Понятие маркетинга

13 Анализ конкурентоспособности  фирмы.

 

 Анализ прямых конкурентов  предприятия в отрасли М. Портер  предложил проводить по 5-ти направлениям:

1. мотивация конкурента
2. поведение конкурента – реальное или возможное
3. реакция конкурента
4. представление о себе самом и об отрасли
5. возможности, достоинства и недостатки

 

Ф. Котлер, развивая модель М. Портера, предложил шесть последовательных шагов для анализа конкурентов фирмы:

1. идентификация конкурентов
2. определение их целей
3. оценка существующей стратегии конкурентов (поведенческой, основанной на совершенствовании комплекса маркетинга, или структурной)
4. определения предположений конкурентов об их положении в отрасли
5. оценка сильных и слабых сторон конкурентов, анализ профиля компании и ее конкурентов

оценка возможной реакции конкурентов  на возможные изменения ситуации в отрасли

 

Чтобы фирма была конкурентоспособной, надо: производить качественную продукцию, иметь стратегию и т.д.

SWOT-анализ – оценка сильных  и слабых сторон предприятия,  возможностей и угроз со стороны  внешней среды.

 

Сильные стороны	Слабые стороны
возможности	угрозы

   Сильная сторона: полная  компетентность ключевых вопросов  деят-ти компании; адекватные фин. ресурсы; хорошие впечатления покупателя о компании; экономия на масштабах пр-ва; более низкие издержки; собственные технологии; лучшие рекламные компании.

   Слабая сторона: устаревшее  оборудование; низкая прибыль; отсутствие  опред. способностей и навыков в ключевой области деят-ти; внутр. производ. проблемы; узкий ассортимент пр-ции; высокая себ-ть изделий; плохая сбытовая сеть и др.

   Возможности: вертик. интеграция; снижение торговых барьеров; увелич-ие спроса на рынке.

   Угрозы со стороны внешней  среды: выход на рынок конкурентов  с более низкими издержками; увеличение  продаж товаров-заменителей; неблагоприятные  изменения в макросреде; изменения  потребностей и вкусов пок-лей.

14. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.  Понятие эффективного комплекса  маркетинга.

 

Комплекс маркетинга – это средства воздействия на рынок, набор контролируемых факторов «четыре Р»: продукт, цена, продвижение и распределение (Э.Дж. Маккарти, 1960). Для сферы услуг в маркетинг-микс дополнительно включены: персонал, процессы, материальные свидетельства. Продукт – номенклатура, качество, дизайн, характеристики, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат. Цена – прейскурант, скидки, компенсации, период оплаты, условия кредита. Продвижение – стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг. Распределение– каналы распределения, охват рынков, ассортимент, размещение, управление запасами, транспорт. Компания имеет возможность достаточно быстро изменить цены на товары, численность торгового персонала и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Составляющие комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, представляет собой инструменты маркетинга, с помощью которых он может оказывать влияние на покупателей. С точки  зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента состоит в увеличении выгоды потребителя. Четыре «Р» продавца соответствуют четырем «С» покупателя: товар (продукт) – разрешение проблемы покупателя(нужды и потребности); цена – издержки покупателя; место – удобство; продвижение – коммуникации. В конкурентной борьбе побеждают компании, способные удовлетворить потребности покупателей экономически эффективным образом, обеспечивая при этом удобство и осуществляя эффективные коммуникации.

Эффективный маркетинговый комплекс должен: 1.Соответствовать нуждам потребителей; 2.Формировать конкурентное преимущество; 3.Соответствовать ресурсам компании;  4.Удачно сочетать компоненты

15 Товар в системе  маркетинга: марка, марочное название, марочный знак. Товарный знак. Формирование  товарного ассортимента.

 

 Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающий потребности целевой группы потребителей. Маркетинговые решения в области товара включают: 1) формирование ассортимента товаров 2) обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара; 3) разработку эффективной марочной политики; 4) поиск и реализацию идей новых товаров.

Марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Отсутствие марки снижает его цену на 10-20%. Марка приносит следующий эффект: гарантирует определенный уровень качества товара, услуги; ориентирует покупателей на возможный уровень цен;осуществляет «автоматическую» рекламу товара;повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки; облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ;делает более легким выход в новую продуктовую категорию.Марочное название - это часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.Марочный знак- это часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Это может быть символ, рисунок, отличительные цвета или шрифтовое оформление.Товарный знак- это марка или её часть, защищенная юридически, что даёт продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак. Товарный знак должен соответствовать следующим требованиям: простота – минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию; индивидуальность – свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;привлекательность – пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком;охраноспособность – свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака.Принимая решение о маркировке своей продукции компании, как правило,  используют одну из следующих марочных стратегий: индивидуальные марки для каждого своего продукта; единую марку для всех продуктов; различные марки для отдельных групп продуктов; марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов («зонтичная» марочная стратегия).

Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия. Состоит из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок).Характеризуется следующими показателями:ширина (количество продуктовых линий); глубина (количество изделий в одной продуктовой линии); совместимость различных продуктовых линий, высота (средняя цена в продуктовой линии).

16 понятие конкурентоспособности  товара (услуги) и способы ее оценки.

 

Товар – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности. Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные предметы, услуги, впечатления, события, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи. Проблема конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Конкурентоспособность товара (КС) – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиями рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации ( цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации. Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей – тот товар, который наиболее полно соответствует общественным потребностям. Поэтому КС товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. КС – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи.  Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара – формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам.

17. Эволюция маркетинга. Основные категории в маркетинге. Рыночные концепции.

