PR кампании как средство повышения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе

     Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую  концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России. Отсутствие тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе. П. Грин по этому поводу решительно заявляет: «Неструктурированная деятельность в области паблик рилейшнз никогда не будет столь эффективной как планируемая программа». [6]

     В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости  от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей». [1] Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

       В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR- требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

     И, наконец, в-пятых, все PR-кампании имеют  общую структуру. По замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз строится по одной модели, будь-то перед нами продвижение политика или товара на рынок». [5] Об этом же пишет и другой украинский автор В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая

     профессиональная  деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась». [4]

     Эти признаки помогают понять в чем состоит  отличие пиар-кампаний от других мероприятий, направленных на позиционирование организации.

     К наиболее распространенным причинам, обуславливающим необходимость организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести следующие:

     - потребность в создании имиджа  компании или организации; 

     - потребность в проникновении  на новые рынки; 

     - потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;

     - потребность в преодолении кризиса,  в котором находится организация; 

     - потребности конкурентной борьбы;

     - потребности в осуществлении  приватизации;

     - проблема изменения торгового  имени. [8]

     Мероприятия public relations необходимы для формирования управляемого имиджа организации, его  услуг, представляющих его личностей  и т.п. Благодаря продуманным и  спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный  имидж учреждения, повышаются продажи.

     Подвижность внешних условий ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние  условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного "внешнего климата", проводить постоянную целенаправленную работу с общественность и пользователями.

     Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере

     использовать  потенциал возможностей Паблик Рилейшенз. Хорошо отлаженная система ПР помогает чётко видеть "окно возможностей" фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

     Паблик  Рилейшенз — это планируемые  продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

     PR   является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.

     PR осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

     В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов. Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны. Так, например, С. Блэк пишет, что эти части иногда называют система RACE, от английского Research (Исследование), Action (Действие), Communication (Коммуникация), Evaluation (Оценка)

     Исследование. Мы должны ответить на фундаментальный  вопрос: что в данный момент происходит? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент. На этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. На этом этапе нас интересует:

     - что произошло?

     - почему произошло?

     - какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства?

     - какова целевая аудитория?

     На этом этапе мы ставим диагноз.

     Действие. Главный вопрос: что необходимо предпринять и почему? какие нужно произвести изменения? о чем необходимо сообщить целевым аудиториям?

     Мы  должны на этом этапе определить стратегию пиар деятельности. Стратегию этих перемен.  Мы должны здесь определиться с пиар сообщением, с целевой аудиторией и с каналом коммуникации.

     Коммуникация. Мы должны ответить на следующие вопросы: кто, как, когда и где должен осуществить конкретные действия и коммуникацию?

     Смысл третьего этапа – процесс коммуникации с целевой аудиторией.

     Оценка  эффективности. Это заключительная стадия, которая подразумевает ответ на вопрос: как осуществляется, или как осуществлена пиар кампания? [3]

     Данная  модель является универсальной, все пиар кампании в мире, так или иначе, соответствуют этим этапам. Если организации пропускают один из этапов, то результаты проведения PR-кампании значительно ухудшаются.

     Итак, в данном параграфе мы выяснили, что конкурентные преимущества можно создать путем проведения пиар-кампаний. PR-это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Мероприятия public relations необходимы для формирования управляемого имиджа организации, его услуг, представляющих его личностей и т.п. Другими словами эти мероприятия направлены на увеличение конкурентных преимуществ организации.  Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи. Основными задачами пиар-кампаний являются позиционирование, возвышение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама 
 
 

          
 
 

Глава 2. Технические аспекты пиар – кампании

2.1. Значение пиар-кампаний в гостиничном бизнесе

     Гостиничный бизнес –  это одна из наиболее популярных отраслей деятельности. С увеличением  количества отелей на рынке повышается и конкуренция среди их владельцев. Чтобы быть востребованным на рынке, уже недостаточно просто предлагать отличный сервис. И тут на помощь отельерам приходит реклама. Разнообразные PR-кампании и маркетинговые мероприятия всегда были одним из лучших способов привлечения клиентов. PR и реклама – это не одно и то же. Рекламные мероприятия – это печатание проспектов, размещение заметок в прессе. Информация рекламной службы должна способствовать увеличению прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

     “Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение  и доверие клиента к предложению  предприятия гостинично- туристского  бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию”. [11]

     А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника “Практика  маркетинга в гостиничном и ресторанном  бизнесе” предлагают схему, которая  отображает PR деятельность в любой  из сфер бизнеса: [8]

     

     Существуют  различные PR-средства в сфере гостиничного бизнеса:

     Распространение информации об отеле

     Нужно обращать внимание на количество номеров, условия проживания и цены, время  работы бара и ресторана, услуги досуга, конференц-сервисы, расположение отеля, стоянки для автомобилей. Информация должна постоянно дополняться и обновляться.

     Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

     Девиз PR “паблик рилейшнз начинаются с человека” говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

     - опрос сотрудников, исследование  и оценка их мнения о предприятии;

     - персональные характеристики;

     - информация “с черного хода”;

     - отрегулированные предложения; 

     - ориентиры для новых сотрудников;

     - день открытых дверей для членов семьи;

     - программа проведения свободного  времени;

     - семинары по повышению квалификации  и справочная литература;

     - проведение совместных коллективных  мероприятий (экскурсий, юбилеев);

     - приобщение сотрудников к планированию  и проведению мероприятий по PR;

     - сообщения в прессе с упоминанием  лучших работников предприятия;

     - участие в кулинарных соревнованиях.

     Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

     • Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;

     • Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;

     Установление  PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

     Работа  со СМИ

     Выбор СМИ зависит от того, на какие  целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Он зависит  от представительности отеля, его ценовой  политики.

     Полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой: