Понятие фирменного стиля и его значение в формировании имиджа фирмы

Внешний имидж компании - это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным  имиджем, и сам процесс его  создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести  отпечаток таинственности. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.

1. Закладка фундамента
2. Внешний имидж

• Качество продукта

• Осязаемый имидж — 5 чувств
• Реклама
• Общественная деятельность
• Связи со средствами массовой информации
• Связи с инвесторами
• Отношение персонала к работе и его внешний вид

3. Внутренний имидж

• Финансовое планирование
• Кадровая политика компании
• Ориентация и тренинги сотрудников
• Программа поощрения сотрудников

4. Неосязаемый имидж

• Покупательское «Я»
• Само-имидж покупателя

Некоторые из элементов  плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании - философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа

К другим важным частям плана  по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего  имиджа, и, прежде всего, поведение персонала  и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно, важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения.

  Осязаемый имидж то, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать. (Первое впечатление)

Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. (Ощущения покупателя).

Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (Преданность сотрудника своей фирме).

Внешний имидж. Воздействие  первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной  кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом).

Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это  — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оценить ситуацию, сложившуюся в компании.

  Когда работой по созданию имиджа занимаются настоящие профессионалы своего дела, они могут использовать личность руководителя для формирования образа всей компании. Конечно, не всё в этом случае зависит от имиджмейкеров, так как большую роль здесь играют такие факторы как наличие харизмы и обаяния, которые есть далеко не у каждого. Хорошим примером компании с харизмой могут послужить “Apple”, “Virgin” и “Microsoft”. Несмотря на то, что Стив Джобс, Ричард Брэнсон и Билл Гейтс довольно сильно отличаются характером и поведением, у них есть нечто общее – они бренд имени себя.

2.1 Привлечение и удержания  внимания к компании

Конкурентоспособность любого бизнеса напрямую зависит  от управленческих талантов самого руководителя. Что бы ни предоставляла организация  своей целевой аудитории –  определенный товар, выполнение каких-либо работ или оказание услуг – важно не только привлечь, но еще и суметь удержать своих клиентов.

Значимую роль в этом играет реклама, благодаря которой  можно донести всю необходимую  информацию до клиентов и заказчиков, но ведь только разработкой маркетинговой стратегии не ограничивается вся деятельность руководителя.

Какие же способы помогут  обеспечить узнаваемость фирмы, поспособствовать формированию ее положительного имиджа? И какие этапы являются крайне важными на протяжении существования  организации с момента ее создания? В первую очередь, сюда относят мероприятия по разработке и созданию фирменного стиля, которые проводятся еще в самом начале деятельности компании. Все элементы, имеющие отношение к фирменному стилю, призваны обеспечивать узнаваемость компании ее потенциальными клиентами, потребителями, деловыми партнерами и даже конкурентами.

Следующий ответственный  этап – это использование наиболее эффективных рекламных инструментов, с помощью которых можно донести  информацию о компании до ее потенциальных клиентов. Эффект от грамотно организованных и проведенных рекламных акций и кампаний, как показывает практика, наступает почти мгновенно. На данном этапе важно постоянно отслеживать результаты проведенных мероприятий (проводить мониторинг) для того, чтобы вовремя вносить необходимые коррективы с целью повышения эффективности задействованных маркетинговых приемов. И уже после того, как при помощи рекламы фирме все же удалось привлечь внимание представителей ее целевой аудитории – наступает еще один серьезный этап, на котором важно удержать привлеченных клиентов. Здесь решающую роль и будет играть управленческий талант руководителя, его умение разбираться в психологии потребителей и клиентов компании.

Любого потенциального покупателя товара или услуги всегда будет привлекать возможность приятной экономии – шанс максимально качественной покупки по минимальной цене. И, как утверждают опытные маркетологи, приняв во внимание данный факт, можно научиться манипулировать потребителем. Так, из нескольких возможных вариантов предложенного товара потребителем будет выбран тот, условия приобретения которого для человека наиболее выгодны. Это может быть такой товар, на покупку которого предлагается купон на скидку  или доставка и сборка которого производятся бесплатно.

Этап, на котором решается задача расширения аудитории потребителей и удержания постоянных клиентов, включает в себя массу приемов и хитрых способов, базирующихся на уже упомянутом «инстинкте» покупателя, его стремлении к выгоде. Из подобных известных способов можно вспомнить такой эффективный прием, как сэмплинг. Данный прием подразумевает раздачу бесплатных образцов продвигаемого на рынок товара. Образцы могут распространяться в ходе рекламных акций, могут рассылаться по почте, доставляться представителями курьерской службы.

Еще один эффективный  метод привлечения и удержания  клиентов в настоящее время завоевал популярность в деятельности многих известных торговых сетей. Принцип  метода довольно прост: чем больше денег  покупатель потратит на товар одного вида – тем солиднее он сэкономит на приобретении товара другого вида. Таким образом, в ходе приобретения товара происходит своего рода покупка скидок, которые могут фиксироваться на специальной карте клиента либо предлагаться сразу же после осуществления факта покупки.

