Понятие маркетинга

Значение стимулирования в комплексе маркетинга. Быстрому развитию стимулирования сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы состоят в том, что руководство компаний – поставщиков все чаще воспринимает стимулирование сбыта как один из наиболее эффективных инструментов продаж. Внешние факторы заключаются в увеличении числа разнообразных торговых марок и уменьшении различий между ними, постоянном использовании конкурентами различных инструментов стимулирования сбыта, ориентации потребителей преимущественно на цены товаров, требованиях уступок со стороны торговли и снижении эффективности рекламы из-за растущих издержек, перенасыщенности и законодательные ограничения. 

61 Сущность и функции  рекламы в системе маркетинга.

Существуют многочисленные и разнообразные  определения рекламы. Она может  быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с  общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения  в зависимости от точки зрения. Реклама – любая платная форма  неличностной презентации и продвижения  идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор. Реклама – это неперсонифицированная передача, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. Принятие решений о рекламе представляет процесс, включающий решения относительно  целей, бюджета, послания, средства распространения рекламы и оценки результатов. Реклама обладает рядом свойств – носит общественный характер (т. е. рекламное обращение адресовано одновременно множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу); способность к увещеванию (продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращение продавцов-конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце); экспрессивность (благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной); обезличенность (реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение). Основные типы средств распространения рекламы – газеты, телевидение, радио, журналы, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, интернет. Как любой элемент комплекса продвижения реклама имеет свои преимущества (эффективное средство охвата большого числа людей), так и недостатки (высокие абсолютные издержки, затруднена эффективная обратная связь).Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка. При осуществлении маркетинга на разных стадиях маркетинга реклама имеет различные функции. На стадии «подготовка рынка» реклама выполняет функцию информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей; на стадии «внедрение нового товара» - активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей; «массовая продажа» - стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара; «переключение спроса» - переориентация потребителей, угасание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности. Так же формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом,  реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.Используя свои возможности направленного воздействия на определённые категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределённым тем, что она является составной частью системы маркетинга.

62 Понятие отрасли. Анализ  конкурентной среды в отрасли.  Факторы успеха в отрасли.

Отрасль (индустрия) – группа комп.,предлагающих продукт или группу продуктов, кот-ые в значит-ой степени взаимозаменяемы.Схема проведения АКС в отрасли:Оценить основные эк-кие характеристики (опр. темп роста рынка, геогр. хар-ки, структура отрасли и т.д),Проанализировать конкурентную среду (напряженность конкур. борьбы м\у сущ-щими компаниями, угрозу входа на рынок новых компаний, степень влияния пок-ей и пост-ков),Оценить конкур. позицию осн. фирм (благоприят./нет),Анализ конкур-тов,Опр. ключевые факторы успеха,дать закл. оценку перспектив отрасли и общей ее привлекательности. Анализ конкурентной среды (силы, угрожающие компании):

1.Угроза появления новых участников.Входные барьеры: экономия на масштабах произ-ва; правовая защита (если есть патенты); дифференциация товара и имидж торг. марки; потребность в капитале; изд-ки переключения (единовременные физ. и психол. затраты пок-ля, желающего переключиться с пр-ции имеющегося пост-ка на пр-цию нового уч-ка рынка); доступ к каналам распр-ия; эффект опыта и преим-ва сущ-щей фирмы по изд-кам.2.Угроза появления товаров-заменителей (товары или услуги, которые выполняют те же функции для тех же групп потреб-ей, но осн-ные на других технологиях).Сила влияния зависит от: цена на товары-заменители; функциональные св-ва.3.Рыночная сила пок-ей.Сила влияния зависит от: кол-во пок-ей и объем закупок; диффер-ция тов-в; затраты пок-ля на переключение; уровень информир-ти пок-ей.4.Рыночная сила пост-ков. Влияние: кол-во пост-ков; пост-ки не испытывают угрозу со стороны тов-в-субститутов; диффер-ция прод-ции; угроза интеграции «вперед».5.конкуренция м/у сущ-щими компаниями в отрасли. Влияние: число и разнообразие конкур-тов; рост отрасли; диффер-ция товаров; барьер для выхода из отрасли. Все факторы определяют потенциальную рент-ть отрасли и выгодность инвестиций в отрасль.

