Мероприятия: действия по поддержке
деловой стратегии и достижению
целей подразделения; обзор, пересмотр
и объединение предложений менеджеров
на местах.
Функциональная маркетинговая
стратегия направлена на выбор предприятием
целевых рынков и разработку комплекса
маркетинга. Ответственность за разработку
функциональной стратегии несут
руководители подразделений внутри
компании или корпорации, т.е. руководители
среднего звена, решения принимаются
главой подразделения. К характерным
мероприятиям относятся действия по
поддержке деловой стратегии
и достижению целей подразделения,
а также обзор, пересмотри и объединение
предложений менеджеров на местах.
Маркетинговые стратегии на функциональном
уровне: 1) стратегии сегментации; 2)
стратегии позиционирования; 3) стратегии
комплекса маркетинга, которые предусматривают
разработку след. инструментальных стратегий:
а) продуктовые стратегии; б) ценовые стратегии;
в) стратегии распределения; г) стратегии
продвижения.
50. Система маркетинговых
исследований: виды и роль.
Система маркетинговых исследований:
виды и роль
В ходе выполнения
своих обязанностей управляющий
по маркетингу нуждается в
огромном количестве информации.
Необходимые ему сведения часто отсутствуют,
поступают слишком поздно или не заслуживают
доверия. Все большее число фирм начинают
отдавать себе отчет в недостатках информационного
обеспечения и принимают меры по совершенствованию
своих систем маркетинговой информации.
В состав хорошо
спланированной системы маркетинговой
информации входят четыре вспомогательные
системы, одной из которых является система
маркетинговых исследований, призванная
обеспечить сбор информации, актуальной
с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной
маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых
исследований располагают три четверти
всех крупных компаний.
Маркетинговые исследования
– это систематическое планирование,
сбор, анализ данных и представление
результатов и выводов в виде,
соответствующем конкретной маркетинговой
ситуации, с которой столкнулась
компания.
Существует 3 вида маркетинговых
исследований:
Разведочные исследования.
Цель - сбор предварительной информации,
необходимой для лучшего определения
проблем и выдвигаемых предположений
(гипотез)
Описательные исследования.
Направлены на описание маркетинговых
проблем, ситуаций, рынков. Например, отношения
потребителей к продукции компании. При
проведении этого исследования идет поиск
ответов на вопросы, начинающиеся со слов:
Кто? Что? Где? Когда? и Как?
Казуальные (причинные)
исследования проводятся для
проверки гипотез относительно
причинно-следственных связей. Например,
маркетологу необходимо определить причины
изменения рыночной доли предприятия,
падения объемов сбыта и др.
Направления проведения
маркетинговых исследований: анализ
внешней среды; рыночные исследования;
изучение потребителей; изучение
новых товаров (факторов успеха
и направлений развития); исследование
цен, в том числе факторов
чувствительности потребителей
к цене; маркетинговые исследования
рекламной деятельности предприятия
(в том числе ее эффективности);
изучение конкурентов и поиск
путей завоевания конкурентных
преимуществ. .
Цели:
- внедрение нового продукта
на рынок
- поиск новых рынков для существующих
продуктов
- увеличение продаж существующего
продукта
- изучение деятельности конкурента
- разработка рекламной кампании
- снижение уровня продаж
Задачи:
- оценка рыночного потенциала
предприятия
- анализ доли рынка
- изучение характеристик рынка
- анализ продаж
- прогнозировать потребности потребителей
- выявить услуги, пользующиеся
наибольшим спросом
- улучшить взаимоотношения с
потенциальными потребителями
- приобрести доверие потребителей
за счет понимания их запросов
- понять, чем руководствуется потребитель,
принимая решение о приобретении
товаров
- выяснить источники информации,
используемые при принятии решения
о покупке
51. маркетинговая информационная
система: концепция и компоненты.
В ходе выполнения своих обязанностей
управляющий по маркетингу нуждайся
в огромном количестве информации.
Необходимые ему сведения часто
отсутствуют, поступают слишком
поздно или не заслуживают доверия.
Все большее число фирм начинают
отдавать себе отчет в недостатках
информационного обеспечения и
принимают меры по совершенствованию
своих систем маркетинговой информации.
