Особливості, переваги і недоліки різних видів маркетингових

      Недоліки  вторинної інформації:

• невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;
• застарілість даних;
• невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;
• опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;
• отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;
• ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити [5, с. 113].

      Моніторинг — постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація. Цей метод часто використовують у дослідженні засобів масової інформації, для відстеження відвідування театрів, виставок, магазинів, спортивних і політичних заходів. Спосіб спостереження, коли дослідник стає частиною досліджуваної групи (фірми, курсу), не повідомляючи про це інших членів колективу, називається включеним. Переваги такого спостереження перед зовнішнім полягають у тому, що члени групи не відчувають дискомфорту від присутності стороннього, а отже, не змінюють своєї поведінки.

      Для того щоб вторинну інформацію можна  було проаналізувати, необхідно чітко  визначити її етапи. Вони аналогічні етапам одержання первинної інформації: спочатку визначають мету дослідження, потім складають анкету з переліком запитань, на які доцільно відповісти, після цього дані групують у блоки для порівняння. Зібрана та згрупована вторинна інформація піддається статистичному, кореляційному та вірогідному аналізам. Зокрема, для аналізу рекламних, аналітичних, публіцистичних матеріалів використовують спеціальні методи, передусім контент-аналіз, тобто аналіз тексту в загальному культурному й історичному контексті подій. Існує спеціальна наука — герменевтика, що займається розробленням методів вивчення текстів у широкому розумінні цього слова. Крім законних методів збирання інформації застосовують так звані протизаконні методи. До них належить промислове шпигунство, під яким розуміють незаконне, переважно таємне, вилучення комерційно цінної інформації в її власників. Об'єктом дослідження стають технології (креслення, формули, зразки, програми, ідеї), іноді — фінансова документація (рахунки, кошториси, договори, звіти тощо).

      2.2 Види маркетингових досліджень: переваги і недоліки

      Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:

      1. Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.

      Інформація  для таких досліджень отримується  через проведення цілеспрямованих  експериментів, опитувань і спостережень за кон’юнктурою ринку, тенденціями  його розвитку, станом конкурентного  середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні друковані видання, інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

      2. Польові дослідження – використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.

      3. Пілотні дослідження (пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

      4. Панельні дослідження – маркетингові дослідження, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.

      5. Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв’язання.

      6. Ділові контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок, ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

      Переваги  та недоліки названих видів маркетингових  досліджень наведено в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Переваги  і недоліки маркетингових досліджень

 

      Усі маркетингові дослідження можна  поділити на два види: кількісні  й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку і дають якісні результати. Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку [14, с. 120].

      В залежності від цілей, які переслідуються маркетинговими дослідженнями, розрізняють комерційні і некомерційні дослідження.

      Комерційні  дослідження мають своєю метою  досягнення комерційного прибутку. Некомерційні мають на меті досягнення соціальних або суспільних цілей. Можливо, щоб  дослідження, які провадяться з  некомерційною метою, у подальшому стати комерційними.

      По  формі організації розрізняють дослідження, що проводяться власними силами, і дослідження , які провадять спеціалізовані організації.

      Щоб виконувати своє призначення маркетингові дослідження повинні забезпечувати  керівництво підприємство для прийняття рішень

      2.3 Алгоритм процесу  маркетингового дослідження

      Одним із принципів і найважливішою  передумовою досягнення цілей дослідження  є дотримання логічної послідовності  його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), показану на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Алгоритм процесу маркетингового дослідження 
 

      Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

      -  негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);

      -  причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

      Для виявлення проблеми можна використати  дані аналізу результатів виробничо-господарської  та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

      Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв’язання проблеми [5, с. 121].

        Третій етап маркетингових досліджень — точне формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати).

      Цілей може бути безліч, проте маркетологи поділяють їх на чотири групи, що легко ідентифікуються:

• пошукові — збирання додаткової інформації;
• описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
• експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм при-чинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
• виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або точку зору керівника фірми.

        Завданням маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв’язання).

      На  четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут визначається об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

      П’ятий  етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

      Під час розроблення програми і збирання даних необхідно враховувати, що часто обсяги реалізації продукції  не пов'язані з цим процесом. Крім того, потрібно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію.

      Іноді вважають, що для видавця конкурентом є інший видавець, проте насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт та ін. Тому, досліджуючи ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих.

      Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.

      Кінцевим  етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.

      Нині  на ринку України склалася ситуація, коли маркетингові дослідження зарубіжних компаній не задовольняють українських виробників. Такі дослідження здійснюють щодо ринку загалом з відсотковим вираженням частки збільшення ринку або зміни величини попиту у бік певного товару. На них фірми витрачають 12-15 тис. дол. — таку суму український виробник заплатити не може. І, крім того, національного виробника цікавлять насамперед конкретні показники розвитку ринку й попиту, конкретні фінансові показники діяльності клієнтів і конкурентів, тобто їхні баланси, фінансові звіти, рівень ліквідності, прибутковість, рентабельність, а всі ці дані через нестабільну економічну ситуацію, непосильний для більшості податковий прес і просто через побоювання є комерційною таємницею. Одержати дані важко, проте можливо, якщо обрати незаконний шлях. Для зарубіжних компаній такий шлях неприйнятний. Для них замовлення маркетингових досліджень у престижній фірмі є елементом іміджу. Українському виробникові залишається сподіватися на формування українських маркетингових центрів, які досліджуватимуть ринок з огляду на сформований попит. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РОЗДІЛ 3

ПРАКТИЧНЕ ЗАВДАННЯ.

РОЗРОБКА  АНКЕТИ ДЛЯ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ СЛАБОАЛКОГОЛЬНИХ НАПОЇВ ПРИ РІЗНИХ ВИДАХ ОПИТУВАННЯ

      Метод опитування - це не винахід соціологів. В усіх галузях науки, де для отримання  інформації дослідник звертається  до людині з питаннями, що він має справу з різними модифікаціями цього методу. Наприклад, лікарі, з'ясовуючи перебіг хвороби і що передує стан здоров'я пацієнта, проводять анамнестичні опитування. Юристи, з'ясовуючи у свідків обставини справи, також користуються методом опитування, спеціально вивчають його психологічні аспекти та можливості оцінки достовірності відповідей. Журналісти, педагоги, працівники служб соціального забезпечення та багатьох інших сфер соціальної практики використовують цей метод для отримання їх цікавить.