Поведение потребителей

      Например, возможность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги — подарить ее кому-нибудь.

    Проблема  избавления от продукта и его отходов  особенно актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становится значимым атрибутом продукта, компонентой маркетингового комплекса, разрабатываемого для целевого рыночного сегмента.

    Компания  «Procter & Gamble» использует переработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов.

    Нередко продукт продолжает сохраняться  в физической форме, утратив способность удовлетворять потребность своего владельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты питания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором замещающей покупки.

    Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя  от продукта является связь этой проблемы с решением потребителя о покупке.

    Во-первых, избавление потребителя от существующего продукта может быть предварительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый компьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю  в  избавлении  от  старого  продукта,   организовав его ремонт и продажу. 

    Во-вторых,  рынок подержанных продуктов может несколько сократить рынок новых продуктов — к чему маркетолог должен быть готов, участвуя в ремонте и продаже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако рынок подержанных продуктов может расширить рынок продуктной категории в целом, поскольку дифференцирует предложение, захватывая низкоценовой сегмент.

     Оценка покупки 

    Оценка  потребителем сделанной покупки  формируется в результате возможного возникновения послепокупочного диссонанса, продуктного использования и избавления от продукта.

    Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать  также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привлекают к ней внимание — например, явная неспособность продукта выполнять свои функции. 
 

    Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. На рис. 4 показаны варианты послепокупочной  оценки потребителем продукта и его  поведения. Эта оценка и поведение  определяются воспринимаемым уровнем функционирования покупки в процессе использования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя. 

    Рис. 4. Варианты реакции  потребителя на покупку 

    Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адекватных ожиданий потребителя. Поэтому нужно обеспечивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.

    Реакции неудовлетворенности 

    Варианты  реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр, значимый для маркетолога и показанный на рис. 5. 
 

    Рис. 5. Реакции неудовлетворенности  потребителя 

    Сила  реакции — функция значимости покупки для потребителя, простота принятия действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоприятное отношение к купленной марке или магазину/производителю.

    Реакция неудовлетворенного потребителя наносит  ущерб фирме в любом случае — прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный — в  случае менее благоприятного отношения  потребителя. Поэтому маркетеры  должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность  и результативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворенности. 

    Избежать  неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями:

1. формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения;
2. поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.

    В случае неудовлетворенности потребителя лучший исход для фирмы — когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные коммуникации «из уст в уста».

    Кроме того, в практике развитых стран  около двух третей выраженных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.

    К сожалению для фирмы, многие потребители  не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители теряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.

    Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его  претензий обходится дешевле, чем  привлечение нового покупателя с  помощью рекламы и других средств  маркетинговых коммуникаций. Затраты  на сохранение существующего потребителя  нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя. 
 

    Удовлетворенность потребителя — один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке.

    Однако  обеспечение удовлетворенности  потребителя в условиях широкого предложения удовлетворительно функционирующих марок необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

    Из  общего числа покупателей часть  будет удовлетворена покупкой. Поэтому нужно прилагать значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть совершит повторную покупку. Повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.

    Часть неудовлетворенных покупкой покупателей  также могут стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудовлетворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.

    Многие  повторные покупатели покупают марку  по привычке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не привержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. 

    Приверженность  покупателя марке — это склонность к поведенческой реакции (покупке), выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью). 

    Приверженные  покупатели не слишком озабочены  поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также  устойчивы к воздействию маркетинговых  усилий конкурентов — купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.

    Формирование  приверженных, или постоянных, покупателей  требует от компании постоянно соответствовать  или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для  решения их проблем.