В состав хорошо спланированной системы
маркетинговой информации входят четыре
вспомогательные системы. Первая-система
внутренней отчетности, отражающая показатели
текущего сбыта, суммы издержек, объемы
материальных запасов, движение Денежной
наличности, данные о дебиторской
и кредиторской задолженности. Многие
фирмы создали совершенные системы
внутренней отчетности па основе ЭВМ,
которые обеспечивают получение
большего объема всесторонней информации
в более короткие сроки. Вторая -
система сбора внешней текущей
маркетинговой информации, поставляющая
руководителям маркетинга повседневную
информацию о событиях, происходящих
в коммерческой среде. Хорошо обученный
штат продавцов, специальные сотрудники,
отвечающие за сбор информации, покупка
сведений у централизованных поставщиков
данных и учреждение специального подразделения
по сбору информации-все это может
способствовать повышению качества
внешней текущей маркетинговой
информации, поступающей в распоряжение
руководства фирмы. Третья-система
маркетинговых исследований, призванная
обеспечить сбор информации, актуальной
с точки зрения стоящей перед
фирмой конкретной маркетинговой проблемы.
Отделами маркетинговых исследований
располагают три четверти всех крупных
компаний. Четвертая — система
анализа маркетинговой информации,
использующая современные методики
статистической обработки данных и
модели, облегчающие деятелям рынка
процесс принятия оптимальных маркетинговых
решений. Постоянно растет число
компаний, имеющих статистические банки
и банки моделей
Концепция системы маркетинговой
информации
В XIX в. большинство фирм были мелкими
и их работники жали своих клиентов лично.
Управляющие собирали маркетинговую информацию,
общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая
вопросы.
В XX в. усилились три тенденции,
обусловившие необходимость получения
более обширной и более доброкачественной
маркетинговой информации:
1. Переход от маркетинга на
местном уровне к маркетингу
в общенациональном масштабе. Фирма
постоянно расширяет территорию
своего рынка, и ее управляющие уже не
знают всех клиентов непосредственно.
Требуется найти какие-то другие пути
сбора маркетинговой информации.
2. Переход от покупательских
нужд к покупательским потребностям.
По мере роста своих доходов
покупатели становятся все более
разборчивыми при выборе товаров.
Продавцам все труднее предсказывать
реакцию покупателей на различные
характеристики, оформление и прочие
свойства товаров, и они обращаются
к маркетинговым исследованиям.
3. Переход от конкуренции в
ценах к неценовой конкуренции.
Продавцы все шире пользуются
неценовыми орудиями маркетинга,
такими, как присвоение товарам
марочных названий, индивидуализация
товаров, реклама и стимулирование сбыта,
и им нужна информация о том, как реагирует
рынок на использование этих орудий.
Несмотря на то что продавцам требуется
все больше маркетинговой информации,
ее, кажется, хронически не хватает. Деятели
рынка жалуются, что не могут собрать достаточного
количества нужных им точных и полезных
сведений. В попытках разрешить эту проблему
многие фирмы разрабатывают особые системы
маркетинговой информации (СМИ). Система
маркетинговой информации ― постоянно
действующая система взаимосвязи людей,
оборудования и методических приемов,
предназначенная для сбора, классификации,
анализа, оценки и распространения актуальной,
своевременной и точной информации для
использования ее распорядителями сферы
маркетинга с целью совершенствования
планирования, претворения в жизнь и контроля
за исполнением маркетинговых мероприятий
52 Анализ поведения потребителей.
Модель покупательского поведения
Анализ поведения потребителей
помогает выявить степень зависимости
спроса от доходов покупателей, отношение
к процессу покупки, грамотно классифицировать
современного потребителя. Этапы работ:
анализ потребительского рынка; влияние
жизненного уровня на покупательную способность;
статистический анализ поведения потребителей
на рынке определенных товаров; статистическая
характеристика мотивов покупки определенных
товаров; анализ результатов статистического
наблюдения поведения потребителей на
рынке определенных товаров; анализ факторов,
определяющих поведение потребителей.
Покупательское потребление потребителей-
покупательское поведение конечных потребителей-индивидуумов
и семей, которые покупают товары и услуги
для личного потребления.Потребительский
рынок – отдельные лица и домохозяйства,
покупающие или приобретающие иным способом
товары и услуги для личного потребления.На
поведение потребителей влияют такие
факторы, как культурные (культура, субкультура
и общественный класс), социальные (референтные
группы, семья, роли и статусы), личностные
(возраст, этап жизненного цикла семьи,
род занятий, материальное положение,
образ жизни, тип личности и представление
о себе) и психологические (мотивация,
восприятие, усвоение, взгляды и мнения).
Исследование этих факторов позволяет
менеджменту компании-производителя получить
представление о том, как привлечь покупателя
и предоставить ему эффективное обслуживание.Культурные:
Культура оказывает самое глубокое влияние
на потребности человека и его поведение.