О предстоящих рекламных  акциях постоянных клиентов можно оповещать  по электронной почте или с  помощью sms-сообщений. Многие крупные  торговые сети размещают соответствующую  информацию на своих сайтах в глобальной сети. Посещая такие ресурсы, любой потенциальный клиент может наперед узнать о предстоящих акциях, рекламных кампаниях, распродажах, ознакомиться с запланированными праздничными мероприятиями, где будут предоставляться, допустим, новогодние скидки 2012  или осуществляться раздача подарков и фирменных сувениров.

2.2 Узнаваемость компании

Существует множество  разнообразных маркетинговых ходов  для улучшения репутации и  имиджа компании в целом. Все зависит  от того, что конкретно вы хотите получить по итогам кампании, чтобы  решить, какой из этих действенных инструментов стоит пустить в ход.

Когда вы запускаете пилотный продукт, то имеет значение абсолютно  все. Ведь от успеха предварительной  рекламной кампании и первых продаж будет зависеть дальнейшее будущее  проекта. Здесь важно не просто грамотно представить продукт, но и создать качественную и при этом как можно более недорогую систему обратной связи с клиентом. Ведь даже если продукт сам по себе инновационный и вызывает бурю эмоций на рынке, это не всегда залог хороших продаж. Иногда мелкие недостатки, которые будут учтены и устранены при разработке аналогичного продукта вашими конкурентами, играют решающую роль, когда потенциальный клиент делает выбор.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель, узнаваемое потребителем) концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Узнаваемость бренда (Brand Recognition) — это уровень осведомленности потенциальных потребителей о бренде (торговой марке). Измеряется количественным исследованием на целевом рынке как отношение количества осведомленных о бренде потенциальных потребителей к их общему количеству. Может измеряться как для целевого рынка в целом, так и в рамках конкретного сегмента.

Узнаваемость бренда крайне важна в жизненном цикле  любой компании. Но особенно важным этот показатель является для увеличения продаж компаний, предлагающих набор  товаров или услуг с некоторыми уникальными качествами.

В случае, если бренд узнаваем, возможны ситуации, когда предоставляемый  товар или услуга у большинства  потенциальных покупателей ассоциируется  именно с этим брендом. Особенно узнаваемость бренда важна при производстве товаров и услуг экстра качества. Примеров можно привести очень много: большинство людей не смогут назвать фирму-производитель дорогих ручек кроме Parker, дорогих качественных часов, кроме “Rolex” и т.п.

Существует насколько  видов узнаваемости брендов:

1. Top of Mind — первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории. Высокий показатель по этому виду узнаваемости (например, свыше 50%) говорит о том, что торговая марка является в восприятии потребителей однозначным лидером в своей товарной категории, и уже сама товарная категория у большинства из них ассоциируется с брендом.
2. Спонтанная узнаваемость — бренд называется потребителем в числе прочих названных для указанной товарной категории. Говорит о восприятии потребителями этого бренда как одного из лидеров товарной категории.
3. Узнаваемость с подсказкой (Brand Recognition) — потребитель узнает бренд, когда видит или слышит его. При этом для узнаваемости с подсказкой можно рассматривать узнаваемость собственно названия, логотипа, упаковки или самого продукта.

Для повышения показателей  узнаваемости бренда, торговой марки  маркетологами проводится ряд мероприятий. Чтобы бренд был на слуху, необходимо инвестировать достаточно большие  средства в рекламу. Окупаемость  узнаваемости, особенно первого вида, очевидна.

В Интернете для узнаваемости бренда проводится комплекс рекламных  мероприятий. Самыми эффективными в  этом случае являются контекстная и  баннерная реклама. Поисковое продвижение  не так действенно для достижения этой цели, так как целевая аудитория рекламы шире.

У контекстной рекламы  в процессе повышения узнаваемости бренда имеется дополнительное преимущество, о котором зачастую забывают. Даже если пользователь и не перешел на сайт компании с контекстного объявления, он это объявление увидел. А так как тематика его поискового запроса связана с предлагаемыми товарами или услугами, данное явление можно рассматривать как дополнительный вид рекламы. Компанией “Google” были проведены подтверждающие этот факт исследования.

Сайт брендовой компании должен быть запоминающимся. Его создание для компании, продажи которой строятся на узнаваемости бренда, требуют ярких, нестандартных дизайнерских решений, использования Rich-интерфейсов приложений на сайте. В то же время дизайн должен быть узнаваем и выдержан в фирменных цветах или символике компании. Техническое качество исполнения сайта должно быть безупречным, здесь как нигде более важна кроссплатформенность и кроссбраузерность сайта, т.к. предполагается, что аудитория посетителей самая широкая.

Часто при создании брендовых сайтов используется технология flash (в переводе с англ."Вспышка" - сравнительно новая мультимедиа технология для сети Интернет. Флэш работает с векторной графикой,а с выходом Flash 4 появилась возможность создания интерактивных приложений). Ее использование в этом случае абсолютно оправдано, т.к. сайт не имеет цели продвигать товар – его цель продвинуть бренд. Кроме того, с помощью технологии flash возможно наиболее эффективно и эффектно описать все возможные взаимодействия пользователя с сайтом.