Поведение потребителей

    По  этому критерию все  покупки делятся  на 4 группы:

1. специфические запланированные;
2. в целом запланированные;
3. заменители;
4. незапланированные;
5. внутримагазинные решения.

 

    Специфические запланированные  покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина.

    Это покупки высокой вовлеченности  и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет.

    Специфическими  запланированными покупками могут  быть компьютеры, лекарства, предметы одежды.

    Нередко заранее планируются и покупки  невысокой вовлеченности потребителя  — например, продукты питания по заранее составленному списку. 

    Покупки, запланированные  в целом,— это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки.

    Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы.

    В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам — шоппинг  — может стать важной частью информационного  поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности  покупается одна из марок, которая рассматривается  как приемлемая. Окончательное решение  может зависеть от усилий продвижения  — снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки  продавцом. 

    Покупки-заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты.

    Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог.

    Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов — информации на витрине и/или компетентности продавца. 

    Незапланированные покупки — это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки. 

    Внутримагазинные  решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки.

    Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой. 

    Выбор источника и предмета покупки 

    Источниками покупки для потребителя могут  являться:

1. точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе электронные, гостиницы, рестораны, университеты);
2. коммивояжеры;
3. системы продажи по каталогам
4. телемаркетинг.

 

    Все эти типы источников конкурируют  между собой, комбинируя методы продаж. 

    Совершая  покупку, потребитель  следует одному из вариантов последовательности выбора предмета и источника покупки:

1. сначала выбирается марка (предмет), затем магазин;
2. сначала выбирается магазин, а затем марка;
3. марка и магазин выбираются одновременно.

 

    Каждый  из вариантов решения о покупке определяет специфические акценты маркетинговой стратегии розничной точки и производителя (табл.1)  

    Таблица 1. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений 

 

    Характеристики  покупателей и  выбор источника

    покупки 

    Характеристики  самих потребителей — это мотивация шоппинга (посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска.

    Характеристики  магазина, определяющие его выбор покупателями,— имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и размер магазина. 

    Мотивы  шоппинга можно условно разделить  на личные и социальные.

      Личные мотивы покупателя направлены на самого себя, а социальные — на других людей.  

    К личным мотивам относятся:

• Исполнение роли. Путешествуя по магазинам в поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель реализует свою роль, например заботливого, ответственного родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение.
• Разнообразие. Путешествие по магазинам дает возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься.
• Самовознаграждение. Трата денег на себя, выбор наиболее привлекательных предметов бывают занятием не столько полезным, сколько приятным, удовлетворяющим прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию.
• Ознакомление с новыми тенденциями. Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу, дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями, дизайном и техническими решениями.
• Физическая активность. Прогулка по магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической активностью.
• Сенсорная стимуляция. Атмосфера магазина часто дает приятные ощущения посетителям, предоставляя возможность побывать в приятном интерьере, рассматривать товары, примерять и держать их в руках, слушать приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в точках питания.

 

    К социальным мотивам  шоппинга относятся:

• Социальные контакты вне дома. Многие люди, ограниченные возможностями общения дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин соседей или друзей — повод для общения и социальных контактов.
• . Коммуникации с людьми сходных интересов. Магазины компьютеров, радио- и электронных компонентов, специальной литературы и спортинвентаря представляют возможность встречи людей со сходными интересами, обмена информации друг с другом и с торговым персоналом.
• Привлекательность референтных групп. Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей, элитных, фирменных магазинов) реализует стремление потребителей принадлежать к конкретной референтной группе (соответственно фанатов рокгрупп, элите общества, потребителей фирменных товаров).
• Статус и авторитет. Шоппинг представляет возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и уважительное отношение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу статуса потенциального покупателя, независимо от факта покупки. Ситуация «господин — слуга» в магазине повышает самооценку некоторых посетителей, особенно тех, кому недостает таких ситуаций в повседневной жизни.
• Удовольствие от торга. Некоторые посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто происходящего на восточных базарах) и гордятся своей способностью делать мудрые покупки.

 

    Характеристики  источника покупки  и его выбор 

    Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются:

• имидж,
• реклама,
• месторасположение,
• размер.

 

    Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки.

    В таблице 2 показаны элементы имиджа (и  их составляющие) источника покупки, магазина. 

    Таблица 2. Элементы имиджа источника покупки 

 

    Имидж источника покупки зависит от его месторасположения или окружения. Центр города, окраина и пригород могут влиять на имидж магазина. 

    Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще.

    Продажи дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рекламированный  предмет, называются избыточными продажами.

    Избыточные  продажи могут  быть равны продажам рекламированного предмета. Это значит, на каждый рубль (доллар) продаж рекламированного предмета приходится рубль (доллар), затраченный покупателем на не рекламированный предмет.

    Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в магазин. Информация о новой и старой цене, а также величине экономии помогает покупателю оценить выгоду покупки. 

    Месторасположение и размер магазина — значимые факторы выбора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичное значение — при равенстве других характеристик выбирается крупнейший магазин.

    Размер  розничного магазина выражается в квадратных метрах и отражает масштаб выбора.

    Аналогично  время достижения отражает усилия —  как физические, так и психологические,—  требуемые для достижения данного  места. Фактор привлекательности предмета покупки отражает желание покупателя прилагать усилия на поиск продукта. Ясно, что на поиски предметов повседневного спроса потребитель менее склонен тратить много усилий. Однако для покупки компьютера, услуг образования или одежды для особых случаев потребитель готов прикладывать значительные усилия. 

    Внутримагазинные  факторы  покупки 

    Принятое  решение о покупке до посещения  магазина не окончательно и бесповоротно.

    Ряд факторов внутримагазинной среды способен изменить это решение. Войдя в  магазин, потребитель покупает другой продукт или другую марку и/или делает дополнительные покупки.

    Измененное  решение — результат процесса дополнительной обработки информации, индуцируемого факторами внутримагазинной среды. 

    Основными факторами влияния  на решение о покупке  внутри магазина являются:

• экспозиция в точке покупки,
• снижение цен,
• планировка магазина,
• атмосфера магазина,
• ситуации отсутствия товара и торговый персонал.