Поведение чел-ка в значит. Мере зависит
от его воспитания. Культура- совокупность
базовых ценностей, потребностей и привычек,
которую прививает члену общ-ва семья
и др. соц. институты. Маркетологи всегда
пытаются отследить культурные сдвиги,
чтобы представить себе новые товары,
в которых может возникнуть потребность.(повышение
значимости здоровья, физич. Форма-спортивные
снаряжения и тд.), дальнейший анализ-сложность
потребительского поведения, различия
в сфере-ожирение, посещают(нет)тренажерный
зал. Субкультура- группа людей, которая
придерживается одинаковой системы ценностей,
основанной на общем жизненном опыте и
положении в обществе.(нац,религиозн,расовые,географ.) Общественные
классы- относительно стабильные и
упорядоченные группы общ-ва, члены которых
хар-ся сходными ценностями, интересами,
привычками. Некоторые классовые разделения
влияют на потребительское поведение
сильнее других.(в западных странах низшие
классы могут продвигаться вверх и их
поведение сходно с высшим слоем.Социальные: Референтные группы-
группы, члены которых служат прямым(непосредственным)
или непрямым эталоном для сравнения,
примерами для подражания, при формировании
убеждений или привычек индивидуума. Маркетологи
ищут способы воздейтсвия на законодателей
мнений, или прибегают к Марк-гу слухов,
нанимая или создавая закон-лей мнений,
которые будут распускать слух о товаре. Семья-ориентирующая(прививание
человеку чего-н, воспроизводящая- непосредственное
ежедневное влияниеважное покупательское
объединение-досконально изучено).Роль-действия, которых
ожидают от человека окружающие. Статус-общая оценка роли
чел-ка со стороны об-ва. Личностные: Процесс покупки
зависит от ЖЦС- сов-ть этапов, которые
проходит семья по мере своего развития.(молодые,средний
возраст и старший). Методика оценки образа
жизни-Психографика- оценка деятельности,
интересов, убеждений.( традиционалисты,законодатели,
представители общих тенденций, критики,
с ограниченными правами и т.д.)Мотивация,нужда к удовлетворению(иерархия
потребностей по Маслоу:в виде треуг-ка
по возрастающей: 1-физиологические(голод,жажда),2-безопасность,3-социальные(любовь,чувство
принад-ти),4-уважение(признание,статус,самоуважение),5-когнитивные(понимание,общий
язык),6-эстетические(порядок,красота),7-раскрытие
своих возможностей(развитие, самореализация) 4
типа покупательского поведения. Сложное
покупательское поведение- когда глубоко
вовлечены в процесс покупки, бренды разные,
товар дорогой, риск, товар покупается
нечасто или служит средством самовыражения.Неуверенное
покупательское поведение- дорогой,редкостный,
рискованный товар, нет различия в брендах. Процесс
принятия решения о покупке: 1.Осознание
потребности. Покупатель ощущает различия
между реальным состоянием и желаемым.влияют
внутренние(голод,жажда) и внешние факторы(запах
привлек,понравилась чужая машина) 2.Поиск
информации.Пот-ль собирает дополнительную
инф-ю, уделяет проблеме особое внимание,
активный поиск. Личные источники(семья,знакомые),коммерческие
ист-ки(реклама,продавцы,Интернет,упаковка),
публичные ист-ки(СМИ, потребительские
рейтинговые организации), личный опыт(обращение
с товаром, изучение, применение). 3.Оценка вариантов. Обработка
инф-ции.(преимущ-ва, степень важности,
характерные свойства, Образ бренда, функция
полезности. 4.Решение о покупке. Намерение
приобрести товар:отношение окружающих
, непредвиденные ситуативные факторы,
воспринимаемый риск, решение о покупке. 5.Поведение
после покупки. Соотношение между
потребительским ожиданием и предполагаемой
эффективностью товара. Когнитивный диссонанс-
недовольство покупателя, вызванное конфликтом
после покупки товара.Новый клиент или
постоянный. 6.Принятие решения о покупке
новых товаров. Узнавание, интерес,
оценка, испытание, принятие. 5 потребителей(новаторы,
ранние последователи, раннее большинство,
позднее большинтсво, отстающие). Хаар-ки
товара: сравнительное премущ-во, совместимость,
сложность, разделимость, возм-ть предачи
сведений.Для того, чтобы понять как потребители
принимают решение о покупке, необходимо
определить, кто осуществляет приобретение
товара и участвует в выборе. Человек м.б.
