Планирование коммерческой деятельности предприятий

     1.3 Структура бизнес-плана 

     Специалисты обращают внимание на две типичные ошибки.

     Первое - это то, что существует, якобы, одна «правильная» структура бизнес-плана. Это утверждение верно только в том смысле, что, когда речь идет о привлечении внешних инвестиций, то приходится подстраиваться под требования инвестора.

     Второе  суеверие - что структура бизнес-плана  и последовательность его разработки - одно и то же. Иными словами, предполагается, что существует некая линейная схема, а в ней - позиция номер один, с которой всегда надо начинать. Кстати, это заблуждение поддерживается существованием программных продуктов, которые своей жесткой структурой задают единственную последовательность работы. Здравый же смысл подсказывает, что это не так. Не существует какой-то универсальной последовательности составления бизнес-плана. Не важно, с чего начать, все равно придется пройти все необходимые разделы, и сделать это не один раз. В разных компаниях последовательность составления бизнес-плана не совпадает. Фактически это всегда итерационный процесс, который нельзя выстроить даже в виде цепочки, замкнутой в круг.

     Но  все это не значит, что в структуре  бизнес-плана нет общей внутренней логики. Структура бизнес-плана может быть представлена в виде трех блоков. Первый блок - это словесное описание проекта или того состояния бизнеса, которого вы хотели бы достичь, с точки зрения всех компонентов менеджмента. Во второй и третий блоки выносятся те из разделов первого, которые поддаются количественному выражению: план административных мероприятий, направленных на достижение поставленных целей, и финансовый план.

     В зависимости от конкретного характера  и условий предстоящей деятельности — объема производства, вида продукции (услуги), ее новизны и т.п. — состав и структура бизнес-плана могут существенно различаться, но содержательная сторона должна быть одной и той же. Как правило, бизнес-план состоит из следующих разделов: резюме, описание продукта (услуги), анализ рынка сбыта, оценка конкурентов, стратегия маркетинга, план производства, организационный и финансовый планы [6].

     Резюме

     Многие  кредиторы и инвесторы любят  читать краткое содержание бизнес-плана, т.е. резюме, объем которого не превышает двух листов. Это дает им возможность увидеть важные особенности и преимущества данного проекта перед другими проектами. По содержанию резюме инвестор часто судит о том, стоит ли ему терять время и читать бизнес-план до конца. Поэтому необходимо четко и весьма убедительно изложить основные положения предлагаемого проекта, чтобы кредиторы и инвесторы смогли получить ответы на вопросы, что они получат в случае успешной реализации этого бизнес-плана и каков риск потери ими денег.

     Для ответа на поставленные вопросы в этом разделе бизнес-плана определяются все направления и сферы деятельности фирмы. Границами сфер деятельности могут служить производимые товары, существующие сегменты рынка и технологические возможности самой фирмы. После определения сфер и направлений деятельности по каждому из них фирма устанавливает цели, к которым она стремится. Этими целями могут быть увеличение доли фирмы на сложившихся рынках до определенной величины или повышение общего объема продаж в несколько раз, увеличение роста чистого дохода, увеличение доли сервисных услуг или повышение качества продукции, а также снижение срока освоения новых видов продукции, проникновение на рынки и вытеснение старых товаров.

     В конце резюме отражаются финансовые результаты, которые ожидаются от проекта в будущем. Необходимо отметить, что резюме составляется после составления бизнес-плана.

     1. Описание продукта (услуги)

     Первый  раздел любого бизнес-плана — это  описание того продукта (услуги), который  предприниматель собирается производить или предоставлять.

     В этом разделе необходимо отметить, какие потребности призван удовлетворять продукт (услуга), какой полезный эффект можно получить от него, чем отличается этот продукт от товара конкурента.

     Полезный  эффект — это то, ради чего приобретается товар. Отличительные особенности товара — это то, что делает возможным получить полезный эффект. Однако не стоит уповать на исключительные достоинства товара. Лучше сделать упор на максимальное удовлетворение запросов рынка. Два элемента — потребительные свойства товара и цена — являются определяющими для покупателя при совершении покупки и главными составляющими конкурентоспособности товара, отражающей его отличие от товара-конкурента.

