Перспективы развития маркетинга на предприятиях Украины

     Первый  вопрос, который надо решить при  введении программы лояльности: продавать  дисконтные карты или выдавать их после совершения покупки на определенную сумму.

     В мировой практике дисконтные карты  распространяются двумя основными  способами: дарятся бесплатно или  продаются. Но в Украине часто постоянным клиентам предлагаются карты, за которые у них берется залоговая стоимость. Это делается для того, чтобы компенсировать траты на изготовление. В этом случае цена должна быть невысокой, призванной лишь частично покрыть издержки. Но некоторые фирмы стараются получить прибыль даже на этом этапе, предлагая клиентам приобрести карту по высокой цене.

     Из-за того что многие фирмы сегодня  выдают дисконтные карты бесплатно, эта практика стала восприниматься как норма. Поэтому некоторые  посетители расценивают предложение  заплатить за дисконтную карту как  навязывание покупки, которая принесет пользу нескоро. Человек считает, что  должен отдать свои деньги за карту  уже сейчас и сразу, а скидку получит  потом, постепенно возвращая себе деньги. Причем возврат не гарантирован. Магазин может закрыться или ухудшить ассортимент, переехать или сменить стилевое направление. Более того, многие потребители полагают, что магазин сам должен платить им за лояльность. Таким образом, если дисконтную карту продавать, часть покупателей наверняка примет решение обходиться без нее.

     С другой стороны, вкладывая в карточку деньги, клиент заранее просчитывает экономическую целесообразность и  наверняка будет активно ею пользоваться.

     Таким образом, принимать решение, продавать  дисконтную карту или выдавать ее бесплатно, зависит от целей введения программы лояльности.

     Раздавать карты бесплатно имеет смысл  в следующих случаях:

      - клиенты немногочисленны, компания, предлагающая программу лояльности, только выходит на рынок, скидки  невелики;

      - программа должна охватывать  широкую аудиторию и надо собрать  информацию о потребителе.

     Если  фирма все-таки заказывает дорогие  дисконтные карты с имиджевым  оформлением и собирается продавать  их, в этом случае для привлечения  внимания к программе специалисты  советуют выпустить дополняющий  ее информационный листок или буклет, в котором будет подробно рассказываться обо всех возможностях, которые предоставляются  в связи с ее приобретением.

     Когда имеет смысл раздавать дисконтные карты бесплатно:

      - клиенты немногочисленны, компания, предлагающая программу лояльности, только выходит на рынок, скидки  невелики;

      - программа должна охватывать  широкую аудиторию и надо собрать  информацию о потребителе.

     Как извлечь пользу из бесплатной карты. Раздача бесплатных дисконтных карт — дорогое удовольствие. Но затраты можно отчасти компенсировать, если выдавать карту в обмен на заполнение анкеты. Эти данные можно впоследствии использовать во время маркетингового анализа.

     Обычно  люди не любят анкеты, состоящие  из десяти и более вопросов. Они  готовы лишь сообщить о своем социальном статусе, доходах, возрасте и типичных покупках. Это позволяет составить  «портрет потребителя». Вопросы анкеты обычно касаются социального положения, рода занятий, интересов и запросов, бюджета и распределения трат на определенные группы товаров и  т. п.

     Такое анкетирование с обладателем  дисконтной карты можно проводить  регулярно, тем самым привязывая его к своей фирме. Полученные данные позволят скорректировать ассортимент  и сформировать предложение, максимально  ориентированное на потребности  покупателя. Надо заметить, что подобный путь к лояльности покупателя не относится  к числу самых дорогих.

     Если  для повышения лояльности фирма  продает дисконтную карту, то ее стоимость  должна быть символической. Иначе у  клиента появляется подозрение, что  ему навязывают ненужную покупку  по завышенной цене.

     Особого обсуждения заслуживает такой инструмент, как накопительная программа  лояльности. Специалисты рекомендуют  рассматривать ее скорее как информационный повод для общения с потребителями  и постоянного контакта с целевой  группой, чем для зарабатывания  дополнительных денег. С помощью  накопительной программы можно  собрать информацию об их запросах для формирования не только ассортимента, но и призов, четко соответствующих  интересам и возможностям целевой  группы.

     Есть  мнение, что для участия в накопительной  программе желательно приглашать людей  из списка потребителей, уже являющихся лояльными клиентами. Это позволит немного снизить расходы на привлечение  новых участников.

     Коалиционные  программы лояльности

     К программам лояльности, действующим  в рамках одного магазина (или сети магазинов), некоторое время назад  добавились программы, объединяющие различные  предприятия из разных сфер бизнеса. Они получили название коалиционных. Участие в коалиционной программе  позволяет существенно снизить затраты на ее поддержку для каждого участника, но при этом увеличить ее привлекательность в глазах потребителя.

     Первый  вид операторов изначально создает  собственную программу поощрения  с целью удержать уже имеющихся  у них клиентов, а затем к  ним присоединяются и другие компании. Независимый оператор коалиционной программы лояльности создает программу  поощрения клиентов, не привязывая ее к определенному бизнесу и  определенной базе клиентов. При внедрении  собственных CRM (customer relationship management)-систем предприятие может работать только со своими клиентами. Коалиционная программа  стимулирования потребительской активности, кроме прочего, дает возможность  предприятию учитывать потребительские  предпочтения в разных аспектах потребления, устанавливая обратную связь с клиентом и отслеживая его покупки. Дополнительный эффект - привлечение новых клиентов, обмен клиентской базой с другими  предприятиями-партнерами достигается  за счет коалиционного характера  программы.

