Потребительский выбор в условиях неопределенности

                   Если доход потребителя снизится(например, до 420 долл), то бюджетная линия сместится параллельно вниз и займет положение «с». При увеличении же дохода потребителя бюджетная линия сместится параллельно вверх.

       Рисунок 3 – Бюджетная линия (1) 

                 Изменение уровня цен может по-разному повлиять на положение бюджетной линии. Если цены на оба товара будут пропорционально возрастать, то бюджетная линия сместится параллельно вниз, ибо такое поведение цен равнозначно снижению дохода потребителя. Наоборот если цены на товар упадут, то это будет означать как бы рост дохода потребителя и бюджетная линия сместится параллельно вверх.         Наиболее вероятен, однако, вариант, когда цены на товары будут меняться по отношению друг к другу. Предположим, что цены на одежду не меняются, а продукты становятся дешевле.

       В этом случае «Икс» при той же величине единиц приобретаемой одежды может  покупать большее количество единиц питания. В этом случае бюджетная  линия изменит свой наклон и вместо исходного положения «ав» займет положение «ас», как это показано на графике ниже… 

       Рисунок 4- Бюджетная линия (2) 

       Кривая  безразличия.

       Итак, бюджетная линия дает ответ на вопрос, что может приобрести потребитель, но для окончательного ответа о его поведении на рынке надо учитывать и то, что желает он купить. Желание приобрести товары, входящие в набор, отражает предпочтения потребителя. Их можно исследовать с помощью, так называемых, кривых безразличия. Построить такую кривую можно путем опроса нашего потребителя, предлагая ему оценить различные сочетания одежды и продуктов питания. При этом нас будут интересовать только такие сочетания, которые приносят потребителю с его точки зрения, одинаковое удовлетворение его потребностей в одежде и продуктах питания. Это будет означать, что потребитель безразлично, какой именно из этих наборов приобретать. Поэтому кривая, построенная по этим точкам, носит название «кривой безразличия». Предположим, что в результате опроса потребителя нами выявлены следующие равноценные для него сочетания одежды и продуктов питания:

1. 10 единиц одежды и 5 единиц питания.
2. 7 и 10
3. 5 и 20
4. 4 и 30
5. 3 и 45

       Перенесем эти данные на график и получим  точки а, b, c, d, e соответствующие этим равноценным, с точки зрения потребителя, сочетаниям товаров. Соединив точки плавной кривой, таким образом, показывает все возможные комбинации единиц одежды и питания, дающие «Мистеру Икс» одинаковое удовлетворение.

       Рисунок 5 – Кривая безразличия

       Наложим на графике кривой безразличия бюджетную  линию нашего потребителя (гр. Бюджетной  линии). Положение бюджетной линии  на графике показывает, что «Икс» может позволить себе сочетания одежды и продуктов питания в больших количествах, чем те, что имеют на кривой безразличия a, b, c, d, e. Такая кривая обязательно есть, так как в пространстве графика через любую точку может быть проведена кривая безразличия. Одна из таких кривых непременно коснется бюджетной линии, как это показано на графике, где бюджетная линия касается кривой в точке Е, эта точка отражает при данных условиях наилучшее сочетание двух товаров в наборе, так как приносит потребителю максимальную суммарную полезность при данном объеме его дохода. Точки на кривых безразличия, лежащие выше кривой В для нашего «Икс» недвижимы, хотя и обладают более высокой полезностью.

       Рисунок 6 – Карта кривых безразличия и бюджетной линии 

       Точки же на кривых, лежащие ниже В, потребитель  отвергает, так как при объеме его дохода может претендовать на более высокую полезность, которую  обеспечивает точка Е на кривой В. Это точка, в которой совпадают  возможности потребителя с его  желанием максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета. Разумеется положение точки Е зависит от того, растет или уменьшается доход потребителя и как ведут себя относительно друг друга цены на одежду и продукты. Если, например, доход потребителя возрастет, то бюджетная линия, как мы знаем, сместится параллельно вверх и тогда точка Е окажется на одной из кривых безразличия, лежащей выше В. При снижении дохода сложится обратная ситуация, т.е. точка Е окажется на одной из кривых безразличия, расположенных ниже В. Относительные изменения цен изменят наклон бюджетной линии и это предопределит новое положение точки Е. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Особенности потребления и потребительского выбора в России

       Потребительские привычки и выбор могут обосновываться множеством разных факторов. Самым главным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот далеко не единственный фактор. Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.

       Следующим фактором, существенно влияющим на потребление, является созданная в  стране инфраструктура, которая включает в себя системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств.

       Еще один весомый фактор — культурные традиции. Было бы смешно предлагать некоторым  российским группам населения товары и услуги, базирующиеся на истинно  американских ценностях. Но поскольку  наша культура не сильно отличается от европейской, этот фактор влияет на потребление не в гротескном варианте, но тем не менее влияет.

       К более мелким факторам, влияющим на потребление, относятся географические особенности, климат, мобильность населения, конкретные ситуации в той или иной стране или регионе и многое другое.

       1)Уровень дохода  Россиян.

       Один  из наиболее важных факторов, — доход  россиян — мы можем на сегодняшний  день оценить. Благосостояние российских граждан растет: после кризиса, начиная  с 1999 года, среднедушевой доход по России вырос в среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя он и составляет пока чуть больше 100 долларов. На семью из 3 человек в среднем приходится порядка 300-350 $ (10000 руб.) в месяц. Это немного — в 10 раз меньше, чем в развитых европейских странах, но по среднемировым масштабам не так уж и мало — в 10 и более раз больше, чем в бедных странах Латинской Америки или Африки.

