PR в избирательной кампании

– ранее сложившихся в массовом сознании представлений о кандидате (в ходе избирательной кампании невозможно коренным образом изменить образ известного политика);

– ожиданий избирателей (какие качества кандидата могут быть востребованы в данной ситуации, чего ждут от него массы);

– выбранной стратегии избирательной кампании (основные идеи, темы избирательной кампании должны работать на имидж кандидата, помогать его раскрытию и, наоборот, избранный типаж должен реализовываться в программе и лозунгах).

После выбора типажа имиджмейкеры приступают к детальной разработке имиджа кандидата. Она начинается, как правило, с «создания биографии», когда продумывается содержание и форма подачи реальных событий из жизни кандидата с тем, чтобы сделать его образ более привлекательным в глазах избирателей, чтобы подчеркнуть те черты характера, которые делают обоснованными его притязания на высокий государственный пост. С этой целью акцентируется внимание на тех фактах его биографии и личностных качествах, которые работают на выбранный типаж. Если речь идет об известных и далеко не однозначно воспринимаемых широкой публикой фактах биографии политика, то следует постараться убедить общественность, что проявленные в ходе тех событий черты характера кандидата в наибольшей степени соответствовали требованиям сложившейся ситуации и не противоречат ее (общественности) сегодняшней позиции.

Раскрытию имиджа кандидата должна быть подчинена вся пропагандистская и агитационная работа избирательного штаба. Тексты выступлений, программные заявления, рекламная продукция, массовые акции – все это должно работать на избранный типаж кандидата. Если разрабатывается образ «борца», то выступления кандидата должны быть напористыми, обличительными, его программные заявления – критичными и ориентирующими на серьезные изменения, на митингах он должен призывать людей к активным действиям, борьбе и т. д.

Одновременно идет серьезная работа психологов с самим кандидатом. Последний своим внешним обликом, манерами общения с людьми, речью должен соответствовать избранному типажу. При этом учитывается, что люди воспринимают не столько вербальный, сколько визуальный образ кандидата. Они оценивают его внешность, состояние здоровья, эмоциональную напряженность, и их оценка, сложившаяся и действующая на уровне подсознания, часто оказывается сильнее, чем рациональное отношение к его программе. С целью приведения в соответствие внешних проявлений активности кандидата с избранным типажом проводятся психотренинги, т.е. специальные упражнения, исполняемые под наблюдением и контролем опытных психологов. Особо ответственные выступления, например по телевидению, репетируются. Во время репетиций отрабатывается все до мельчайших подробностей: текст выступления, манера говорить, где следует изменить тембр голоса, какой надеть костюм, галстук и т. п.

В процессе конструирования имиджа кандидата нет мелочей. Любая оплошность, малейший промах могут быть использованы конкурентами для его дискредитации. Вхождение в образ и его поддержание на публике требуют от кандидата больших внутренних усилий. Далеко не каждый человек может выдержать подобное психологическое напряжение.

Многообразие тактических приемов, используемых в рамках одной избирательной кампании, требует их координации. Вот почему тактика избирательной кампании всегда планируется, т.е. составляется план-график работы кандидата, членов его команды, отвечающих за разные направления работы (рекламу, связь со средствами массовой информации, проведение массовых мероприятий, сбор информации о действиях соперников и т. д.).

1.2. Понятие, виды и функции политической рекламы

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Целью политической рекламы является побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предметом политической рекламы является партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы выступает рекламодатель (политическая организация или деятель), а объектом являются участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. [1,с.14]

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одним из центральных понятий политической рекламы является образ, или имидж кандидата. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами. В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама. [3,с.84]

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.[1,с.94]

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.[11,с.67]

Исторические предпосылки политической рекламы.

Политическая реклама имеет множество определений, но во всех них присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов и объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры – правительств, министерства, партии. Политечкими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов.

Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

Устная политическая реклама. Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, - порядочного и уважаемого человека.

Политическая радиореклама. Радио использовалось для целей политической рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образец ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Телевизионная реклама. Если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта или при использования листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеривались донести до них.

Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением.

