Посередницький маркетинг

39

Зміст

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ ПОСЕРЕДНИЦЬКИМ МАРКЕТИНГОМ ТА ОРГАНІЗАЦІЇ ПОСЕРЕДНИЦЬКОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

1.1 Сутність посередницького маркетингу

1.2 Торговельне посередництво як особливий вид підприємницької діяльності на ринку товарів та послуг

1.3 Принципи, завдання та функції посередницького маркетингу             

РОЗДІЛ 2. МЕТОДОЛОГІЧНІ ПІДХОДИ ДО ОРГАНІЗАЦІЇ ТА УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ

2.1 Основні засади управління посередницьким маркетингом

2.2 Особливості контролю та аудиту в посередницькому маркетингу

2.3 Планування діяльності в посередницькому маркетингу

РОЗДІЛ 3. ПРОБЛЕМИ СТАНОВЛЕННЯ ПОСЕРЕДНИЦЬКОГО МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ ТА ЇХ ВИРІШЕННЯ

3.1 Визначення ринкових можливостей постачальників та посередників в посередницькому маркетингу

3.2 Проблеми становлення та розвитку торговельно-посередницької діяльності в Україні.

ВИСНОВКИ

Перелік літератури

ВСТУП

Маркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють. Ціль маркетингу – підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.

Темою даної роботи є управляння системою маркетингової діяльності на підприємстві. Актуальність теми, обраної автором цієї роботи, для українських підприємств важко переоцінити. Можна скільки завгодно довго вивчати теоретичні джерела, що розповідають про маркетинг як інструменті підвищення прибутку, але знати – не значить уміти, а вміти – не значить робити.

Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значні зусилля по створенню управлінських структур, у задачу яких входить аналіз, планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

Мета даної роботи в теоретичному обґрунтуванні і методологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалювання управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.

Розділ 1. теоретичні основи управління посередницьким маркетингом та організації посередницької діяльності

1.1 Сутність посередницького маркетингу

Існує два основних способи доведення товару або послуги до споживача: можна продавати його безпосередньо споживачу або реалізувати його через посередників. Сьогодні практично жоден виробник не обходиться без допомоги останніх.

Реалізація через посередника звільняє виробника від необхідності йому самому знаходити покупців і здійснювати продаж.

При збуті товару безпосередньо споживачу виробник отримує весь прибуток, але йому необхідно слідкувати за ефективністю реалізації. Він повинен реалізувати свій товар настільки ж ефективно, що і професійний посередник, і за ту ж ціну. Часто посередники протягом багатьох років вкладають значні кошти в організацію складування і транспортування, тому товаровиробникові для забезпечення настільки ж ефективного збуту необхідно буде витратити просто астрономічні кошти. Отже, кожен повинен займатися своїми справами: виробник – виробляти, посередник – доставляти товари до споживачів. Хоча можливі й виключення.

Посередницький маркетинг – це професійне виконання спеціалізованими ринковими суб’єктами спеціальних функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової продукції [4].

Розглянемо основні аспекти посередництва як виду маркетингової діяльності. По-перше, стосовно продажу товарів. У світі існує типова схема продажу товарів – виробник продає своїм офіційним представництвам великим гуртом, офіційні представництва – регіональним, регіональні – ділерам, дрібнішим гуртовим компаніям, а ці, в свою чергу – роздрібним продавцям. І тільки в останніх є магазини, є (мали б бути) консультанти, вони несуть відповідальність за проданий товар конкретно перед покупцем. Тому і накрутки у них найбільші. Стандартно у нас – 10...30%

А тепер давайте розглянемо ситуацію, коли починається демпінг і накрутки, до радості покупців, падають до мінімального рівня. Наприклад, ринок мобільних телефонів. Зараз часто маржа становить 3-5 уо. на апараті. Це добре, на перший погляд, можна купити дешевше. Але! Купуєте ви цей апарат дешевше, а він візьми, і поламайся. І що? А те, що продавець, який заробив (навіть якось ніяково вживати це слово по відношенню до такого прибутку) на вас нікчемну суму зробить все, щоб не ремонтувати виріб за свій кошт, це його прямі збитки. А оскільки в світі є сильна тенденція до загального падіння якості товарів, поломаних апаратів ну дуже багато, отже, і збитків теж, відповідно. Так, його можна в той, чи інший спосіб "притиснути". Якщо вдасться. Але це ваш час, нерви і гроші.

