Потребительские предпочтения ООО "Стройкомплект"

Изучение намерений  покупателей - производится прямой опрос  покупателей об их планах на покупки  в течение определенного периода. Недостатки метода: намерения потребителей о покупке колеблются под воздействием ряда факторов (появление на рынке товаров-новинок, усилении рекламной активности конкурентов, экономическая и политическая нестабильность в стране, регулярность получаемых доходов и т.д.). 

Эвристические и экстраполяционные методы - основаны на анализе предшествующего опыта или на более или менее сложной экстраполяции данных о прошлых продажах. Достоинства: прогноз опирается на объективную маркетинговую информацию. Различают: 

- метод цепочки  отношений; 

- индикатор покупательной  способности; 

- анализ и  декомпозиция трендов; 

- метод экспоненциального  сглаживания; 

Метод цепочки  отношений - исходит из числа потребляющих единиц и предполагает оптимальный  уровень использования товара каждой потребляющей единицей. Недостатки метода: затруднен выбор соответствующих  долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка.  

Индикатор покупательской способности - основан на измерении  привлекательности рынка по средневзвешенному  значению трех ключевых компонентов  любого потенциала рынка, т.е. количества потребляющих единиц; покупательской способности этих потребляющих единиц; готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для избранной территориальной базы (страна, область, район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны. Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательской способности (ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров. 

Стандартные ИПС  включают в себя три индикатора: 

 ИПС i = 0.50(Ni) + 0.30(Ri) + 0.20(Vi), 

где N - % общего числа  жителей данной зоны i,  

R - % общего дохода  в зоне i, 

V - % розничных  продаж в зоне i. 

Произведем расчет на своем примере: 

N - 7,5 %,  

R - 8,3 %, 

V - 30 %. 

ИПС i = 0.50(7,5) + 0.30(8,3) + 0.20(30) =12,24. 

Недостатки метода: трудоемок, требует точного определения  весовых коэффициентов. 

Анализ и декомпозиция трендов - раскладывает временной ряд  продаж на главные компоненты, измеряет эволюцию каждой составляющей в прошлом и осуществляет ее экстраполяцию на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции.  

Недостатки метода: достоверен только краткосрочный прогноз, в течение которого характеристики изучаемого явления существенно не изменятся. 

Метод экспоненциального  сглаживания - используется для краткосрочного прогноза и основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов.  

Недостатки метода: не позволяют предсказать эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидеть какие-то «поворотные точки».  

2.3 Анализ спроса  на продукцию и формирование  портфеля заказов 

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь. Внутренние причины: 

- неправильно  составленный прогноз спроса  на продукцию служащими предприятия; 

- неправильная  ценовая политика на рынках  сбыта; 

- снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала; 

- неэффективная  организация процесса сбыта и  рекламы продукции. 

Внешние причины: 

· неплатежеспособность покупателей; 

· повышение  процентных ставок по вкладам; 

· демографические; 

· социально-экономические; 

· политические и др. 

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием  отнесения его к одной из групп  является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот. Риск невостребованной продукции может быть обнаружен на предпроизводственной, производственной и послепроизводственной стадии. Больший эффект достигается, если риск будет обнаружен на предпроизводственной стадии. Тогда экономический ущерб будет включать в себя только расходы на исследование рынка, разработку изделия и др. Если же риск невостребованной продукции обнаружен на производственной или послепроизводственной стадии, то это может серьезно пошатнуть финансовое состояние предприятия. В сумму ущерба, кроме перечисленных выше издержек, войдут издержки на подготовку, освоение, производство и частично сбыт продукции.  

Каждый товар  должен производиться лишь тогда, когда  есть платежеспособный спрос на него, подкрепленный заявками или договорами на его поставку. 

По результатам  анализа выделяют четыре категории  товаров: 

· "звезды" - лидеры быстрорастущих рынков; 

· "дойные коровы" -- самый прибыльный продукт приносит больше дохода, чем необходимо для  поддержания позиции на рынке; 

· "трудные  дети" - это, начальная точка большинства  выступающих на рынок товаров; 

· "собаки" -- это малоприбыльный продукт в  большей части убыточный как  правило социального назначения. 

В нашем примере, ассортимент товара можно распределить так: 

Анализ портфеля с использованием матрицы БКГ  ООО «СтройКомплект» 

Комплекты для  шкафов купэ, 30% 

Чертежный комплекты, 20%  

Багет, 40% 

Строительные  комплекты, 10%  
 
 

Рисунок 2.3. Матрица  БКГ ООО «СтройКомплект»  

Нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка: 

- нулевая стадия  характеризуется изучением и  апробацией идеи разработки нового  товара, а потом и самого товара; 

- первая стадия (выпуск товара на рынок и  внедрение), на которой выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на амортизацию исследований, продвижение товара на рынок; 

- вторая стадия (рост и развитие продаж), на  которой товар начинает приносить  прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке; 

- третья стадия (зрелость) - товар имеет стабильный  рынок, пользуется спросом и  приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его "известности"; 

- четвертая стадия (насыщение и спад), на которой  сначала объем продаж существенно  не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять. 

Искусство состоит  в том, чтобы вовремя уловить  и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим. 

Результаты анализа  должны помочь руководству предприятия  разработать ассортимент товаров  в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке. 

3. Маркетинговое  исследование спроса на продукцию  ООО «СтройКомплект» 

ООО "СтройКомплект" - Компания функционирует на рынке снабжения материалами и полуфабрикатами мебельных производств, строительных организаций, а также организаций, использующих в своем производстве алюминиевые профили специального назначения («чертежный алюминий»). Наиболее близкая отрасль - оптовая торговля металлами из стали, а также производство стальных и прочих металлических материалов и конструкций. Компания не занимается выпуском металлопродукции. На данном этапе компания занята лишь сбытом комплекты для мебели.  

Компания занимается изучением спроса на различные потребляемые сторонними производствами системы  профильных конструкций. Вышеупомянутые системы профилей постоянно совершенствуются и модернизируются, как на внутрироссийском, так и на мировом рынке. Выбор падает на системы достойного качества со средним уровнем цен. 

Стратегической  задачей данного этапа развития компании руководство считает доведение  запасов товаров до уровня насыщения  потребителей как количеством и  качеством, так и разнообразием ассортимента предлагаемых товаров и материалов. Внимание руководства компании постоянно нацелено на поиск новых, технологически более совершенных конструкций профильных систем. 

Сбыт производится через оптовые склады в Санкт-Петербурге и Москве. 

Таблица 3.1. Баланс компании ООО «СтройКомплект» 

АКТИВ 

01.01.2010 

01.03.2010 

% к валюте  баланса  

Оборотные активы 

83222 

86362 

91,92  

1. Денежные средства, в т.ч. 

4109 

4325 

4,6  

Счета в банках 

4109 

4325 

4,6  

2. Дебиторская  задолженность 

15738 

17642 

18,78  

Покупатели и  заказчики 

5778 

6275 

6,68  

Предоплата поставщикам 

8560 

9570 

10,19  

Прочие дебиторы 

1400 

1797 

1,91  

3. Материально-производственные  запасы 

63375 

64395 

68,54  

Сырье и материалы 

4588 

4619 

4,92  

Товары 

58787 

59776 

63,62  

4. Внеоборотные  активы в т.ч. 

7591 

7591 

8,08  

Офисная техника  и мебель 

1747 

1747 

1,86  

Производственное  оборудование 

2314 

2314 

2,46  

Транспортные  средства 

3530 

3530 

3,76  

Общая сумма  активов 

90813 

93953 

100  

ПАССИВ 

01.01.2010 

28.02.2010   

1. Краткосрочные  обязательства (до 1 года) 

41739 

44243 

47,09  

Банковские кредиты