     В конечном итоге люди склонны покупать то, что им нравится, а не то, что им предлагают. Это всегда нужно помнить производителю товара (услуги). Очень важный и весьма часто упускаемый из виду момент — это наглядное изображение товара, или экземпляр изделия вашего производства, или свидетельство хотя бы одного клиента, которого полностью устроили оказанные фирмой услуги.

     В этом же разделе следует охарактеризовать основные качества товара (услуги), его  внешний вид, если необходимо — и  упаковку, и сервисное обслуживание. На этом этапе целесообразно прикинуть  цену товара и те затраты, которые необходимо будет осуществить при его изготовлении, что позволит определить предполагаемую прибыль, а значит, и ваши шансы на успех или неудачу.

     2. Анализ рынка сбыта

     Второй  раздел бизнес-плана — изучение рынка товара или услуги. Недостаточный анализ рынка и потенциальных потребителей, их вкусов, запросов, денежных возможностей и т.д. — одна из наиболее частых причин неудач в бизнесе. Поэтому прежде чем поставить дело на «широкую ногу» и заняться им всерьез, следует тщательно изучить рынок. Это даст возможность определить круг потребителей, емкость рынка товара (услуги) и, следовательно, объемы их производства и реализации, необходимые для этого ресурсы.

     Если  трудно провести достоверные исследования рынка либо они стоят достаточно дорого и не по карману начинающему предпринимателю, можно изготовить пробную партию товара, реализация которого даст ценную информацию о рынке.

     3. Оценка конкурентов

     Третий  раздел бизнес-плана посвящается  анализу конкурентов. В нем необходимо определить, кто является вашим конкурентом сегодня и в каком состоянии его дела, каковы отличия вашего товара (услуги) от аналогичных товаров (услуг) конкурентов, каковы, хотя бы в общих чертах, шансы и возможности появления новых конкурентов, в чем вы рассчитываете их превзойти.

     Цель  данного раздела — облегчить  выбор подходящей тактики конкурентной борьбы и предостеречь свою фирму  от чужих промахов. К числу типичных ошибок можно отнести попытки  внедриться на перенасыщенный рынок. Детальный  анализ действий конкурентов может заставить сменить стратегию и внести коррективы в текущую деятельность, дабы успешнее противостоять своим соперникам. Причем такой анализ необходимо вести постоянно хотя бы потому, что рынки пребывают в постоянном изменении. Попытайтесь сопоставить свои достоинства с уязвимыми моментами в деятельности соперника (конечно, при условии, что они вам известны).

     Если  вы четко ответите на вопросы указанных  трех разделов бизнес-плана, то у вас  должно сложиться определенное представление  о той рыночной нише, которую вы хотите заполнить, организуя свой бизнес.

     Следующий раздел бизнес-плана направлен на определение практических шагов, которые необходимо осуществить, чтобы реально занять определенное место на рынке.

     4. Стратегия маркетинга

     Четвертый раздел — это план маркетинга. В наиболее общем виде маркетинг представляет собой взаимосвязь двух сторон: всеобъемлющее изучение рынка и потенциальных потребителей и всестороннее продвижение товаров (услуг) к этому потенциальному потребителю. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» — главная формула маркетинга. Поскольку в предыдущих разделах так или иначе была сделана оценка потребителей и конкурентов, в этом разделе бизнес-плана вас больше всего должна интересовать вторая часть маркетинга: как осуществить производство и довести свой продукт до потребителя. Коммерческий успех фирмы в большей степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков.

     Основные элементы раздела: схема распространения товара, ценообразование, реклама, методы стимулирования потребителей, формирование имиджа фирмы.

     5. План производства

     Пятый раздел бизнес-плана — план производства — содержит описание всего производственного процесса. Он готовится только теми предпринимателями, которые собираются заниматься производством какой-либо продукции или услуги.

     Главная задача раздела — подтвердить  расчетами, что создаваемая фирма в состоянии реально производить необходимое количество товаров (услуг) в нужные сроки и с требуемым качеством.

