Потребительский выбор в условиях неопределенности

       Если  заменить слово «удовлетворении» более  подходящим для данной ситуации термином  « полезность», то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

       Потребительские привычки населения определяются несколькими  крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является, вышеупомянутый, доход. Но этот фактор далеко не единственный. Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.

       Самый простой пример — молодежь, имеющая  небольшое количество средств, и  пожилые люди, также достаточно бедные. Тем не менее, в потреблении товаров, услуг, а тем более культурных ценностей, различия между этими группами принципиальны. Поэтому другой сильный фактор здесь — психографические характеристики тех или иных групп населения.

       Следующим фактором, существенно влияющим на потребление, является созданная в  стране инфраструктура, которая включает в себя системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств.

       Еще один весомый фактор — культурные традиции. Было бы смешно предлагать некоторым  российским группам населения товары и услуги, базирующиеся на истинно американских ценностях. Но поскольку наша культура не сильно отличается от европейской, этот фактор влияет на потребление не в гротескном варианте, но, тем не менее, влияет.

       К более мелким факторам, влияющим на потребление, относятся географические особенности, климат, мобильность населения, конкретные ситуации в той или иной стране или регионе и многое другое.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Оценка благ в теории потребительского выбора

       2.1.Количественный (кардиналистский) подход к анализу полезности и спроса

       Количественный  подход к анализу полезности основан  на представлении о возможности  измерения различных благ в гипотетических единицах полезности — ютилах (от англ. utility — полезность).

       В частности, предполагается: потребитель может сказать, что ежедневное потребление им 1 яблока приносит ему удовлетворение, скажем, в 20 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок — 38 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок и 1 сигареты — 50 ютилов, ежедневное потребление 2 яблок, 1 сигареты и 1 апельсина — 63 ютила и т.д.

       Следует подчеркнуть, что количественные оценки полезности того или иного товара или товарного набора имеют исключительно  индивидуальный, субъективный характер. Количественный подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара в ютилах. Один и тот же продукт может представлять большую ценность для одного потребителя и никакой ценности — для другого. В приведенном выше примере речь идет, видимо, о заядлом курильщике, поскольку Добавление к 2 яблокам 1 сигареты существенно увеличило полезность товарного набора. Количественный подход обычно не предусматривает также возможности соизмерения объемов удовлетворения, получаемых различными потребителями.

       Экономисты  неоднократно пытались избавиться от термина полезность, имеющего некоторый оценочный характер, найти ему подходящую замену. Так, известный русский экономист Н. Х. Бунге предлагал использовать термин годность (Nutze—* нем.). Потребность в наркотических веществах, — писал он, — несомненна, но можно ли сказать, что опиум и гашиш полезны для курильщиков, — они только годны как вещество для опьянения.

       Итало-швейцарский  экономист и социолог В. Парето предлагал  заменить термин полезность неологизмом ophelimite, образованным им от греческого lotpiXios, означавшим соответствие между вещью и желанием. Французский экономист Ш. Жид предлагал использовать термин желаемость (desirabilite - фр.), считая, что он не предполагает у желания нравственных или безнравственных черт, разумных или безрассудных.

       В поддержку термина желаемость высказывался и известный американский экономист  и статистик И. Фишер. Полезность, — считал он, — является наследием  Бентама и его теории удовольствия и страдания. Фишер указывал и на предпочтительность антонима нежелательность по сравнению с бесполезностью. (Совсем неудачен употребляемый в нашей современной литературе антоним антиполезность).

       Тем не менее, термин полезность пережил своих критиков и используется поныне.

       Принцип убывающей предельной полезности часто  называют первым законом Госсена, по имени немецкого экономиста Г. Госсена (1810-1859), впервые сформулировавшего его в 1854г. Этот закон содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления.

       Принцип убывающей предельной полезности по существу аналогичен так называемому  основному психофизическому закону Вебера-Фехнера, характеризующему связь между силой раздражителя (стимула) и интенсивностью ощущения. Согласно этому закону, раздражения равной интенсивности, повторяющиеся в течение определенного времени, сопровождаются снижением интенсивности ощущений.

       Принцип убывающей предельной полезности заключается  в том, что с ростом потребления  какого-то одного блага (при неизменном объеме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более  медленно. Математически это означает, что первая производная функции общей полезности по количеству данного блага положительна, а вторая — отрицательна:

       У - количество единиц полезности.

       Х- количество потребляемого блага (например - бутерброды).

       Рисунок 2 – Убывающая предельная полезность 

       Однако  принцип убывающей предельной полезности отнюдь не универсален. Во многих случаях  предельная полезность последующих  единиц блага сначала увеличивается, достигает максимума и лишь, затем начинает снижаться. Такая зависимость характерна для небольших порций делимых благ. Вторая затяжка выкуриваемой утром сигареты, возможно, имеет для любителя большую полезность, чем первая, а третья большую, чем вторая.

       Таким образом, принцип убывающей предельной полезности, или первый закон Госсена, справедлив лишь в том случае, если вторая частная производная функции общей полезности отрицательна. Однако поскольку потребитель покупает на рынке не отдельные акты потребления (в нашем примере - затяжки), а определенные блага (в нашем примере - сигареты), мы можем считать, что для обращающихся на рынке товаров первый закон Госсена выполняется. 

