Посередницький маркетинг

Таблиця 2.2

Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С»

Таким чином, процвітати будуть ті компанії, що зможуть задовольнити потреби покупця ощадливо, зручно і при гарному взаєморозумінні.

Весь комплекс проведених заходів повинний знайти відображення в плані маркетингу (див. таблицю 2.3).

Таблиця 2.3

Структура плану маркетингових заходів

Планування гарних стратегій – це лише початок шляху до успішного маркетингу. Сама блискуча маркетингова стратегія нічого не буде коштувати, якщо компанії не вдасться реалізувати її належним чином. Реалізація маркетингу являє собою процес перетворення маркетингових стратегій і планів у маркетингові заходи, спрямовані на досягнення стратегічних маркетингових цілей. Реалізація полягає в повсякденній і щомісячній роботі для ефективного перетворення в життя маркетингового плану. Якщо маркетингове планування задається питаннями що і чому, то реалізація задає питання хто, де, коли і як.

Компанія повинна мати людей здатних проводити аналіз ринку, планування маркетингових заходів, їхнє здійснення і контроль. Поки компанія невелика, усю роботу з маркетингу – дослідження, рекламу, продажі, обслуговування покупців та ін. – може виконувати одна людина. В міру росту компанії встає питання про організацію відділу маркетингу для планування і здійснення маркетингової діяльності. У великих компаніях у таких відділах працює безліч фахівців.

Розділ 3. Проблеми становлення посередницького маркетингу в Україні та їх вирішення

3.1 Визначення ринкових можливостей постачальників та посередників в посередницькому маркетингу

Здатність постачальників домагатися вигідних умов від клієнтів обумовлена тим, що в них є можливість підвищити ціни на свої постачання, знизити якість товарів чи обмежити їхній обсяг, що поставляється конкретному клієнту. Сильні постачальники можуть у такий спосіб впливати на рентабельність дій клієнтів, якщо клієнти нездатні компенсувати підвищення витрат відповідним підвищенням ціни своїх товарів.

Так, наприклад, ріст цін на базові сталеві вироби, передбачений у Європі в 1980-1982 р. Планом Давиньона (Davignon), сприяв падінню рентабельності фірм у секторах металовиробів, що стоять на наступних стадіях технологічного процесу, які внаслідок інтенсивної конкуренції не могли підняти свої ціни.

Умови, що дають постачальнику велику силу в комерційних переговорах, аналогічні розглянутим стосовно до клієнтів:

–      група постачальників більш концентрована, чим група, якій вона поставляє;

–      постачальники не випробують погрози з боку товарів-замінників;

–      фірма не є для постачальника важливим клієнтом;

–      товар є для клієнта важливим засобом виробництва;

–      група постачальників диференціювала свої товари чи створила високі витрати переходу, що прив’язало до неї клієнта;

–      група постачальників являє переконливу загрозу інтеграції «уперед».

Помітимо, що персонал, використовуваний на фірмі, також може розглядатися як частина постачальників. Як такий, персонал, у залежності від того, наскільки він організований і об’єднаний у профспілки, може мати силу, яку не можна зневажати і яка також позначається на потенційній рентабельності тих чи інших дій.

Рівень каналу збуту – кількість посередників певного типу між товаровиробником та споживачем в Україні прийнята чотирьохрівнева система каналів збуту, яка має такий вигляд:

0. Виробник – Споживач

1.      Виробник – Роздрібний торговець

2.      Виробник – Оптовий торговець – Роздрібний торговець – Споживач

3.      Виробник – Оптовий – Дрібнооптовий – Роздрібний – Споживач

В різних країнах використовують системи збуту різного рівня, при цьому рівні каналів збуту характеризуються шириною каналів та інтенсивністю.

Рівні каналів збуту передбачають, що кожен тип посередника повинен мати певне число однотипних посередників. Наприклад, канал першого рівня збуту передбачає наявність в ньому десяти підприємств роздрібної торгівлі. Канал другого рівня передбачає наявність двох, трьох крупних оптових торговців (трейдерів) та 20-30 підприємств роздрібної торгівлі. Канал третього рівня передбачає наявність двох, трьох крупних оптовиків і 10 дрібно оптовиків та 30-40 підприємств роздрібної торгівлі.

