PR кампании как средство повышения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе

     - познакомьтесь с редакторами,  журналистами и репортерами тех  изданий, читатели которых входят  в вашу целевую группу;

     - познакомьтесь с редакторами  и ответственными лицами местных  радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

     - исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;

     - подумайте, какие темы, рассказы  и публикации лучше всего подходят  для того или иного круга  читателей;

     - в контактах с редакциями и  прессой акцентируйте внимание  на то, что соответствует вашим общим интересам;

     - следите за тем, чтобы под  иллюстративным материалом (фотография  о мероприятии) помещался правильный  текст;

     - не старайтесь скрыть “плохие  новости”, правильно подготовленная  подробная информация помогает  бороться со слухами;

     - используйте для пресс-информации  фирменный конверт вашего предприятия,  сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для  возможной обратной связи;

     - обращайте особое внимание на  то, чтобы ваша информация была  предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

     - приспосабливайте стиль ваших  сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал  и оставляйте место для возможных  дополнении;

     - название вашего предприятия  не должно встречаться чаще  одного-двух раз в самом начале  сообщения;

     - старайтесь соблюдать правило  “пяти вопросов” (что, кто,  где, когда, зачем), на которое  первый абзац вашего сообщения  должен давать четкий ответ;

     - пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

     - качество работы с прессой  превалирует над количеством:  несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

     - старайтесь строить и развивать  ваши контакты с прессой терпеливо,  корректно, в дружеской и уважительной  форме.

     PR-акции

     При организации PR-акции необходимо помнить, что основной её целью является установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности, иначе проведенное мероприятие станет выброшенными на ветер деньгами.

     Стандартная схема проведения PR-акции выглядит так:

     1.выделение  целевой аудитории, 

     2. определения мест концентрации  целевой аудитории 

     3. разработка предложения для конкретной  целевой аудитории

     4. разработка шоу (действия) – способа  донесения предложения до целевой аудитории

     5. подготовка реквизита

     6. рекрутинг и обучение команды.

          Нужно назначить людей ответственных за каждый из этих пунктов.

     В гостинице можно провести такие PR-акции: благотворительные мероприятия, проведение детских праздников, музыкальные вечера, дискотеки, выступления артистов, дегустации вин и продуктов, конкурсы «Мисс и Мистер отеля», приготовления блюд под руководством шеф-повара и т. д.

     Все эти мероприятия направлены на сближение  с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов.

     При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

     - Количество PR акций?

     - Какого качества мероприятия? 

     - Сколько должны стоить эти  мероприятия? [12]

     В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ на вопрос “Сколько стоят и зачем нужны PR?” должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:

       

     Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

     Непосредственное  общение с клиентом

     Целесообразно держать в гостинице менеджера, основной задачей которого будет  непосредственное общение с гостями. Он должен проводить опросы в устной и письменной форме, узнавать предпочтения клиента, помогать советом в организации досуга,  но не быть при этом навязчивым.

     Подведём  итоги

     Правильно организованная pr-кампания даёт самое  важное, что есть в гостиничном бизнесе – информацию о потребителе, а также его благосклонность

     И помните о том, что чёрный пиар недопустим для данного сегмента рынка. Избегайте негативных упоминаний о гостинице, иначе её название будет  на слуху, но это вряд ли увеличит поток гостей. [16]

     Большинство отелей думают о гостиничном PR и  маркетинге как о программах, которые  можно запустить позже. Реклама  отеля является первым большим шагом, но сегодня, когда все мыслят не стандартно, существуют замечательные новые  подходы к СМИ, реклама сама по себе не добьется успехов. Гостиничный PR включает в себя разнообразный набор видов деятельности, таких как информационные бюллетени и традиционные отношения с прессой, планирование специальных мероприятий, и интернет-маркетинга, включая разработку социального присутствия средств массовой информации.

     PR является невоспетым героем в  продажах. Если все сделано правильно,  он может установить ваш авторитет  у потенциальных клиентов, повысить  уровень информированности вашего  бренда, и стоит намного меньше, чем традиционная реклама. В самом деле, вероятно, наиболее эффективным методом, доступным для вас в гостиничном бизнесе. PR является созданием полномасштабной истории с использованием современными средств в блогах, на сайтах, а также в традиционных печатных и Интернет-журналах, отраслевых журналах и газетах.

     Гостиничный PR начинается с определения ваших PR стратегий и распределения бюджета. Это будет включать в себя распределение  традиционных релизов СМИ (которые  сегодня включают мультимедийные элементы), разработка специальных мероприятий, а также создание возможностей для взаимодействия журналистов и писателей о путешествиях. Вот где ваш эксперт по PR действительно зарабатывает деньги.

     Можно предложить сотрудникам действовать  в качестве представителей в каждом отеле и начать аутсорсинг вашего PR. Гостиничный PR должен быть осуществлен подобающим образом, специалистами, а не задним числом. Вы можете изменить свое решение позже, но работа потребует общение со СМИ, написание сильных, хорошо сформулированных пресс-релизов с заголовками, которые закрепят существующие отношения со СМИ, тем самым дает толчок вашему PR, который наберет обороты и переведется в доллары.

     Если  вы можете дать себе перерыв в год, чтобы увидеть результаты вашей  гостиничной пиар-кампании, вы заметите рост осведомленности ваших клиентов и текущей стратегической базы, которые также должны перевести на увеличение продаж и, возможно, к сокращение рекламного бюджета.

     После и во время PR-кампании вы заметите долгосрочное выгодное продолжение осведомленности и лояльности среди клиентов, которые требуют не рекламного воздействия, но и ценили более тонкий маркетинг и хороший пиар. [17] Сложности использования PR в гостиницах происходит от непонимания того, что общественные отношения есть на самом деле и связано с размыванием границы между PR и маркетингом. Владельцам часто поддерживают неточные предположения, о том, что PR также эффективен как и маркетинг. Конечная цель, в конце концов, заключается в увеличении доходов, и PR как маркетинговый инструмент служит для достижения этой цели. Но отельеры, не могут грамотно использовать PR. Но все же нет ничего невозможного.

     Надо  отметить, что PR не является рекламой. И PR не гарантирует рекламного воздействия.

     Зачем использовать PR? Денежная сторона вопроса.

     В отличие от рекламы, где отели  могут рекламировать свою совершенную  систему по обслуживанию клиентов или 95% уровень заполняемости по сравнению  с прошлым годом, PR создает истории, написанные доверять, третьим лицам. Потребители больше доверяют целостности журналистов, потому что они должны оставаться беспристрастными. Подумайте об этом так: вы можете потратить $ 6765 на объявление в Нью-Йорк Таймс «или вы можете использовать PR для создания статьи бесплатно в New York Times, что потребители гораздо чаще читали, верили и действовали.

     PR по своей сути является весьма  эффективным инструментом для  повышения осведомленности и  видимости сети отелей или  торговой марки. Связи с общественностью  гораздо больше, чем распространение  пресс-релизов: это и рассказ увлекательной истории, которая будет генерировать неподдельный интерес и войдет в сознание потенциальных гостей. Речь идет о получении признания и смягчения негативного внимания. Речь идет о донесении до общественности информации об отеле.

     И PR может быть намного дешевле, чем  традиционная рекламная кампании.

     Так как же начать? Что нужно знать  при осуществлении пиар-кампании?

     Создать PR — стратегию не так страшно, чем вы думаете. В отличие от маркетинга или рекламы, PR не так ресурсоемок. Но эффективный PR требует способность говорить об историях, которые приходят из лучших аспектов деятельности отеля, — а также из творческого и стратегического мышления людей, которые понимают гостиничный рынок и кто также понимает потребность в СМИ.

     Существует пять важных правил PR для гостиниц.

     1.Должен  привлечь внимание СМИ к вашей  собственности

     Гостиницам  сложно понять и следовать PR, особенно тем, кто полагался только на рекламу  до этого момента. Понятно, что для  вас, ваша собственность является лучшей. И так и должно быть! СМИ помогут сделать так, что не только вы так считаете.

     Рассказы  эффективны тогда, когда люди слушают  их. Перед отправкой Вашего следующего пресс-релиза или перед ответом  на телефонный звонок и вызовом журналиста, спросите себя — действительно ли это заслуживает освещения в печати для всех? Если бы я был потребителем, меня бы действительно заинтересовала эта новость? Будьте объективны. Если ответ отрицательный, то новость следует придержать до лучших времен.

     Давайте посмотрим на следующем примере. Если вы не Hyatt или Хилтон, понижаете ставку на 10%, и не собираетесь, возбудить интерес в Wall Street Journal. Это снижение ставки может представлять интерес для кого то, кто рассматривает пребывание в вашей гостинице, но это функция маркетинга, а не PR.

     Нужно мыслить масштабно. Новость должна быть закономерна, а СМИ любят  писать о тенденциях. Потребители  также любят читать о тенденциях. Если раскачать историю, рассказать журналисту не только ваши снижения ставки в вашем отеле, но и о снижении ставок в гостницах ваших конкурентов, чтобы проиллюстрировать, что это тенденция, которая на самом деле стоит покрытия.

     Это не означает, что только тенденции  способна пробудить интерес. Вы можете разбить историю, которая характерна именно только для вашего отеля, но помните, что должен быть информационный повод. Вот несколько примеров типов историй, которые средства массовой информации хотели бы услышать;

     — Предстоящий юбилей вашей гостиницы. - Ваша заполняемость в течение  последних 6 месяцев по сравнению  с другими.

          Независимо от вашего рассказа, имейте в виду, что, хотя вы продаете вашу собственность, PR никогда не должен звучать как шаг продаж. Никогда.

     2.Подчеркните  ваши лучшие стороны

     Большая часть PR подчеркивает хорошие стороны  и умалчивает о плохих.

     В рассказах нужно подчеркивать те уникальные свойства, которые отличают вашу гостиницу от конкурентов. Выделите эту разницу и значение для  потребителя. Если у вас исторический отель, сделайте это известным. Если ваш отель популярен среди  деловых людей, напишите комментарии экспертов по привлечению и удержанию этих гостей.