       2.2. Аксиома порядкового (ординалистского) подхода к анализу полезности и спроса. Кривая безразличия

       Порядковый  подход к анализу полезности и  спроса является более современным и основывается на гораздо менее жестких предположениях, чем количественный подход. От потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в каких-то искусственных единицах измерения. Достаточно лишь, чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их "предпочтительности".

       Порядковый  подход базируется на следующих аксиомах

       1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности.  Потребитель способен упорядочить  все возможные наборы товаров  с помощью отношений предпочтения (у) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо А > В (А предпочтительнее, чем В), либо В > А (В предпочтительнее, чем А), либо А ~ В (А и В равноценны).

       Обратим внимание на то, что символы А и В здесь обозначают не отдельные товары, а товарные наборы.

       Очевидно, что данная аксиома не является слишком  жесткой. Она лишь исключает возможность  ответа "не знаю" на вопрос: "Какой  из этих двух товарных наборов Вы предпочитаете?". Потребитель может выбрать любой из них либо сказать, что оба представляют для него одинаковую ценность.

       2. Аксиома транзитивности. Если А  > В > С, или А ~ В> С,  или А > В ~ С, то А > С.  Эта аксиома гарантирует согласованность  предпочтений. Она, например, исключает возможность следующей ситуации: А > В, В > С и одновременно С > А.

       Аксиома транзитивности содержит и еще одно утверждение, а именно: если А ~ В  и В ~ С, то А ~ С. Однако интерпретация  ее сопряжена с известными сложностями. Пусть, например, индивидууму безразлично, положить в стакан чая 6 или 7 г сахарного песку, 7 или 8 г и т.д. Но тогда в силу только что высказанного утверждения ему должно быть безразлично, положить ли в него 6 или , скажем, 100 г сахара, что маловероятно. Парадокс объясняется наличием определенного порога восприятия.1 Для устранения его может потребоваться привести единицу измерения в соответствие с порогом восприятия (например, измерять песок не граммами, а чайными ложечками).

       3. Аксиома ненасыщения. Если набор  А содержит не меньшее количество каждого товара, а одного из них больше, чем набор В, то А > В. Таким образом, предполагается, что увеличение потребления любого товара при фиксированных объемах потребления других товаров улучшает положение потребителя.

       4. Аксиома независимости потребителя. Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими.

       Это, прежде всего означает, что потребителю не знакомы чувства зависти и сострадания. В принципе и от этой аксиомы можно отказаться, что иногда и делается, в частности при анализе процессов потребления, сопровождающихся внешними эффектами и внешними затратами.

       В порядковой теории полезности понятие "полезность" означает не более  чем порядок предпочтения. Утверждение "Набор А предпочтительнее набора B" эквивалентно утверждению "Набор А имеет большую для данного потребителя полезность, чем набор В". Вопрос о том, на сколько каких-либо единиц полезности или во сколько раз набор А предпочтительнее (или имеет большую полезность), чем набор В, не ставится. Таким образом, задача максимизации полезности сводится к задаче выбора потребителем наиболее предпочтительного товарного набора из всех доступных для него.

       В дальнейшем будем рассматривать наборы только из двух товаров X и Y. Тем не менее, основные выводы нетрудно распространить на наборы из любого количества разновидностей товаров.

       При порядковом подходе используются кривые и карта безразличия. Кривая безразличия - это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Если заполнить двухмерную плоскость кривыми безразличия так плотно, как только возможно, получим карту безразличия.

       Обсуждение  кривых безразличия, пожалуй, начнем с анализа бюджетной линии.

       Большим шагом вперед в исследовании закономерностей  потребительского поведения стало  создание концепции «бюджетной линии» и «кривых безразличия». Ее авторами считаются итальянский экономист  В. Парето и английские экономисты Д.Р. Хикс и Ф. Эджуорт (1845-1926). Базируясь на ординалистском подходе, их концепция рассматривает поведение потребителей с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе, а во-вторых, что он хотел бы иметь из наличного набора товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.

       Смысл бюджетной линии можно понять из следующего условного примера. Пусть  потребитель «Мистер Икс» выбирает только между двумя товарами – одеждой и продуктами питания. Будем считать, что цены на одежду и продукты, а также доход «Мистера Икс» не меняются, при этом условная единица одежды стоит 60 долл.,а условная единица продуктов питания – 10 долл. Очевидно, что на «Мистер Икс» может в месяц купить либо 10 единиц одежды и ни одной единицы продуктов питания, либо 60 единиц питания и ни одной единицы одежды.

       Наконец, он может приобрести продукты питания  и предметы одежды в разных сочетаниях(например, купить 9 единиц одежды и 6 единиц питания, или 2 единицы одежды и 48 питания и т.д.). Перенесем полученные точки на график. Соединив крайние точки одной линией, получим прямую «ab», которая и называется «бюджетной линией» потребителя «Икс». Каждая точка на прямой показывает, какое количество единиц одежды и продуктов питания может приобрести «Икс» одновременно при доходе 600 долл., тратя его полностью, при условии, что цены на одежду и продукты не меняются.