Оскільки між товаровиробником та споживачами працюють 10-100 посередників різного типу, то до них ставляться певні вимоги.

              Основні оператори ринку, які обслуговують канали збуту є: олігархи, трейдер, дистриб’ютор, джобер, брокер, консепнатор, маклер, рілейтер, ділер, торговий агент, торговий представник, комівояжер, манчентайзер, супертайзер, супервізер

Основна проблема, яка при цьому виникає – вибір посередника якому можна довірити свою продукцію. Критерії вибору: фінансовий стан, організаційні та показники збут, спеціалізація, репутація на ринку, охоплення ринку, запаси та склади, управління збутом.

     3.2 Проблеми становлення та розвитку торговельно-посередницької діяльності в Україні.

                   Найбільш складною і нерозв’язаною проблемою розвитку торговельного посередництва являється слабка правова база.

Потрібно відмітити, що правова база регулювання торговельно-посередницької діяльності, як і всього економічного обороту , складається із фрагментів непрямих законів. В її основі лежать також відомчі нормативні акти, різні інструкції і положення, а частіше за все розробки самих посередників. Зрозуміло, що таку базу неможливо вважати прийнятною.

Необхідні прямі закони, систематизовані норми права. Мова йде перш за все про прийняття Закону України “Про торгівлю”. Такий закон буде сприяти ефективному регулюванню всієї сукупності відносин, які виникають у сфері торгівлі. Разом з тим , в будь-якому варіанті такий закон не в змозі охопити і тим більше регулювати багатоманітність аспектів торговельно-посередницької діяльності. В зв’язку з цим дуже важливо прискорити прийняття Цивільного (Комерційного) Кодексу, відобразивши у ньому види договорів торговельно-посередницької діяльності і регулювання договірних відносин. Як не парадоксально звучить, але сьогодні, по суті, відсутні норми регулювання таких специфічних договорів, як договір про надання права продажу товарів(не говорячи вже про кваліфікацію діяльності дистриб’юторів, ділерів), договір консигнації, агенський договір, біржевий контракт, договір лізингу, договір аукціонного продажу та ін. Між тим на практиці операції в рамках таких договорів здійснюється досить широко.

Друга важлива причина, яка стримує розвиток торговельно-посередницької діяльності, носить організаційний характер. Сутність проблеми полягає в тому, що в Україні організаційні форми торговельного посередництва формуються стихійно. Вони часто мають вигляд деформованих копій зарубіжних структур, які важко вписуються в реальну вітчизняну практику.

Аналіз показує, що структура посередницьких фірм спрощена, нераціональна у функціональному плані. Це стосується перш за все бірж, аукціонів, дистриб’юторських, консигнаційних фірм, брокерських контор. У них “урізана” функціональна структура. В той же час вона універсальна. Пояснюється це двома причинами: по-перше, – прагнення до економії кошт на функціонування посередницької фірми; по-друге, – загальною тенденцією до універсалізації діяльності посередників.

Виникає необхідність розробки оптимальних організаційних форм і структур у сфері торговельного посередництва у вигляді рекомендацій, технологічних схем, з урахуванням міжнародного досвіду і особливостей національної економіки.

Гостро стоїть питання про територіальну організацію посередників, їх спеціалізацію. Справа в тому, що дуже важливими принципами функціонування більшості посередників являється розподіл територій. Це означає, що посередник територіально обмежений в своїй діяльності.

Реалізація цього принципу потребує регулювання територіальної організації посередників, їх розмежування, спеціалізації, перегляду антимонопольного законодавства.

Говорячи про організацію маркетингового посередництва, не можливо не торкнутися проблеми кадрів. Торгові посередники здійснюють крупномасштабні внутрішні і зовнішні операції, складні в комерційному, фінансовому і правовому плані. Але в силу відомих причин їх професійна кваліфікація низька. До того ж в учбових закладах України кадри для торговельно-посередницької діяльності не готуються. В зв’язку з цим доцільно ввести спеціальність “Торговельно-посередницька діяльність” в коледжах, торговельно-економічних вузах країни.