Поведение потребителей

    2. Осознание потребности 

    Процесс решения потребителя о покупке  часто начинается с осознания  потребителем потребности в решение  потребительской проблемы.

    Интересы  продаж требуют знания механизма  от осознания потребности потребителем и использования этого механизма  в маркетинговых решениях.

    Потребитель постоянно осознает различные свои потребности, сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно.

    Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой, как пополнение запаса часто  используемого продукта питания  – хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и  разрешается.

    Однако  не все проблемы столь просты в  сознании или в решении. Неожиданная  поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой  проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто  достаточно сложны.

    Многие  потребительские проблемы сложны в  осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей не полной явности и развития с течением времени.

    Эмоциональное состояние потребителя также  может индуцировать осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя  чувство скуки, беспокойства могут  распознаваться им как проблемные и  разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам и клубам. 

    Осознание проблемы потребителем – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. 

    Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального  состояний должно достигать или  превосходить определенный порог. Если несоответствие невелико, потребность  не осознается и процесс решения  не начинается. 

    Даже  при высоком уровне воспринимаемого  несоответствия реального и желаемого  состояний осознанная проблема должна иметь достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал  действовать, в частности, предпринял информационный поиск.

    Например, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не имеет критической значимости для потребителя, не составлять проблемы, и потому процесс решения не инициируются. Проблема нового компьютера не может быть актуальной также и потому, что другие проблемы – более актуальны для данного потребителя. 

    Для начала процесса решения о покупке, разрешающей проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель  верил, что решение проблемы не лежит  вне сферы его возможностей.

    Например, продажа старого компьютера, дополнительная или новая работа могут повысить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера. 

    Различие  типов потребительских проблем  предполагает специфику маркетинговых  решений. Одним из критериев деления  проблем на типы является активность проблемы.

    Активная  проблема очевидна для потребителя  – он знает, чего он хочет и чего не хочет.

    Неактивная  проблема отличается своей неявностью.

      Если маркетолог выявляет эту  проблему для потребителя и  предлагает ее убедительное решение,  потребитель принимает это решение.  Неактивная проблема формирует  скрытый, спрос – тот, что  маркетолог должен уметь идентифицировать  и удовлетворять. 

    Этап  осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения  ставит четыре задачи:

    1) Выявление и измерение  проблем потребителей

    Выявление проблем осуществляется несколькими  методами:

    а) Интуиция - маркетолог анализирует  продуктную категорию и логически  определяет, как она может быть улучшена.

    б) Опрос (охватывающий достаточно большое  количество респондентов), может проводиться  в форме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы.

    в) Метод наблюдения.

    г) Метод эксперимента

    д) Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблюдения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов — например домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения.

    Указанные методы используют один или более из трех подходов к идентификации  проблемы:

    1) анализ деятельности;

    2) анализ продукта;

    3) анализ проблемы. 

    Подход  «анализ деятельности» концентрируется на конкретной деятельности потребителя. Опрос или фокус-группа определяют, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности.

    Подход  «анализ продукта» аналогичен анализу деятельности, он концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки.

    Например, потребителей спрашивают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком

    Ответ, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен учебники. 

    Подход  «анализ проблем» выявляет виды деятельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами.

    Исследование  начинается с перечня проблем  — респондент должен указать объекты, связанные с данными проблемами.

    Например, вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть такими:

    • Порошки ____ низкоэффективны.

    • Качество порошков ____ не адекватно  их цене.

    • Порошки ____ слишком сушат кожу рук.

    • Нужно слишком много порошка ____ для стирки.

    Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании потребительского поведения. Метод используется при недостаточной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также — когда наблюдение дешевле опроса (сканеры штрих-кодов).

      Документирование результатов наблюдения  может вестись с помощью дневников,  видеосъемки, серий последовательных  фотоснимков. 

    Метод эксперимента выявляет связи между факторами потребительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, автомобилей, лекарств, услуг обучения.

    В числе последних аспектов анализа  проблем потребителей — анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные  с конкретным продуктом, а также  продукты, предназначенные для подъема  или сокращения конкретных эмоций. 

    2)Реакция  на осознание проблемы

    После идентификации проблемы потребителей, можно формировать маркетинговый  комплекс для ее решения.

    Это — разработка или изменение продукта, модификация каналов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр  коммуникационных решений.

    Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оптимального веса. Потребители стремятся снизить  калорийность питания и вместе с  тем не отказываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей  на фруктозе.

    Компании  должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы  не упустить конкурентные преимущества.

    Для этого каждая фирма должна быть осведомлена  о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о  ситуациях возникновения проблем. 

    3) Активизация осознания  проблемы потребителем

    Вероятность активизации потребности зависит  от ряда факторов.

    Активизировать  можно общую проблему/потребность  или селективную проблему/потребность.

    Общая проблема — та, что разрешима различными марками. Например, проблема/потребность получения высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений.

    Проблема/потребность  получения высшего образования  по определенной специальности —  селективная, то есть избирательна. 

    Активизация осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы —  функция значимости и величины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя.

    Соответственно, можно активизировать осознание проблемы:

1. увеличив восприятие значимости существующего несоответствия;
2. увеличив несоответствие желаемого и реального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

    Рост  значимости воспринимаемого несоответствия достигается, в частности, яркой, эмоциональной  и/или логически аргументированной  демонстрацией этого несоответствия.

    Например, показ результатов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/«других зубных паст».

    Варианты  обеспечения роста несоответствия желаемого и реального состояний  нередко зависят от типов потребителей (сегментов рынка). Одни потребители  движимы неудовлетворенностью реальным состоянием, а другие — стремлением  достижения желаемого состояния.

    Часть потребителей осознают проблему в результате изменения реального состояния.

    Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в негодность имеющейся одежды.

    Однако  здесь важно не только само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение  воспринимаемого реального состояния  используется в рекламе дезодорантов, освежителей для рта и других предметов личной гигиены.

    Другая  группа потребителей движима в осознании  потребности своим желаемым состоянием.

    Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной  одежды, автомобилей и предметов  роскоши. Маркетинговые коммуникации демонстрируют преимущества, привлекательные  для потребителей. 

    3. Информационный поиск 

    Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя,— вторая стадия процесса принятия решения о покупке.

    Информационный  поиск может рассматриваться как мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из внешней среды. 

    После осознания проблемы потребитель  сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения — известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения.

    Если  эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается  внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме (рис. 1). 

    Для сбора информации по многим продуктам  достаточно внутреннего поиска, то есть использования только ранее  сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему, потребитель  вспоминает единственное удовлетворительное решение — марку/ магазин. Покупается та марка, что вспомнилась,— так  происходит процесс решения привычной  проблемы.