Потребительские предпочтения ООО "Стройкомплект"

2.1 Спрос как  основной элемент маркетинга 

Спрос можно  определить, как желание и возможность  потребителя купить товар или  услугу. Следует различать понятия  «желание» и «спрос». Желание  превращается в спрос, когда подкреплено финансовыми возможностями покупателя. 

Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно  к рынку товара в данном месте  и в данный период. 

Спрос на продукцию  фирмы - это часть спроса на рынке, соответствующая доли рынка, удерживаемая фирмой на базовом рынке товара. 

Рыночный спрос - это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две  группы детерминант спроса: 

- контролируемые  факторы (инструменты операционного  маркетинга); 

- неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).

Контролируемые  факторы спроса это: 

- Товар или  «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ; 

- Цена, совокупность  издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения; 

- Место или  предоставление товаров с наибольшим  удобством для покупателя; 

- Продвижение  или коммуникации, информирующие  о достоинстве предлагаемого  товара.

Неконтролируемые  факторы спроса это: 

- Ограничения  со стороны покупателей; 

- Ограничения  со стороны конкурентов; 

- Ограничения  со стороны сбытовых сетей; 

- Ресурсы, сильные  и слабые стороны фирмы; 

- Ситуационные  ограничения (факторы внешней  среды). 

Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. 
 

Спрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые  можно представить в виде таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам. 

Цена спроса -- это максимальная цена, по которой потребитель готов купить данную продукцию. 

Величины спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному  отрезку времени. Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях. 

Любая цена назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известной всем кривой спроса (см. рис. 2.1). 

 Таблица 2.1. Темп роста объема продаж. 

Год 

2007 

2008 

2009 

2010  

Оборот 

147508 

237735 

314000 

326050  

Прирост  

61,1 

32,1 

3,8  

Реализация в  тоннах 

590 

950 

1162 

1207  
 
 

Рисунок 2.2 Два  возможных варианта кривой спроса 

Рисунок 2.3. Диаграмма  покупательского спроса на комплекты  для мебели ООО «СтройКомплект» 

Кривая показывает, какое количество товара было продано  на рынке в суммовом выражении  и по количеству рассматривая схемы  можно сделать вывод что спрос  на товар рос в связи с тем  что цены на товар были стабильны. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.  

Деятелю рынка  необходимо знать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под  влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он не эластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Что определят эластичность спроса по ценам? 

Спрос, вероятнее  всего, будет менее эластичным при  следующих обстоятельствах: 

1) товару нет  или почти нет замены или  отсутствуют конкуренты; 

2) покупатели  не сразу замечают повышение  цен; 

3) покупатели  медленно меняют свои покупательские  привычки и не торопятся искать  более дешевые товары; 

4) покупатели  считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п. 

Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается. 

Большинство фирм стремится проводить замеры изменений  спроса. В зависимости от типа рынка  применяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на установленные цены. 

Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении  уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее. 

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают  больше товаров по низкой цене, чем  по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей  и изменениям в ценах с точки  зрения объема товаров, которые они приобретают. 

Существую следующие  виды спроса на рынке: 

Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии  отрицательного спроса, если большая  его часть недолюбливает товар  и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 

Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 

Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Задача маркетинга - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 

Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 

Нерегулярный  спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. 

Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда  организация удовлетворена своим  торговым оборотом. Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень  спроса, несмотря на меняющиеся потребительские  предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания.  

Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят  удовлетворить. Задача маркетинга - изыскать способы временного или постоянного  снижения спроса.  

Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. 

2.2 Формирование  спроса в системе маркетинга 

Формирование  спроса в системе маркетинга осуществляется с помощью следующих методов: 

Субъективные  методы - это процессы, используемые при формировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающего прогноз. 

Объективные методы - это процессы прогнозирования, которые  четко сформулированы и могут  быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к  формулировке такого же прогноза. 

Наивные методы - когда прогноз формируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущихся факторов. 

Причинно-следственные (казуальные) методы - это когда факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария. 

Экспертные суждения - когда прогноз опирается не на объективные данные, а скорее на мнение менеджера или потребителя. Достоинства: возможность обмена и противопоставления идей. 

Различают: - суждения менеджеров; - метод Дельфи; - оценки торгового персонала; - изучение намерений  покупателей; 

Суждения менеджеров: прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках. Недостатки метода: достоверность прогноза зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз. 

Метод Дельфи - приглашенная фирмой группа экспертов из 10-15 человек действуют по алгоритму: формулировка задачи > выявление мнения каждого из эксперта (чаще всего при помощи анкет или компьютерно-телефонной связи) > выявление преобладающего мнения > выявление крайних суждений > исследование причин расхождений > информирование каждого эксперта о мнениях других экспертов > анализа экспертами этой информации и переоценка или сохранение своего прежнего мнения > выявление преобладающего мнения и т.д. вновь по «кругу». Обычно требуется 3-4 раунда такой работы, чтобы в ее результате был создан прогноз вероятного будущего фирмы и/или ее товара, определены имеющиеся возможности и подстерегающие опасности. Недостатки метода: трудоемок, требует значительных средств. 

Метод оценки торгового  персонала заключается в следующем, торговых работников просят дать оценки по каждому товару (о потенциале продаж, основных клиентах и т.д.), но не абстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют итоговые оценки, суммируя оценки всех работников. Недостатки метода: опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легковыполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей.