Понятие маркетинга

Можно выделить три типа маркетингового контроля

   1.Контроль за выполнением годовых планов (Высшее руководство, Руководство среднего звена)

Цель: Убедиться в достижении намеченных результатов

Приемы и методы контроля:

Анализ возможностей сбыта

Анализ доли рынка

Анализ соотношения между затратами  на маркетинг и сбытом

Наблюдение за отношением клиентов

   2. Контроль прибыльности(ответственные: Контролер по маркетингу)

Цель: Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их

Приемы и методы контроля:

Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов

   3. Стратегический контроль(Высшее руководство, Ревизор маркетинга)

Стратегический контроль-проверка соответствия основных стратегий компании ее сильным сторонам и возможностям, предлагаемых внешней маркетинговой  средой.

Цель: Выяснить, действительно ли фирма  использует лучшие из имеющихся у  нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это  делает

   4.Оперативный контроль- это  текущая проверка работы и  сравнение промежуточных показателей  с намеченными в годовом плане,  с последующим принятием мер  для исправления ситуации(по мере необходимости)

Цель: обеспечить достижение компанией  уровня продаж, прибыли и прочих целей, зафиксированных в годовом  плане. Кроме того, в ходе оперативного контроля оценивается прибыльность различных товаров, территорий и  каналов сбыта.

Маркетинговый аудит составляющий основу маркетингового планирования, можно использовать в качестве эффективного инструмента стратегического контроля.

Маркетинговый аудит-комплексное, последовательное, независимое и регулярное исследование внешней среды компании, ее целей, стратегий и действий, направленное на выявление проблем и возможностей в деятельности компании и на разработку плана действий по повышению маркетинговой эффективности.

Текущее состояние  рынка-первый из основных разделов плана описывает целевой рынок и позиции компании на нем.(данные о рынке , товаре, конкурентах и каналах распределения: по результатам маркетингового аудита).

Раздел посвященный  свод- анализу опирается на данные маркетингового аудита.

Вопросы маркетингового аудита:

1.Аудит маркетинговой среды(макросреда)

    демографические  факторы, эк-ие факторы, природные факторы, научно-технические, политико- правовые, культурные.

2.Микросреда

Рынки, покупатели, конкуренты каналы распределения, поставщики, контактные аудитории.

3.Аудит маркетинговой стратегии.

Миссия, цели, стратегия, бюджеты.

4.Аудит организации маркетинга

Формальная  структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия подразделений.

5.Аудит систем маркетинга

Маар-ая информ-ая система, система планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров

6.Аудит результативности.

Анализ прибыльности, анализ рентабельности

7.Аудит комплекса маркетинга

Товары, цена, распределение, реклама, торговый персонал.

28 Анализ структуры и  привлекательности отрасли.

Угроза появления продуктов-заменителей

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может  увеличиться вследствие изменения  цены (эластичность спроса).склонность потребителей к покупке продуктов-заменителейсравнение цены и качеств продуктов-заменителейстоимость переключения на продукт-заменитель для потребителяуровень восприятия дифференциации продукта

Угроза появления новых  игроковРынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции (см. совершенная конкуренция).наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)необходимость затрат на дифференциацию продуктастоимость брендастоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержкистартовые затраты для новых игроков

доступ к дистрибуциипреимущества в себестоимостипреимущества в положении на кривой приобретения знанийожидаемые ответные действия старых игроковреакция правительства и/или других регуляторов рынка

Рыночная власть поставщиковПоставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании

степень дифференциации сырья и  исходных материаловналичие заменителей поставщиков

сравнение концентрации поставщиков  и концентрации компаниисолидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назадсравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компанииРыночная власть потребителей

Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.концентрация потребителей к уровню концентрации компаниистепень зависимости от существующих каналов дистрибуцииколичество потребителейсравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компаниидоступность информации для потребителейвозможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)

доступность существующих продуктов-заменителейценовая чувствительность потребителей

отличительные преимущества продуктов  компании (уникальность)

Уровень конкурентной борьбыДля большинства отраслей, это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т. д.количество конкурентовуровень роста рынкакритерии насыщения рынкабарьеры входа в отрасльбарьеры выхода из отраслиотличительные черты конкурентовуровень затрат конкурентов на рекламуамбиции первых лиц и акционеров конкурентов

 

29 Маркетинговая информационная  система.

 

В современном информационно-ориентированном  обществе оперативный доступ менеджеров компании к сведениям рыночной ситуации является очевидным конкурентным преимуществом. Изучение рынка и получение необходимой  информации позволяет компании лучше  оценить свои возможности и правильнее определить целевые сегменты рынка, разработать более привлекательные  предложения, а также осуществить  маркетинговое планирование. Каждая фирма должна обеспечить маркетологов необходимой им информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения состояния рынка необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы. МИС включают индивидов, оборудование и процедуры сборов, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информацией. МИС формируется при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований. МИС компании должна создаваться с учетом пожелании менеджеров по маркетингу их реальных потребностей и экономической целесообразности. Полезным шагом в решении этой задачи может оказаться создание внутренней комиссии по МИС, в задачи которой входит проведение необходимых согласований с отделами и всеми заинтересованными лицами, чтобы определить их потребности в информации. Основа МИС - система внутреннего учета фирмы. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах и т.д. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании. Сердце системы внутреннего учета - цикл «заказ-оплата». Торговые представители, дилеры и покупатели направляют свои заказы в компании. Отдел продаж выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие отделы. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании. Для современной компании жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно. Как правило, клиенты останавливают свой выбор на поставщиках, гарантирующих своевременную доставку заказов. Покупатели и торговые представители отправляют свои заказы по факсу или электронной почте. Затем заказы поступают на компьютеризированные склады, где без промедления выполняются. А тем временем отдел расчетов столь же быстро рассылает счета. Все большее число компаний для достижения наивысших показателей скорости, точности и эффективности цикла( заказ-оплата) используются в своей деятельности Интернет и экстранеты.  Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих продажах. Менеджеры Wal- Mart , например, могут вечером узнать объем продаж любого товара в любом магазине или в целом по всей торговой сети. Это позволяет уже ночью сделать заказы на пополнение заказов.Фактически управление запасами доверено самому поставщику. В современных компаниях информация организована в виде баз данных. Все вышеперечисленные данные “складируются”, но остаются доступными принимающим решениям лицам. Кроме того, при помощи квалифицированных аналитиков-статистиков может осуществляться так называемая добыча данных: поиск необслуживаемых сегментов рынков, новейших покупательских тенденций и другой полезной информации. Для добычи еще более глубоких результатов данные о покупателях могут крос-табулироваться с информацией о товарах и продавцах. Для эффективного и действенного управления всеми базами данных все большее число компаний используют программное обеспечение, предназначенное для бизнес-интеграции. Маркетинговая информационная система предназначена для:раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;выявления благоприятных возможностей;нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

30 Организация  маркетинга на предприятии

 

 

Фирма должна разработать такую  структуру службы маркетинга, который  в состоянии взять на себя всю  маркетинговую работу включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых  функций руководит отдел маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могут  быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим  образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация службы маркетинга: в этом случае специалисты  по маркетингу руководят разными  видами маркетинговой деятельности. Они (управляющие службой маркетинга, управляющие службой рекламы  и стимулирования сбыта, управляющие службой сбыта, управляющие службой маркетинговых исследований, управляющие по новым товарам) подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы это схема все больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом. Организация по географическому принципу – организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов . При данной организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками  времени и средств на разъезды. Организация по товарному производству: производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработки и осуществлении планов в отношении своего товара.

Преимущества: 

управляющий по товарам координирует весь комплекс маркетинга по этому  изделию 

управляющий по товару может быстрее  отдельных специалистов реагировать  на возникающие на рынке проблемы

не обойдены вниманием и второстепенные по значению марочные товары поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий

управление производством товара – школа для молодых руководителей

Издержки

данная система управления порождает  ряд конфликтов и разочарований

управляющий по товарам редко становится специалистом в функциональных областях деятельности

данная система часто обходится  дороже чем первоначально предполагалось из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников

Организация по рыночному принципу: основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами  различных функциональных служб  в разработке планов для своего рынка.

Организация по товарно-рыночному  принципу: фирма может одновременно иметь у себя и управляющих  по товарам и управляющих по рынкам, т.е. применить матричную организацию.

Исходя из поставленных целей, компании стараются выбрать наиболее эффективный способ реализации своей продукции: через собственную сбытовую сеть, сеть посредников или по договорам франчайзинга (товарного, производственного и делового). Коммуникация, сотрудничество и координация деятельности между организациями способствуют снижению трансакционных затрат. Теория трансакционных издержек говорит о том, что многие затраты не связаны с механизмами процесса купли-продажи, а в большей степени создаются фирмами, инвестирующими средства в защиту себя от оппортунизма и обмана партнера. Это средства, потраченные на переговоры, заключение контрактов, мониторинг и контроль.

Иногда предприятия используют многоканальные маркетинговые системы, то есть реализуют продукцию через различные каналы распределения.

Компании также необходимо решить, какое число посредников будет  использовано на каждом уровне канала. Число посредников будет зависеть от особенностей товара, рынка, а также покупательских привычек потенциальных покупателей. Компания может прибегнуть к интенсивному, селективному или исключительному распределению.

Интенсивное распределение характеризуется  тем, что производитель стремится  обеспечить наличие своего товара в  возможно большем числе торговых предприятий (эффективно для товаров  повседневного спроса и обычных  сырьевых товаров).

Исключительный сбыт (эксклюзивное распределение) используется, ^    когда производитель предоставляет  ограниченному числу дилеров  исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках определенной сбытовой территории (эффективен для товаров особого спроса).

Избирательное (селективное) распределение  представляет собой нечто среднее между интенсивным и исключительным способом сбыта продукции. Компания в этом случае старается наладить хорошие деловые отношения со специально отобранными посредниками (эффективно для потребительских товаров предварительного выбора и промышленных товаров).