     Если  предполагается создать не производственное предприятие, а торговую точку, то данный раздел можно назвать «торговый  план» и описать в нем процедуру закупки товаров, систему контроля за уровнем товарных запасов и план складских помещений.

     Завершить данный раздел бизнес-плана необходимо оценкой возможных издержек производства и их изменений в перспективе.

     6. Организационный план

     Шестой  раздел бизнес-плана — это организационный  план, в котором речь идет о том, с кем вы собираетесь организовать свое дело и как планируете наладить его бесперебойное и успешное функционирование. В этом разделе необходимо решить следующие вопросы: какие специалисты вам понадобятся для успешного ведения дела, на каких условиях вы будете привлекать специалистов — на постоянную работу, по контракту, в качестве совместителей, как будет оплачиваться труд каждого работника фирмы, на каких принципах и условиях будет осуществляться стимулирование.

     Следует отметить, что к найму дополнительных работников нужно прибегать только в том случае, если это повысит доходность фирмы. Заработная плата служащих относится к разряду постоянных издержек, поэтому необходима твердая уверенность в их целесообразности.

     Другой  важной проблемой предпринимательства  является вопрос о том, с кем иметь дело, кого взять в компаньоны. Опыт показывает, что вступать в бизнес, организовывать свое дело следует только с хорошо известными людьми, единомышленниками, инициативными, стремящимися к успеху, на которых вы можете положиться и доверить любой вопрос совместного предпринимательства. Лучше, если компаньоны в различных сторонах своей деятельности будут дополнять друг друга. Это хороший залог успеха вашей фирмы.

     В целях четкости и согласованности  работы необходимо определить организационную схему фирмы, указать, кто и чем будет заниматься, кто и как будет осуществлять координацию, контроль и взаимодействие всех работников фирмы. Нередко этому разделу бизнес-плана не уделяется должного внимания, и организационная неразбериха служит одной из причин неудач в бизнесе.

     7. Финансовый план

     Седьмой раздел бизнес-плана — финансовый план. Он обобщает в стоимостном  выражении возможные результаты принятых решений по предыдущим разделам бизнес-плана.

     Финансовый  план включает: расчет величины и определение источника получения средств, необходимых для организации дела, прогноз объемов реализации, баланс денежных расходов и поступлений, таблицу доходов и затрат, сводный баланс активов и пассивов предприятия, график достижения безубыточности.

     В том случае, если собственных средств для организации дела не хватает, приходится прибегать к кредитам. Однако прежде чем кредит взять, необходимо просчитать свою потребность в заемных средствах и соизмерить ее с возможностями своевременного погашения ссуды.

     Прибегая к ссуде или вкладывая собственные средства, необходимо знать, как «сработают» эти деньги, какой доход принесут. Важно убедиться, что прибыль от использования кредита окажется выше затрат по его привлечению.

     Прогноз объема реализации даст представление  о доле рынка, которая будет охвачена выпускаемой продукцией.

     Баланс  денежных доходов и расходов —  это документ, определяющий сумму  денег, вкладываемых в проект с разбивкой  по времени от момента начала организации  фирмы. Главной задачей баланса  является проверка синхронности поступления денежных средств от реализации продукции и их расходования, т.е. определение достаточности этих средств на каждый момент времени.

     Таблица доходов и затрат показывает: доходы от продажи товаров, издержки от их производства, суммарную прибыль от продаж, общепроизводственные расходы (по видам), чистую прибыль.

     Квалифицированное решение финансовых вопросов — одна из самых ответственных проблем  для предпринимательства. От этого  в значительной степени зависят  прибыльность деятельности предпринимателя, успех дела.

     Однако  нередко стремление предпринимателя  все сделать самому, нежелание  перепоручить что-либо кому-либо приводят не к самым лучшим результатам. А  поскольку речь идет о таком специфическом  вопросе, как финансы, где требуются  специальные знания, то неудачные решения в этой области могут привести к плачевным результатам или к потере части прибыли [7].