентированное проникновение, которое освещает эту стратегию».

Причиной  усиления роли стратегического маркетинга послужил именно переход от массового к дифференцированному маркетингу, который потребовал создания более серьезной теоретической базы для сегментации рынка. Возникла необходимость разработки типологии потребителей, по аналогии с типологией личностей в психологии, т.е. разбиения всей массы потребителей на группы, в соответствии с научно обоснованной классификацией типов потребительского поведения.

      Гавриленко  Н.И. определяет стратегический маркетинг  как совокупность плановых действий, процессов, методов и инструментов, путем упорядоченного применения которых предприятия формируют и реализуют стратегию маркетинга.

      По  мнению Ф. Котлера, суть стратегического маркетинга составляет формула «Сегментация – целеполагание – позиционирование» (СЦП). На первой фазе выбора ценностей превалирует стратегический маркетинг (сегментация рынка, выбор потенциальных потребителей, позиционирование товара и фирмы). На второй и третьей фазах создания и реализации товара действует операционный маркетинг (обеспечение изготовления, распределения и обслуживания товара, продвижение его на рынок, дальнейшее совершенствование товара, сервиса, ценообразования).

      Стратегический  маркетинг является стержнем всеобъемлющей  политики предприятия, учитывающей  интересы всех субъектов рынка в  окружающей его среде. Он аккумулирует все новые черты и тенденции развития промышленного производства в 1980-1990-е гг. и для него характерны поступательность, интегрированность, перспективность разработки новых товаров и выхода на новые рынки. Стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существующих условий окружающей среды, а также учете сильных и слабых сторон деятельности предприятия. Следовательно, он сохраняет и развивает достигнутые успехи на рынке, открывает новые возможности, создает и обеспечивает перспективы развития предприятия в долгосрочной перспективе. Проанализировав содержание, которое вкладывается в понятие «стратегический маркетинг» многими учеными, можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг действительно можно рассматривать как новую концепцию маркетинговой деятельности с самостоятельно развивающейся методологией исследований и собственной терминологической базой.

      1.2 Функции стратегического маркетинга

      Задачи   стратегического   маркетинга    в   том,   чтобы   постоянно ориентировать и при необходимости переориентировать  все  виды  деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность.

       Обычно  в понятие стратегического маркетинга включают на  первом  месте такие  задачи  предпланового  маркетингового  анализа,   как   маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При таком  подходе  имеется  в виду, что формирование политики маркетинга имеет  тактический  характер.  Но по   всем   аспектам   маркетинговой   деятельности   можно   выделить   как стратегические, так и тактические задачи.

      В целом  маркетинг  -  это,  во-первых,  концепция  ориентации  любой

деятельности  на потребителя, во-вторых,  согласно  международным  стандартам ИСО серии 9000 -  первая  стадия  жизненного  цикла  объекта  и,  в-третьих, первая общая функция управления.

       Ориентация  деятельности  на  потребителя   выражается   в   известном принципе: «Производить то, что нужно потребителю, а не пытаться продать  ему то, что вам удалось произвести».  Исходя из  этого  принципа,  ориентировать на  потребителя  нужно  любую  деятельность,  на  любой  стадии   жизненного объекта. Применяя системный подход, субъект управления  должен  обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы  (при  условии   высокого  качества ее  «входа»),  который  одновременно  является  «входом»  другой  системы  – потребителя.

      Например, одним из компонентов  (функции)  такой системы,  как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности  перспективного  товара, который   будет   разрабатываться   в    будущем    научно-исследовательской организацией (НИО) и  конструкторским  бюро  (КБ).  Эти  нормативы  являются «выходом» системы маркетинга  и  одновременно  «входом»  следующей  по  ходу системы - НИО, обеспечивающей  научное  подтверждение  технических   решений или возможности достижения нормативов.

      1.3 Этапы  стратегического  планирования

       В ходе практической деятельности предприятия  по стратегическому маркетинговому планированию в интересах своих  клиентов вырабатывается достаточно стройная система последовательных шагов, ведущих  к построению обоснованного и  реалистичного маркетингового плана для конкретного продукта, производства или целого предприятия: 

       • Разработка системы целей и задач предприятия.

       Как показывает опыт, этап целеполагания является едва ли не самым сложным и требует особого внимания со стороны как предприятия, так и консультантов. Для того, чтобы цель была поставлена правильно, чтобы она действительно отражала интересы предприятия в данной ситуации и на данном этапе, требуется значительная работа, пренебречь которой просто невозможно, если нас интересует результат, а не процесс маркетингового планирования. 

       • SPU и PLS - анализ: выбор маркетинговой стратегии.

       Основа  стратегического маркетингового планирования - определение собственно маркетинговых  стратегий по отношению к конкретным товарам, группам товаров или  целым направлениям предпринимательской  деятельности (бизнесам). Количество маркетинговых  стратегий - хорошо разработанных, продуманных, технологичных - это количество конечно. Более того - оно невелико. Считается, что существует порядка 12-14 концепций. Каждая из этих стратегий проверена на практике и подробно описана. Поэтому проблема заключается не в том, чтобы "придумать" стратегию, а в том, чтобы правильно выбрать одну из существующих. Для этого применяются различные виды анализа ситуации. В частности - анализ сравнительной привлекательности различных продуктов предприятия (SPU) и анализ жизненного цикла продукта (PLC).

       • Планирование тактических действий.

       После того, как маркетинговая стратегия  избрана, тактические маркетинговые  решения приходят как бы сами собой: следует так-то изменить качество, так-то - цену, обеспечить создание такого-то имиджа и представленность продукта в таких-то точках розничной сети.

       • Прогноз реализации плана.

       Прогноз реализации плана опирается на оценки ёмкости рынка и вероятности  освоения объективно-достижимой доли этого рынка. Последняя напрямую зависит от показателей конкурентоспособности товара данного конкретного производителя. В итоге становится возможной оценка маркетингового плана в экономических терминах прибылей и убытков: известен как объем поступлений, так и затраты на реализацию плана.

  
• Механизмы контроля.

       Маркетинговый план – это, прежде всего, инструмент управления. Для того, чтобы быть таковым, он сам, прежде всего, должен быть контролируемым. Вот почему каждое действие и каждое событие, предусмотренное маркетинговым планом, должно быть выражено в цифрах, должно иметь контрольные показатели. Тогда легко можно будет понять: где, когда и насколько мы отклонились от намеченного пути.