Особливості, переваги і недоліки різних видів маркетингових

2. клієнт – це будь-яка особа, компанія, група, приватна або державна організація, відділ, підрозділ і т.д., що замовляють проведення маркетингових досліджень;
3. інформатор – це будь-яка особа, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення маркетингового дослідження.

     Напрямки  маркетингових досліджень визначаються можливим набором об'єктів для  вивчення.

     Основними об'єктами (напрямками) маркетингового дослідження є:

1. Дослідження ринку (аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку).

      Цей напрямок маркетингових досліджень є найкомплекснішим щодо предмета вивчення. Саме на ринку концентруються і "перехрещуються" всі елементи, чинники взаємодії  споживачів, товарів, конкурентів, форм стимулювання збуту і т. д. Тому в різних навчальних посібниках, науковій літературі практично немає однозначного підходу до напрямків аналізу безпосередньо ринку [9, с. 107].

      Дослідження ринку - систематичний кількісний і  якісний аналіз одного чи сукупності ринків для отримання інформації про потенціал, ємності ринку, характеристики конкурентного середовища, ціни.

      Вивчаються  тенденції ділової активності та розподіл часток ринку між конкуруючими підприємствами.

      Досліджуються ринки товарів і послуг в цілому, а також локальні і регіональні ринки конкретних товарів і послуг. Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних,екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку,стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики.

      Основними результатами дослідження ринку  є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних  тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки, здійснюється вибір цільових ринків і ринкових ніш.

2. Вивчення фірмової структури ринку: конкурентів, посередників, постачальників і споживачів.

      Дослідження фірмової структури ринку - це дослідження,що проводиться з метою отримання  відомостей про можливі посередників, за допомогою яких підприємство буде в стані «бути присутнім» на обраних  ринках.

      Об'єкт  дослідження - комерційні, торговельні та інші посередники, транспортно - експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові,консультаційні та інші компанії та організації, що створюють у сукупності маркетингову інфраструктуру ринку.

      Дослідження конкурентів - це дослідження, що припускає отримання необхідних даних для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знаходження можливості співпраці та кооперації з ними.

      Воно  полягає в оцінці стану конкурентів, їхні позиції на ринку порівняно  з позицією самої фірми. Це дозволить фірмі правильно оцінити ситуацію та її розвиток, що дає можливість отримати певна конкурентна перевага. З цією метою аналізуються сильні та слабкі боки конкурентів, вивчаються займана ними частка ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів, матеріал,фінансовий, трудовий потенціал, організація управління діяльністю.

      Широка  мережа маркетингових посередників здатна надати допомогу фірмі в просуванні і збуті її продукції. Структура  маркетингових посередників включає  в себе: торговельних посередників, транспортні, страхові,кредитно-фінансові установи, рекламні, консалтингові фірми. Роль і значення кожної з них неоднакові, різні і виконувані ними функції [12, с. 155].

      Маркетингові  вимоги до постачальників можуть змінюватися  залежно від загальної економічної ситуації, кон'юнктури ринку Так, на етапі економічного підйому вимоги до постачальників можуть посилюватися, і, навпаки, пом'якшуватися в період спаду або обмеженості ресурсів (дефіцит непостачання)

      Не  слід забувати, що постачальники можуть працювати не тільки на нас,але і на конкурентів Вивчення постачальників і вироблення вимог до них повинні здійснюватися з урахуванням позиції конкурентів.

      Дослідження споживачів, їхньої споживчої поведінки  – складний, комплексний процес, пов'язаний з оцінкою ними одержуваних товарів і послуг, їхніх дій і намірів, пов'язаних з вибором найбільш привабливих товарів або послуг, прийняттям споживачами рішень про покупки, виявленням їхньої задоволеності або незадоволеності покупкою або обслуговуванням. Дослідження товарів.

      При вивченні товару, на відміну від  аналізу структури ринку, споживчої  поведінки тощо, здавалося б, роль маркетингових досліджень повинна  була б бути менш значущою, особливо, якщо йдеться про опитувальні  методики, якісні методи. У дійсності  це не так: у процесі маркетингових досліджень вивченню товару необхідно приділяти значну увагу.

3. Дослідження ціни.

      Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, які б дали можливість отримання максимального прибутку при найменших витратах.

4. Дослідження руху товарів і продажів.

      Дослідження товаропросування і продажу передбачає визначення найбільш ефективних шляхів і засобів найшвидшого доведення товару до споживача та його реалізації. Дослідження містять аналіз функцій і особливостей діяльності підприємств оптової і роздрібної торгівлі, їх взаємостосунків з виробниками. Такі відомості дозволяють визначити можливості збільшення товарообігу підприємства, оптимізувати товарні запаси, розробити критерії вибору ефективних каналів товаропросування, розробити прийоми продажу товарів кінцевим споживачам.

5. Дослідження системи стимулювання збуту і реклами.

      Дослідження дозволяють розробити політику «паблік  рилейшнз» (зв’язки з громадськістю) і створити сприятливе ставлення до підприємства, його товарів; визначити методи формування попиту населення, впливу на постачальників і посередників; підвищити ефективність комунікативних зв’язків, у т.ч. реклами.

6. Дослідження внутрішнього середовища підприємства.

      Дослідження внутрішнього середовища підприємства має на меті визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства внаслідок зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища. При цьому важливо досягти такого результату, щоб діяльність підприємства була повністю адаптована до рівня розвитку факторів зовнішнього середовища. У складі внутрішнього середовища досліджують рівень виробництва, інновацій, фінансової діяльності, маркетингу, кадрового потенціалу, імідж. [9, с. 113].

      Напрямки  маркетингових досліджень визначаються можливим набором об'єктів для вивчення.

РОЗДІЛ 2

      ХАРАКТЕРИСТИКА  ВИДІВ МАРКЕТИНГОВИХ  ДОСЛІДЖЕНЬ

      2.1 Первинна і вторинна  інформація у маркетингових  дослідженнях

      Маркетингова  інформація — це вихідний елемент  маркетингових досліджень і найцінніший  ринковий продукт. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику, визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення її ефективності.

      Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).

      Первинні  дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.

      Вторинні  дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле -, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

      Первинні  дані, як правило, достовірніші, проте  дорожчі, до того ж їх важче збирати  й опрацьовувати [12, с. 196].

      Вибір конкретного методу первинного опитування залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми. Базовими методами є : спостереження, опитування, експеримент.

      Спостереження - використовується в дослідженнях пошукового характеру і представляє собою процес вивчення поведінки об¢єкта дослідження у природній обстановці в певній ситуації на ринку. Розрізняють спостереження з участю дослідника, спостереження з використанням технічних засобів.

      Опитування  - з¢ясування позиції людей по будь-якому питанню, або одержання від них відомостей. Одна з розповсюджених форм збору даних (90%).

      Експеримент - з¢ясування реагування досліджуваної сукурності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту - встановити причинно-наслідкові зв¢язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези. Це дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна однієї або кількох незалежних змінних впливає на одну залежну змінну.

      Принципові  переваги первинних даних:

• збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);
• методологія збирання даних контролюється і відома компанії;
• результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;
• відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;
• надійність може бути визначена за бажанням;
• якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

      Недоліки  первинних даних:

• для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;
• окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);
• обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;
• неспроможність фірми збирати дані.

      Незалежно від того, чи вистачає вторинної  інформації для прийняття рішення, первинні дані слід збирати лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник має порівняти її переваги та недоліки.

      Переваги  вторинної інформації:

• багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);
• інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
• часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;
• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;
• інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.