Ключевые факторы успеха (ф-ры, опред-щие фин. и конкурентный успех в той или иной отрасли, основа для создания стратегии): использование мощностей; укрепленная сеть оптовиков; достаточно умная реклама.

Факторы успеха, зависящие от технологий: наличие патентов; постоянное проведение науч. исследований; способность инноваций в произв. процессе.

Ключевые факторы, относящиеся  к пр-ву: низкий уровень себ-ти прод-ции; поддержание высокого кач-ва; высокая степень исп-ния производ. мощностей; выгодное местонахождение предприятия; квалиф-ый персонал; высокая произв-ть труда; наличие технологич. возможностей широкого ассорт-та пр-ции.

Ключевые факторы, относящиеся  к реализации пр-ции: широкая сеть оптовых и розничных торговцев; наличие собств-ой сети рознич. торговли; эффективная логистика.

Ключевые факторы, относящиеся  к маркетингу: лояльность пок-ей к бренду; широкий ассортимент пр-ции и постоянное ее обновление; эффективный комплекс марк-га; высокий уровент сервисного обслуж-ия и гарантия для пок-ля.

Ключевые факторы успеха, связ-ые с организац. возможностями: доступ к фин. ресурсам; способ-ть быстро реагировать на изменяющуюся рын. ситуацию; орг-ция упр-ия ключевыми процессами, а не только функциями.

63 Система продвижения  товаров и услуг на рынке

Продвижение- деятельность по информированию целевых покупателей о достоинствах товара и их убеждению в выгодности его покупки.

Комплекс продвижения представляет собой конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих маркетинговых и рекламных целей.

Основные инструменты: Реклама- ¾ любая платная форма неличностной презентации и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует конкретный спонсор. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространение информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство продвижения. Сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная местная; на широкого потребителя, на сферу промышленности,  на сферу розничной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная реклама и т.п.) Принятие решения о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решения о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы.  Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование,  увещевание или напоминание.  Решения относительно рекламного обращения предполагают  формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное исполнение.  Решения о средствах распространения инфо. предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной компании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффективности рекламы до, в ходе и после этой компании. Рекламу отличают следующие достоинства: - Реклама может охватить потребителей, очень разбросанных с точки зрения географического расположения, причем при сравнительно небольших затратах на одного получателя. Кроме собственно содержания широкомасштабная реклама несет в себе определенную информацию рекламодателя. Вследствие публичного характера рекламы потребители, как правило, относятся к рекламируемым продуктам как к отвечающим основным стандартам и непротиворечащим законуС одной стороны рекламу можно использовать для формирования долговременного устойчивого имиджа бренда,с другой стороны, она стимулирует быстрый сбыт.

Личная продажа-презентация продукта торговым представителем фирмы с целью его продажи и налаживания долговременных взаимоотношений с потребителями.

По сравнению с рекламой этот инструмент обладает рядом достоинств:

1. Он предусматривает личное  взаимодействие двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

3. При личной продаже покупатель, как правило чувствует себя обязанным каким-то образом отреагировать на контакт, хотя бы просто вежливым отказом.

Личная продажа самый дорогой  инструмент продвижения.

Этапы процесса  личных продаж: поиск потенциальных клиентов, предварительный контакт, контакт, презентация и демонстрация, урегулирование возражений, заключение сделки, послепродажное обслуживание.

Стимулирование сбыта- кратковременные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товаров или услуги.

Стим. Сбыта осуществляется с использованием множества инструментов продвижения: купонов, конкурсов, премий, подарков и т.д.