     Такой подход создает беспрецедентные  возможности клиентам для реализации своих бонусов, выбору из каталога разнообразных  призов, в зависимости от своих  интересов, а участники программы  существенно расширяют количество лояльных клиентов, создают информационные базы своих клиентов, получают возможность  направлено работать с ними. Организаторы получают прибыль за счет операционной деятельности. Таким образом,  данный подход объективно выгоден всем его  участникам.

     Он  живет в своем обычном режиме: ходит за покупками, играет в боулинг, обедает в ресторанах, объединенных в коалиционную программу лояльности. Единственное отличие его действий — он постепенно перенаправляет свое потребление на те предприятия, услуги которых ему становятся более  выгодными. Таким образом, потребитель  меняет свои привычки, начиная тратить  большую часть денег в предприятиях — участниках коалиционной программы  лояльности. Иначе он не заработает свои бонусы и не получит долгожданный подарок.

     Такой вид программы стимулирования потребительской  активности дает возможность учитывать  клиентские предпочтения в разных аспектах потребления и тем самым создать  его портрет, более точно соответствующий  действительности. Дополнительный эффект от программы — привлечение новых  клиентов, обмен клиентской базой  с другими предприятиями-партнерами.

     Очень важным моментом в организации любой  программы лояльности является учет интересов потребителя. Коалиционные бонусные программы лояльности в  Украине только набирают силу. Объективными предпосылками их появления и  развития являются:

         *  устойчивый рост экономики  страны за последние годы;

         *  ускоренные темпы формирование  среднего класса;

         *  развитие культуры потребления;

         *  массовые масштабы применения  персональных компьютеров и Интернета;

         *  широкое использование населением  платежных электронных карт. Составляющие мотивации.

     В чем преимущества коалиционной программы  поощрения клиентов?

     - Отсутствие конфликта интересов. В отличие от других систем, все участники заинтересованы  в увеличении числа и суммы покупок и услуг, полученных у предприятий–партнеров.

     - Равные условия для всех партнеров программы.

     - На потребителя не накладывается никаких ограничений – участие в системе для них не требует быть клиентом третьей компании.

     -  Большое разнообразие форм поощрения (призы). Оператор предлагает потребителям целый каталог призов, где участник их программы может выбрать, в зависимости от своих интересов и количества баллов, любой подарок: страховку, путешествие, билеты в кино, бытовую технику, автомобиль и т.д

     Какие задачи маркетинга и экономического планирования позволяют решать программы  коалиционной лояльности?

     - Учет финансовых потоков при работе с клиентами

     - Анализ и сегментирование потребительского рынка

     - Обработка бонусных начислений клиентов

     - Автоматическое формирование индивидуальных предложений клиентам компании

     - Формирование эффективной рекламно-маркетинговой среды с использованием достижений современной науки и новейших информационных технологий

     - Повышение финансовой устойчивости компании

     Одно  из важных условий эффективной работы программы лояльности — ее удобство, простота, понятность и прозрачность для потребителей. Они отмечают следующие  недостатки, которые снижают привлекательность  программы лояльности:

      - переизбыток информации о картах, чеках, бонусах, которую необходимо  постоянно отслеживать;

      - дополнительные временные затраты  на вырезание купонов, отправление  их по почте, поездки за призами;

      - сохранение талонов, чеков, запоминание  идентификационных номеров;

      - ограниченный срок действия  программы;

      - частые изменения правил программ;

      - отсутствие заинтересованности  в обслуживании программы со  стороны сотрудников компании.

     Для большинства украинских компаний уже очевидно, что потенциал программ лояльности, основанных на голой материальной выгоде, исчерпан. Для покупателя не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, местоположение магазина, известность марки и т. д. Но и это не все. Лояльность покупателей может строиться на оказании дополнительного сервиса (детские комнаты при магазинах) или, например, акциях, которые привлекают покупателей не столько материальной выгодой, сколько созданием атмосферы праздника, теплоты и внимания. К ним можно отнести регулярно проводимые в торговом центре «Эптцентр» игры и конкурсы для детей с привлечением аниматоров.

     Решение, продавать дисконтную карту или  выдавать ее бесплатно, зависит от целей  программы лояльности.

     Таким образом, программы лояльности —  это многоплановый инструмент, позволяющий  не только вырабатывать приверженность потребителей, но и формировать свою клиентскую базу, выделять наиболее ценных клиентов и уменьшать расходы  на маркетинговые мероприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  

    Для плодотворного осуществления маркетинговой  деятельности в условиях нашей страны отсутствуют пока многие необходимые  условия, например: рыночные отношения  в сфере инвестиций, средств производства, сырья и материалов, рабочей силы и др., законодательные акты по многим аспектам предпринимательства. Однако отдельные функции маркетинга возможно применять уже сегодня в условиях неразвитого рынка - организовать систему  маркетинговых исследований, учет и  анализ товародвижения, рациональную систему сбыта, осуществлять рекламно-пропагандисткую  деятельность с целью завоевания прочного положения на рынке.