 

Концепция маркетинга - это исходное, характеризующее активную ориентацию рыночной деятельности предприятия  на различных стадиях ее развития. Выделяют концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, плюс интегрированной, социально-этической  и стратегической ориентации. Изначально производ-ли товаров исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует увеличивать их выпуск путем соверш-ния произв-ва. Производ-ная концепция ориентировалась на снижении затрат, связанных с выпуском товара, и на повышении производи-cти труда. На рубеже веков (19-20 вв) сформировалась товарная концепция. Считалось, что потребитель отдаст предпочтение товару, выпускаемого фирмой, если у него хорошие качественные характеристики и предлагается он по доступной цене. Задача - произвести большое количество товаров, а потом реализовать его. В 20-30х годах формируется сбытовая концепция, которая заключается в том, что покупатели будут покупать предлагаемый товар, если приложить усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товара активно осуществляется политика по сбыту.

 Все предыдущие концепции  исходили из необходимости решения  проблем производства и продавца. Новым этапом стала ориентация  на нужды покупателя, на решение  его проблем. С 50-60х годов  основной становится потребительская  концепция. Этот подход основывается  на определении потребностей  и покупательских оценках ассортимента  и качества товара. Главным объектом  рынка деят-ти становится потребитель. Исходя из этого производитель может получить прибыль только после удовлетворения потребностей покупателя. Интегрированная концепция - одна из разновидностей современной концепции маркетинга. Эта концепция ориентирована на новый продукт и на потребителя. Суть заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя. В 80х гг сформировывается и получает развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание: удовлетворение нужд потребителей при одновременном превосходстве над конкурентами. Крупные сырьевые, экологические, энергетические и другие проблемы 70-80х гг изменили взгляды на концепции маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности. Отсюда формируется социально-этическая концепция. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом.

18.Корпоративное стратегическое  планирование: цель и способы  осуществления.

 

Стратегическое планирование - это процесс создания  и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее возможностями и будущими шансами. Штаб-квартира корпорации несет ответственность за организацию процесса стратегического планирования и устанавливает рамки планирования подразделений и бизнес-единиц, определяя миссию компании, ее политику, стратегию и задачи. Корпоративный штаб обычно осуществляет следующие мероприятия: определяет миссию корпорации; организует стратегические бизнес - единицы; выделяет ресурсы для каждой стратегической бизнес - единицы; планирует новые виды деятельности. 

Определение миссии корпорации Организация разрабатывает декларацию о своем предназначении, а затем доводит ее до сведения менеджеров, служащих и клиентов. Хорошо продуманное заявление о миссии предоставляет служащим компании возможность сознательно идти к намеченной цели, определять приоритеты деятельности и соизмерять возможности. Наиболее удачным можно назвать такое заявление о мисси компании, в основе  которого лежит идеальное представление, "неосуществимая мечта", задающая направление развития на ближайшие 10-20 лет.

Стратегические бизнес-единицы Деятельность большинства компаний осуществляется в рамках нескольких отраслей. Бизнес - процесс, направленный на удовлетворение клиента, а не просто производство продукции. К признакам стратегических бизнес- единиц относятся: единство сферы деятельности, планирование которых осуществляется независимо от деятельности компании в целом; наличие конкурентов на определенных сегментах рынка; менеджер стратегических бизнес-единиц несет ответственность за осуществление стратегического планирования и получение прибыли, он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли.

Распределение ресурсов для стратегических бизнес-единиц

Планирование новых  видов деятельности Разработка бизнес-портфеля. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Анализ бизнес-портфеля компании должен помочь менеджерам оценить поле деятельности компании. Компания должна стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Первым шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назвать стратегическими элементами бизнеса.

Для оценки бизнес - портфеля можно  использовать формальные методы, которые  можно назвать более точными  и основательными. Среди наиболее известных и удачных методов  анализа бизнес-портфеля с помощью формальных методов можно назвать следующие: метод компании Boston Consulting Group (BCG) и метод компании General Electric (GE).

Согласно методике БКГ компан.классифицирует все свои стратегические бизнес-еденицы в соответствии с матрицей рост/доля рынка.На вертикальной оси темпы роста рынка. На горизонтальной:относительная доля рынка.Разделив матрицу на секторы можно получить 4 типа СБЕ.

1."звезды"-быстро растущие  СБЕ с большой долей рынка.Нуждаются в больших инвестициях.Постепенно их рост замедляется и они превращаются в дойных коров.

2."Дойные коровы"-СБЕ с низким  темпом роста и большой долей  рынка.Это устойчивые и доходные СБЕ,не требующие больших инвестиций.Именно они обеспечивают компанию денежными ресурсами,которые они направляют на развитие бизнеса и поддержку других СБЕ,нуждающихся в инвестициях.

3.темные лошадки-СБЕ с низкой долей рынка и на быстро растущих рынках. Нуждаются в значительном финансировании, которое позволяет им сохранить и даже увеличить долю рынка.

4. Собаки- СБЕ с низкими темпами роста и малой доле рынка:способны генерировать достаточно средств, чтобы окупить собственную деятельность, но не являются источниками больших доходов.

В рамках этой матрицы могут быть различные стратегии:

- рост и увеличение доли рынка  (т.е. переход организаций из  отрасли "Знак вопроса" в  отрасль "Звезда")

- сохранение доли рынка (стратегия  для отрасли "Дойные коровы")

- получение краткосрочной прибыли  в ближайшее время (для отрасли  "Дойные коровы", "Знак вопроса"  и "Собака")

- ликвидация бизнеса (стратегия  для отрасли "Собака" и "Знак  вопроса")