Ще один момент. Обслуговування клієнта. Для цього продавець має бути фахівцем. Для навчання потрібні гроші. Звідки в бізнесі беруться гроші? З прибутку. А прибуток який? Мінімальний. Буде власник магазину вчити продавців? Не буде. Наслідок? Повна їх некомпетентність. Кому це вигідно? Покупцю?

Що стосується купівлі в гуртових компаніях. Звичайно, якщо у вас є знайомий в такій фірмі, він вам неофіційно продасть по їхніх відпускних цінах. По знайомству. Але тоді вибір товару повністю за вами. Дуже часто на сервісні фірми приїжджають клієнти, які по знайомству взяли апаратуру задешево, і хочуть її встановити. І в 99% випадків ця апаратура не придатна для її правильного встановлення в їх конкретно випадку. Чому вони не звертались ПЕРЕД тим, як купили це все? А вся справа в економії десятка-другого доларів.

По-друге. Посередники на ринку послуг. Та ж оренда, оформлення установчих документів тощо. У багатьох ділових людей немає часу, витрачати його на бюрократичні процедури. Тому їм вигідно найняти за гроші посередника, який усе вирішить.

Чому виробники покладають частину роботи по збуту товарів на плечі посередників? Адже в результаті таких дій виробник не може повністю контролювати, кому і яким чином продається його продукція. Послугами посередників користуються тому, що вони вміють найкращим чином запропонувати товари цільовому ринку. Використовуючи свої зв’язки, навики, переваги спеціалізації і високу якість роботи, посередники вчасності можуть принести виробнику більше користі, якби він здійснював збут своєї продукції самостійно.

Проте в сучасній практиці спостерігається одне цікаве явище. А саме, на Заході, через дуже розвинену мережу Інтернет та більш-менш врегульовану правову базу, споживачі в змозі здійснити пряме замовлення виробнику навіть перебуваючи у себе дома, користуючись лише комп’ютером та кредитною карткою. Тому потреба в наявності дистриб’юторів скоротилася проте не в значній кількості. Оскільки замовлений товар не завжди відображав ту якість і бажання, яку жадав споживач. Тому щоб цього не траплялося більшість все ж таки звертаються за допомогою до торгових посередників.

Розглянемо, яким чином досягається економія засобів виробника, коли він користується послугами посередників. Якщо існує три виробника, які використовують прямий маркетинг для продажу своєї продукції трьом споживачам. Така система пропонує дев’ять різних контактів виробників із споживачами. Якщо три виробника діють через одного дистриб’ютора, який взаємодіє із трьома споживачами, – така схема пропонує всього шість контактів. Таким чином, посередники значно зменшують об’єм роботи, яку необхідно виконати як виробникам, так і споживачам.

З економічної точки зору, задача торгових посередників –трансформувати асортимент продукції, що випускається виробниками, в асортимент товарів, необхідних споживачам. Виробники у великій кількості випускають обмежений асортимент продукції, а споживачам необхідний широкий асортимент товарів в невеликій кількості. Виконуючи функції каналу розподілу, посередники закуповують у багатьох виробників велику кількість товарів. Після цього вони подрібнюють цю партію товарів на більш менші частини, що включають у себе весь асортимент продукції, необхідний для споживача. Таким чином, посередники відіграють велику роль у встановленні співвідношення між попитом та пропозицією [15].

1.2 Торговельне посередництво як особливий вид підприємницької діяльності на ринку товарів та послуг

Торговельно-посередницька діяльність – явище доволі поширене на міжнародних і внутрішніх ринках. В таких країнах, як Великобританія, США, Японія, Німеччина, Швеція на частку посередників приходиться до половини обороту товарів та послуг .В Україні торговельно-посередницька діяльність розвивається досить суперечливо: з одного боку – лібералізація торгівлі, розширення зовнішньоекономічних зв’язків, роздрібленість і віддаленість постачальників і покупців, ускладнення комерційних операцій об’єктивно потребують прискореного формування інституту торгових посередників як елементу інфраструктури товарного ринку; з іншого – нерозробленість нормативної бази, низький професійний рівень посередників, загальне недовір’я стримують процес формування посередницьких структур, заганяє їх діяльність в “тінь” [8].