инициатором покупки, влиять на конечный
выбор, принимать решение о покупке, приобретать
товар и использовать продукт. На исполнителей
каждой из ролей могут быть направлены
различные маркетинговые программы. Производители
д. установить степень вовлечения потребителя
в процесс покупки и тип покупательского
поведения. Типичный процесс покупки
состоит из следующих шагов: сознание
проблемы, поиск информации, оценка вариантов,
решение о покупке и реакция на товар.
Производитель д. понимать мотивы поведения
потребителей и влияющие на них факторы.
Отношение других людей, непредвиденные
обстоятельства и осознаваемый риск м.
изменить решение о покупке точно так
же, как удовлетворение или недовольство
потребителя продуктом и его действия
после приобретения товара определяют
успех или фиаско компании. Удовлетворенные
покупатели будут и далее приобретать
товары вашей компании, недовольные –
перестанут покупать ваш продукт и посоветуют
отказаться от него своим друзьям. Следовательно,
производители д. обеспечить удовлетворение
покупателя товаром на всех стадиях процесса
покупки.Компания, которая действительно
понимает, как потребители отнесутся к
ее товару, цене, рекламе, получают преимущество
над конкурентами. Поэтому компании и
ученые серьезно изучали взаимосвязь
между маркетинговыми стимулами и потребительской
реакцией. Отправной точкой в их исследованиях
стала модель покупательского поведения
«стимул-реакция», которая показывает,
что маркетинговые и др. стимулы поступают
в «черный ящик» потребителя и вызывают
определенную реакцию.Модель покупательского
поведения.1.Простая модель покупательского
поведения: Побудительные факторы маркетинга
и прочие раздражители> «черный ящик»
сознания покупателя> Ответные реакции
покупателя На этой модели показано, что
побудительные факторы маркетинга прочие
раздражители проникают в «черный ящик»
сознания покупателя и вызывают определенные
отклики. 2. Развернутая модель покупательского
поведения. Побудительные факторы маркетинга
(« четыре P»:товар, цена, методы распространения,
стимулирование сбыта); прочие раздражители(глобальные
силы, действ. В окруж. Потребителя среде:
экономические, научно-технические, политические,
культурные); эти стимулы поступ. В «ч.ящ.»
покупателя (характеристики покупателя;
процесс принятия решения покупателя);
, где преобраз-ся в совокупность покупательских
реакций, поддающихся наблюдению(выбор
товара, марки, дилера, времени покупки,
объекта покупки).
53 Роль и сущность
сегментации рынка. Основания
для сегментирования покупательских
рынков
Сегментация рынка - основной метод
маркетинга, с помощью которого предприятие
делит его с учётом результатов
анализа по определенным признакам
на некоторые сегменты потребителей..
Стратегия сегментации рынка
позволяет предприятию, учитывая свои
сильные и слабые стороны при
выборе методов маркетинга, выбрать
те из них, которые обеспечат концентрацию
ресурсов именно в тех сферах деятельности,
где предприятие имеет максимальные
преимущества или, по крайней мере,
минимальные недостатки. При выделении
сегментов и выборе целевого из них следует
всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся
тенденции на нём. Данные потребители
"вычисляются" как лица, имеющие,
в общем, одинаковую потребность в этой
продукции и характеризующиеся примерно
одинаковым возрастом, полом, уровнем
благосостояния и иными биосоциальными
характеристиками. Рассмотрим наиболее
популярные виды сегментации рынка.
Географическая сегментация - способ деления
рынка по группам Потребителей по географическим
признакам. Этот метод наиболее эффективен
в случае различий культур или климатических
условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное
значения для использования продукции.
Демографическая - способ деления рынка
по группам Потребителей по признакам
пол, возраст, национальность, состав семьи,
годовой доход, вероисповедание и др. Геодемографическая
- способ деления рынка по группам Потребителей
исходя из статистических данных о численности
населения в региональном разрезе. Психографическая
сегментация - способ деления рынка по
Потребителям в зависимости от их принадлежности
к общественному классу, образу жизни
и характеристикам личности. Сегментация
по типу поведения - группирование Потребителей
по мотивам совершения покупок, интенсивности
потребления, отношения к продукции. Здесь
традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей
с двумя граничными типами поведения:
-суперконсерваторы люди - выступающие
против любых изменений, сохраняющие приверженность
своим привычкам и предпочтениям.; - суперноваторы
- люди склонные к риску и эксперименту.
Это, как правило, высокооплачиваемая
категория Потребителей, но составляющая
не более 3% потенциальной ёмкости рынка.
Сегментация по виду продукции - способ
деления рынка по функциональным и техническим
параметрам производимой продукции. Данный
вид является производным от сегментации
по группам Потребителей, так как выделение
сегментов по отдельным параметрам произведенной
продукции представляет собой учёт в иной
форме запросов и предпочтений Потребителей.