1.Они привлекают внимание потребителей  и снабжают их информацией  о продукте, что может привести  к решению о его покупке.

2. Все эти инструменты являются  мощным стимулом, предоставляющим  потребителю возможность сэкономить, что в его глазах имеет дополнительную  ценность.

3.инструменты стимулир. Сбыта поощряют потребителей к быстрой реакции и вознаграждают их за это.

Компании испол-ют стим. Сбыта для того, чтобы вызвать максимально сильную и быструю ответную реакцию потребителей. Они в основном применяются для того чтобы оживить вялый сбыт. Однако эти инструменты способны оказать только кратковременное влияние.

Стим. Сбыта может быть направлено на 3 уровня дистребьюторской цепи: на потребителя, на оптового или розничного торговца, на отдел сбыта той или иной компании.

Стимулирование потребителя –  стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение  покупки продукта потребителем; Включает в себя распространение бесплатных образцов,купоны, скидки, конкурсы и премии.

Стим. Опт. И розничной торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на обеспечение поддержки посредников и повышение их заинтересованности посредника; включает в себя скидки, зачетные талоны, бесплатные товары, денежные поощрения, совместную рекламу.

Стим. Бизнеса- стимулирование сбыта, направленное на генерирование деловых контактов, на то, чтобы стимулировать покупку, вознаградить бизнес – потребителей и мотивировать торговый персонал.

Стим. Собственного торгового персонала- стим. Сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение мотивации торгового персонала; включает в себя бонусы, конкурсы, встречи продавцов.

Связи с общественностью- налаживание взаимоотношений между компанией и различными группами общества с помощью создания благоприятной репутации, благодаря формированию позитивного 2корпоративного имиджа», а также опровержения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и событий. К основным инструментам связи с прессой, пропаганда продукта, корпоративные коммуникации, лоббистская и консалтинговая деятельность.

 Основные инструменты: новости,  публичные выступления, специальные  мероприятия, печатные материалы,  аудиовизуальные материалы, материалы создающие визуальный образ компании, спонсорство.

Прямой маркетинг- прямые взаимосвязи с тщательно отобранными целевыми индивидуальными потребителями для получения немедленной реакции и культивирования долговременных взаимоотношений с ними; использование телефона , почты , телевидения, интернета и других инструментов для непосредственного общения с конкретными потребителями - ПМ является каналом личной коммуникации; ПМ- это очень быстрый инструмент коммуникации, поскольку послание можно подготовить в данном случае пракически немедленно;

Пм очень подходит для в высшей степени целенаправленных маркетинговых мероприятий компании и для формирования личных взаимоотношений между фирмой и потребителем.

Эффективный прямой маркетинг начинается с хорошей клиентской базы данных.(это упорядоченный набор исчерпывающих сведений об отдельных существующих или потенциальных клиентах).Формы прямого маркетинга:Телефонный марк-нг  Маркетинг прямой рассылки – прямой маркетинг с помощью рассылки отдельных почтовых отправлений, в том числе писем, рекламных объявлений, образцов и др.,.Маркетинг по каталогам – прямой маар-нг с помощью печатных, электронных или видеокаталогов, которые рассылаются отдельным клиентам, распространяются через магазины и интернет.Телемаркетинг  прямого отклика – маркетинг товаров и услуг с помощью телерекламы и трансляции программ, предусматривающих наличие элемента для реагирования, обычно бесплатного телефонного номера, позвонив по которому потребитель может больше узнать о рекламируемом продукте или поместить заказ на него.

Стратегии комплекса  продвижения - Стратегия проталкивания продукта-маркетинговая стратегия, основанная на стремлении компании разместить товар у оптовиков, которые затем сами пытаются продать его розничным торговцам, а последние – конечным потребителям.Стратегия привлечения потребителей- марк-ая стратегия, основанная на стремлении побудить потребителей спрашивать в магазине продукт, рекламу которого они видели , и тем самым побуждать магазины заказывать эти товары.