В зв’язку з цим особливої актуальності набувають питання сутності змісту посередництва в умовах національної економіки, форми проявлення, а також механізму регулювання торговельно-посередницької діяльності.

Сутність торгового посередництва у нас, нажаль, трактується вузько і не зовсім правильно. Це поняття зводиться до здійснення угод суб’єктами від імені і за рахунок третьої особи. Насправді ж його потрібно розглядати як підприємницьку діяльність юридичних або фізичних осіб по забезпеченню комерційних операцій або як стадію обороту товарів та послуг. При цьому посередники здійснюють угоди як від імені і за рахунок замовника, так і від свого імені.

Торговельно-посередницька діяльність має ряд особливостей [11]:

–      представляючи виробників, експортерів, покупців, посередники

–      здійснюють за їхнім дорученням як юридичні, так і фактичні дії;

–      посередники не тільки здійснюють угоди, а часто і фінансують їх, надають послуги, беруть на себе ризик;

–      посередники здійснюють угоди і представляють інтереси замовника;

–      угоди здійснюються на договірній основі.

Таким чином, торговельне посередництво виступає особливим видом підприємницької діяльності на ринку товарів та послуг. Державний класифікатор України(введений Держстандартом України з 01.07.97 р.) також відносить торговельне посередництво до окремих видів економічної діяльності у сфері обігу, яка має виражений підприємницький характер.

Торговельне посередництво – обов’язковий елемент ринку. Фірми використовують посередників для найбільш кваліфікованого забезпечення зручності придбання продукції за факторами часу, місця, форми і власності; зниження витрат на реалізацію продукції або здійснення операцій з матеріально-технічного забезпечення виробництва; зниження рівня запасів готової продукції або необхідних матеріально-технічних ресурсів; зменшення кількості постачально-збутових операцій; кращого контактування зі споживачами або постачальниками – банками, транспортними, складськими, експедиторськими, страховими фірмами, іншими суб’єктами сфери товарного обігу; досягнення високої оперативності реакції на зміни ринкової кон’юнктури; підвищення ступеня конкурентоспроможності товарів; забезпечення доступу до первинної ринкової інформації.

Розглядаючи торговельно-посередницьку діяльність в широкому розумінні, важливо визначити його зміст, види операцій, об’єкти і суб’єкти торговельного посередництва.

В умовах ринкових відносин посередники-це суб’єкти незалежного і специфічного бізнесу, які здійснюють свою діяльність на основі таких принципів [11]:

–      рівноправність сторін, тобто партнерські взаємовідносини посередника з виробниками і споживачами продукції, що передбачає альтернативи вибору контрагентів господарських зв’язків, однакову відповідaльність за порушення умов договорів;

–      підприємливість, що означає господарську кмітливість, заінтересованість в реалізації резервів, винахідливість у вирішенні конкретних завдань;

–      оперативність, що передбачає мобільність, динамічність, і своєчасність виконання завдань постачально-збутової діяльності;

–      обслуговування контрагентів, тобто діяльність, яка випливає з їхніх потреб, надання їм комплексу послуг;

–      економічна заінтересованість суб’єктів господарювання в організації опосередкованих каналів розподілу;

–      комерційні засади діяльності, тобто ділова активність, виходячи з потреби отримання посередником достатнього прибутку;

–      договірні засади взаємовідносин із контрагентами.

Види і характер торговельно-посередницьких операцій обумовлюються функціями, які виконуються посередниками [1]:

1.      Дослідницька робота – збір інформації, необхідної для планування і покращання обміну.

2.      Стимулювання збуту – короткотермінові заходи, спрямовані на збудження швидкої реакції ринку у відповідь на пропоновану фірмою продукцію.

3.      Встановлення контактів – налагодження і підтримання зв’язків з потенційними покупцями.

4.      Пристосування товарів – підгонка товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності як виробництво, сортування, монтаж, упакування.

5.      Проведення переговорів – спроби узгодження цін та інших умов для подальшого акту передачі власності.

6.      Організація товароруху – транспортування і складування товарів.

7.      Фінансування – пошук та використання кошт для покриття витрат діяльності з доставки товарів до споживачів.

8.      Прийняття ризику – прийняття на себе відповідальності за доведення товарів до кінцевих споживачів.

Виконання перших п’яти функцій сприяє укладанню угод, а наступних трьох – виконанню уже укладених угод.