Сегментация по фирмам-заказчикам - способ
деления рынка средств производства с
учётом специфических проблем Заказчика
в области закупки средств производства,
а также условий оплаты, методов расчета,
централизации и децентрализации поставки
средств производства. Сегментация по
основным конкурентам - способ деления
по производителям аналогичной продукции.
В качестве критериев: вид потребностей,
удовлетворяемых продукцией конкурентов
и организации ими сбытовой деятельности.
Сегментация рынка как потребительской,
так и производственной продукции возможна
также исходя из отзывов Потребителей
о качестве, фирменной марке, цене, организации
сервисного обслуживания, рекламе и организации
продвижения на рынок. Сегментация может
носить и целенаправленный характер в
соответствии с установкой руководства
предприятия (например, иметь дело только
с оптовыми Потребителями или производителями
оригинального оборудования и т.д.). Как
правило, такой подход вытекает из результатов
анализа прошлой деятельности, который
проводится в целях определения сегментов,
где удалось достичь оптимального соотношения
между объёмом продаж и прибылью, а так
же для прогнозирования дальнейшего развития
сбытовой деятельности.
54 Сегментация
рынка. Выбор целевых сегментов:
недифференцированный, дифференцированный
и концентрированный маркетинг.
Стремясь к повышению конкурентоспособности,
многие компании избирают целевой маркетинг.
Вместо того чтобы распылять маркетинговые
усилия, они концентрируют их на
группе потребителей, вероятность удовлетворения
потребностей которых наиболее высока.
Целевой маркетинг предполагает, что компания
должна сделать три важных шага:1) идентифицировать
и изучить различные группы покупателей,
которые заинтересованы в различных товарах
или маркетинге-микс (сегментирование
рынка).2) выбрать один или несколько сегментов
рынка для обслуживания (выбор целевого
сегмента рынка).3) в каждом целевом сегменте
довести до потребителей информацию об
отличительной выгоде предложения компании
(рыночное позиционирование). Сегментация рынка
– это процедура разбивки рынка на отдельные
участки (сегменты) по различным признакам. Сегмент
рынка – это группа покупателей, обладающая
схожими потребностями и желаниями. Так,
одни покупатели стремятся приобрести
дешевое средство транспорта, другие желают
владеть роскошным средством передвижения,
а третьи ищут необыкновенных ощущений
от вождения. Не следует путать с сектором
рынка. Н/р, молодые люди со средним уровнем
достатка – это сектор, т. к. им необходимы
совершенно разные автомобили. Критерии сегментации рынка:
географические (регион, город или пригород,
сельская местность), демографические
и социально-экономические (возраст, пол
состав семьи), поведенческие (в зависимости
от выгод, которые ищут потребители, по
обстоятельствам применения, статусу
пользователя, интенсивности потребления,
степени лояльности покупателя) и психографические
(деление рынка по стилю жизни или личностным
характеристикам, по склонности к инновациям). Критерии
эффективного сегментирования, рыночные
сегменты должны обладать следующими
свойствами:Измеримость – компании необходимо
оценить размеры, покупательную способность
и другие характеристики сегмента;Значительность
– сегменты должны быть достаточно большими
и прибыльными. Скажем, абсурдно разрабатывать
программу производства и реализации
автомобилей, предназначенных для потребителей,
рост которых не превышает 150 см.Доступность
– возможность эффективно охватить сегмент;Дифференцируемость
– сегмент должен составлять отличную
от других группу потребителей, характеризующуюся
однотипной реакцией на различные элементы
маркетинговой программы, если одинокие
и замужние женщины одинаково реагируют
на определенную парфюмерную линию, значит,
они составляют не два разнородных, а единый
сегмент.Возможность активных действий
– компания должна быть в состоянии разработать
эффективную программу привлечения представителей
сегмента и их обслуживания. ОЦЕНКА И ВЫБОР
СЕГМЕНТОВ Учитываются главным образом
два фактора: общая их привлекательность,
а также цели и ресурсы осваивающей его
компании. Осуществляется по одной из
пяти представленных моделей: 1) концентрация усилий на
одном сегменте Позволяет более
четко оценить потребности представителей
сегмента и обеспечить заметное присутствие
на рынке. Фирма добивается экономии за
счет специализации, дистрибуции и продвижения.
Однако предполагает повышенный уровень
риска. Так, выбранный рыночный сегмент
рынка может утратить интерес к товару
компании или же в него могут проникнуть
конкуренты