       Если  коснуться самооценки россиян, то во время исследования в 1999 году на общероссийской выборке (2100 человек) 83% респондентов говорили, что их финансовое положение по сравнению с прошлым годом ухудшилось. В 2002 году только 28 % опрошенных на этот вопрос отвечали утвердительно.

       Но  тут надо иметь в виду и психологические  моменты — люди склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежели улучшение. Но все свидетельствует о том, что ситуация улучшается — увеличение доходов и финансового положения отражается на уровне и качестве потребления товаров и услуг. Тем не менее, если говорить об уровне жизни россиян, он их, конечно, устраивать не может.

       Итак, средний россиянин тратит на продукты питания 56% от своих доходов. Это много и говорит о низком потребительском уровне в стране. Австрийцы, например, на продукты питания тратят всего 13% от дохода, но это не значит, что они меньше или хуже едят, просто существует определенный минимум, который человек должен тратить на еду, как не крути. Если человек, зарабатывающий 100 долларов, должен тратить на продукты питания как минимум порядка 55 долларов (по России в среднем 56%), то расходы на еду человека, получающего 10000$, даже если он тратит на продукты 1000$ в месяц, все равно составляют 10% от его дохода. Траты на одежду и обувь в России также больше, чем в Европе — 14%, в Австрии это в среднем 7% бюджета среднестатистической семьи.

       В целом, россиянин оставляет в  ритейле 56+14+6 =76% своих доходов, в то время как австриец какие-то "жалкие" 27%, что для российского ритейла, вроде бы, неплохо. Но, с другой стороны, в абсолютных цифрах эти 27% намного значительнее наших 76%. Конечно, в масштабах России уровень потребления не слишком высок, но его рост за последние 5 лет очень велик, поэтому все говорят о некотором потребительском буме, произошедшем за это время.

       Мы  приводим усредненные данные по России, но в стране есть точечные островки наибольшего благополучия, в том числе Москва, где по официальным данным доходы выше средних по России в 2,5 раза, а по неофициальным данным, с учетом того, что здесь сходится множество денежных потоков, в 4 раза.

       Существует метод оценки потенциала каждого региона, учитывающий его товарооборот, средние доходы и расходы населения и еще ряд экономических факторов — грубо говоря, количество денег, которое "крутится" на потребительском рынке. Так, индекс Москвы составляет 25 % от всего потребительского рынка России. За Москвой следуют крупные "благополучные" города-миллионники (по убывающей): Санкт-Петербург, Самара, Краснодарский край, Свердловская область, Ростовская область, Башкортостан, Иркутская область, Татарстан, Красноярский край, Нижегородская область. Кстати, многие считают Нижний Новгород более патентным городом, чем он есть на самом деле.

       2)Психографические факторы

       В процессе развития потребительского поведения  в новых условиях наша история  создала специфический уход на задний план, связанный с трудностями перехода экономики страны от рынка производителя к рынку потребителя. Например, прежде по отношению к рекламе наши сограждане имели такое суждение: если товар рекламируется, то его покупать не стоит. Но все это быстро проходит. В начале 80-х годов советский гражданин знал всего 5 брендов, в начале 90-х годов — уже 50, причем на первое место вышли новые наименования: "Марс" и "Сникерс".

       Сейчас  фактически все бренды, известные  западному потребителю, известны и российскому, поэтому встал вопрос выбора. Если в первое время выбор российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, и все иностранное шло на ура; а затем по странам-производителям: всему европейскому — да, все турецкое и китайское — второй сорт; то теперь наши сограждане уже ориентируются в деталях брендов. Конечно, на основании рекламы и личного опыта.

       Поведение потребителей на Западе более дефинированно, и индекс расхождения между определенными  брендами в России и на западе может существенно различаться. Так, в Америке индекс расхождения между брендами "Пепси-кола" и "Кока-кола" очень велик — для американцев это разные вещи, в России же по-прежнему это один продукт.

       Отношение к фирменным и к безмарочным  товарам (джинерикам) также меняется. Можно проследить за драматичной судьбой джинериков последние 10 лет, их доля в общей массе продуктов значительно упала, а в некоторых продуктовых группах вообще сошла на нет, например, в категории "сливочное масло".

       Конечно, пока еще определяющую роль при выборе фирменных товаров играет соотношение цена — качество. Хотя мы уже знаем, что фирменные товары лучше, и мы это проверили, но чаще все равно предпочитаем более низкую цену. Так, если с утверждением "Фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок" согласны 60 %, то на спецпредложения любимых марок при покупке товаров обращает внимание только 30% опрошенных. Анализ всей совокупности данных говорит о том, что принадлежность к марке имеет все большее и большее значение, но пока еще доминирует цена.

       И на свое здоровье россияне пока обращают внимание скорее вербально, не проявляя большой готовности чем-либо пожертвовать ради натуральных продуктов.

       Точно такое же отношение наблюдается  к вопросу экологии. Почти каждый российский гражданин согласен с тем, что окружающая среда нуждается в защите, но про себя считает, что это все-таки дело государства, производственных предприятий, кого угодно, только не его лично. Так, с тем, что охраной окружающей среды должны заниматься государство и промышленные предприятия, а не рядовые граждане, согласны 55% опрошенных, и только 38% ради охраны окружающей среды готовы мириться с меньшей эффективностью моющих средств.

       Хотя  рассуждения на эту тему — это  уже шаг вперед. Как и в любом  деле, сначала в головах людей должна уложиться важность той или иной проблемы, только после этого возможны какие-то действия для ее решения. Поэтому будем надеяться на то, что отношение к экологии из чисто вербальной поддержки перерастет в ближайшее время в поддержку реальную.