Благодаря телевидению успешные политики были вынуждены принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация.

Цены на политическую рекламу на ТВ варьируют не только в зависимости от времени дня или преференций заказчика, но и от рынка. Зона доминирующего влияния - главное понятие для границ рынка телевидения. Это зона наибольшего охвата аудитории из одного источника вещания.

Политическая реклама как форма политической коммуникации.

Поскольку политическая реклама является формой непрямой политической коммуникации, то у нее есть источник сообщения, средства его доставки и адресат. Поэтому, чтобы акт коммуникации произошел, необходимо чтобы коммуникатор и адресат говорили на одном языке и одинаково понимали сказанное, чтобы они имели общий опыт, необходимый для понимания архетипических символов, то есть пережили бы ряд одинаковых событий, чтобы они принадлежали к одной и той же социокультурной среде. В случаях, когда это не так, специалисты в области политической рекламы берут на себя функцию составления или редактирования сообщения таким образом, чтобы коммуникативный акт состоялся. [1,с.33]

Факторы искажения восприятия политического рекламного сообщения.

Существуют различные виды таких факторов.

Первую группу факторов составляют технические факторы искажения сообщения.

Во-первых, это простые технические визуальные факторы, такие как плохое изображение на экране телевизора или плохая печать фотографий в газете. Во-вторых, это простые технические аудиальные факторы – плохой звук радио или телевизора. В-третьих, сложно-технические визуальные факторы – опечатки в газетах, плакатах, листовках и других видах печатной продукции, ошибочно помещенные фотографии и рисунки, меняющие смысл сообщения.

Вторую группу факторов искажения сообщения в политической рекламе составляют психологические факторы.

Во-первых, это так называемые индивидуальные фильтры. Все видят по-разному. Эти фильтры зависят также и от психологического состояния человека в данный момент.

Во-вторых, - социально-психологические фильтры.

В-третьих-психологические фильтры, связанные с социальной средой. Это стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные данному человеку как представителю определенной социальной среды. [1,с.28]

Общие требования к размещению политической рекламы.

Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума.

Требования к содержанию агитационных материалов устанавливаются в законе «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» Статья 38. Предвыборная агитация начинается со дня регистрации кандидата (списка кандидатов) и прекращается в ноль часов за сутки до дня голосования. При проведении повторного голосования предвыборная агитация возобновляется со дня официального опубликования решения о назначении повторного голосования и прекращается в ноль часов за сутки до дня повторного голосования. Ст 40. В информационных блоках организаций, осуществляющих теле- и (или) радиовещание, не допускается отдавать предпочтение какому бы то ни было кандидату, зарегистрированному кандидату, избирательному объединению, избирательному блоку, в том числе по времени освещения их агитационной деятельности. Ст. 43. Все агитационные печатные материалы должны содержать наименования и адреса организаций (фамилии, имена, отчества и места жительства лиц), изготовивших печатные материалы, наименование организации (фамилию, имя, отчество лица), заказавшей изготовление данных печатных материалов, а также информацию об их тираже и о дате их выпуска. Экземпляры агитационных печатных материалов или их копии до начала их распространения должны представляться в избирательную комиссию, зарегистрировавшую соответствующего кандидата. Вместе с данными материалами в избирательную комиссию, комиссию референдума должны быть представлены также сведения о месте нахождения (адресе места жительства) организаций (лиц), изготовивших и заказавших эти материалы.. Статья 54 предусматривает возможность размещения агитационных материалов на зданиях, сооружениях и иных объектах с согласия собственников или владельцев указанных объектов в период проведения агитации, а также предусматривает обязанность лиц, оказывающих рекламные услуги, обеспечить участникам избирательного процесса равные условия для размещения агитационных материалов. Запрещается вывешивание указанных материалов на памятниках, обелисках и зданиях, имеющих историческую, культурную или архитектурную ценность. Ст. 42. При проведении встреч кандидатов, представителей избирательных объединений, избирательных блоков с избирателями-военнослужащими за пределами воинской части всем кандидатам, избирательным объединениям, избирательным блокам обеспечиваются равные условия.