Поведение потребителей

 
 

    Отношения, потребности

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Опыт

    Рис. 1. Модель потребительского поведения

 

    Содержательную  основу ПП составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль.

    Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих  этапов:

• осознание потребителем наличие проблемы;
• информационный поиск;
• оценка и выбор альтернатив покупки;
• покупка;
• использование покупки и оценка решения.

 
 

    1. Ситуационные факторы 

    Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации.

    Время, место, предшествующие события и  другие факторы могут менять решения  потребителя о покупке.

    Маркетинговые решения в большей или меньшей  мере могут и должны управлять  ситуацией принятия решения о  покупке. Для этого необходимо уметь  анализировать и моделировать ситуационное влияние. 

    Типы  ситуаций 

    Рассмотрим  три наиболее важных типа ситуаций:

1. коммуникационные ситуации,
2. ситуации покупки,
3. ситуации использования покупки.

 

    1. Коммуникационные  ситуации 

    Коммуникационная  ситуация — это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям. 

    К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем.

    Реклама, публикации в прессе относятся к  неличным коммуникациям.

    Результат информационного воздействия зависит  от обстоятельств восприятия информации.

    Внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии  других людей, потому что рекламные  паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией —  членами домохозяйства.

    Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в  начале или в конце рекламного блока — серии рекламных сообщений.

    Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы  также могут менять чувства, настроения зрителей.

    Программы позитивного эмоционального тона переносят  позитивный настрой в процесс  обработки потребителем рекламной  информации и повышают ее запоминаемость.

    Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Издатели журналов имеют  негласное соглашение с табачными  компаниями — не размещать рекламу  сигарет в номерах с информацией  о раке легких. Газеты и телестанции  не размещают рекламу авиаперевозок  после авиакатастроф. 
 

    Наружная  реклама — стендовая реклама, реклама на транспортных средствах,— ориентированная на аудиторию водителей и пассажиров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуативную специфику.

    Такая реклама должна учитывать краткость  времени восприятия информации, наличие  большого количества стимулов конкурирующих  за внимание реципиентов. Элементы привлечения  внимания и лаконичность сообщения  повышают эффективность информационной обработки такой рекламы.

    Район и место размещения наружной рекламы  должны соответствовать местам пребывания целевой аудитории. 

    2. Ситуации покупки 

      Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта.

    Ситуация  покупки характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

    А) Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.

    Принятие  решения требует доступности  такой информации — внутренней (в  памяти потребителя) и особенно внешней  — на табличках, стендах, в проспектах — для обоснованного и информированного выбора.

    Б) Среда розничной  точки — (полностью контролируемый ситуационный фактор) это планировка пространства, проходы, месторасположение и форма экспозиции, цветовое оформление и освещение, музыка, запахи и температура.

    Атмосфера розничной среды определяет направление  и продолжительность внимания потребителя, тем самым увеличивая вероятность  покупки товара, который иначе  мог быть незамечен.

    Обстановка  магазина может вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.

    В) Время — Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации. 

    3. Ситуации использования  покупки 

    Ситуация  использования — это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

    Возможные ситуации использования продукта демонстрируются  посредством маркетинговых коммуникаций. Реклама показывает использование  уникальной швабры, овощерезки, чистящего  порошка. Демонстрация ситуаций использования  позиционирует продукт, показывая  его пользователей и их жизненный  стиль. 
 

    Факторы ситуационного влияния 

    Ситуационное  влияние предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния.  

    Основными ситуационными факторами  являются:

• физическое окружение,
• социальное окружение,
• временная перспектива,
• цель потребительского поведения,
• предшествующие состояния.

 
 

    1) Фактор физического  окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,— продукт, магазин, сообщение.

    Особое  значение физическое окружение имеет  в розничном магазине.

    Привлечению внимания потребителей способствует красный  цвет.

    Голубой воспринимается как спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж — медленная музыка увеличивает его в ресторане  с баром, а быстрая — в точках быстрого питания.

    Переполненность магазина посетителями затрудняет использование  внутримагазинной информации, сокращает  число запланированных покупок  и время пребывания посетителей  в магазине, вызывает неудовлетворенность  и негативный опыт пребывания в магазине. 

    2) Социальное окружение  составляют люди, присутствующие во время потребительских решений.

    Действия  потребителей часто не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими.

    Шоппинг с другими людьми влияет на покупку  таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для социальных мероприятий.

    К причинам шоппинга относятся поиск  новых знакомств, встреча с друзьями, просто общение с другими.

    Поиск статуса привлекает в магазин  людей, лишенных статуса в повседневной жизни,— продавец по обязанности  должен почтительно обращаться с  покупателями. 

    Ряд товаров создается и позиционируется  на рынке по критерию ситуации использования  в зависимости от окружения.

    Так, например, средства ухода за зубами — зубная паста — дома, а жевательная резинка без сахара — «когда зубная щетка недоступна» — в окружении друзей и коллег, так же как и ментоловые конфеты.  

    3) Временная перспектива,  или ракурс,— это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение.

    Временной аспект заявляет о себе различным  образом.

    Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

    Выбор магазина также зависит от времени  его работы и времени его достижения покупателем.

    Недостаток  времени сокращает возможность  анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным известным маркам.

    Временной аспект является непосредственным атрибутом  ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в  том числе услуг Интернета. 

    4) Цель потребительского  поведения. Потребительское поведение движимо определенными целями.

    Например, покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок  имеют различные маркетинговые  аспекты. Видимость подарка формирует  критерии выбора, отвечающие публичной  оценке подарка и дарителя.

    Кроме того, подарки делаются по различным  поводам и выбираются по различным  наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность получателя, качество.

    Различия  в целях покупочного поведения  можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке.

    Информационный  поиск может вестись во время  шоппинга, который сам по себе движим разными целями — от общения и  развлечения до решения конкретной проблемы.

    Различие  целей означает различие мотивов, что  определяет использование разных типов  обращений в коммуникационных ситуациях  — от романтических до реалистично-практических. 

    5)Предшествующие  состояния — это преходящие состояния индивидуума.

      Настроение, например, может колебаться  от счастья до депрессии. Потребности  покупателя стимулируются настроением.  Хорошее настроение ассоциируется  с активным обследованием магазина  и импульсными покупками.

    Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на настроение потребителя.

    Нужно стремится влиять на настроение и  соединять во времени маркетинговую  деятельность с событиями, формирующими позитивное настроение. Для этого  используется необычная обстановка, музыка, оформление.

    Текущее состояние покупателя может оцениваться  степенью усталости, болезнью, наличием большого количества денег или, наоборот, их недостатком.

    Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин.