Особенности современного маркетинга

7.      Растущее значение маркетинга услуг.

8.      Растущее значение высокотехнологичных отраслей. Сегодня множество компаний, занятых в отраслях высоких технологий, использующих новейшие достижения науки, работают в условиях повышенного риска, вынуждены преодолевать стереотипы восприятия товаров потребителями, сталкиваясь с ускоренным устареванием технологий. Тысячи компаний разрабатывают программное обеспечение и биотехнологии. Всем им необходимо овладеть искусством представления (маркетинга) своей продукции, убеждения потребителей принять новые товары.

9.      Растущее значение этики в маркетинге. Сегодня общественность чрезмерно обеспокоена рекламными объявлениями и методами торговли, в которых используются или даются заведомо неверные сведения о выгодах, которые имеет продукт.

2.2. Современное состояние маркетинга

Цель компании – создать потребителя, который является единственным центром прибыли. Маркетинг направлен на решение проблем потребителя. Современные тенденции развития окружающего мира, образа и стиля жизни людей приводит к тому, что потребитель становится другим. В этом плане можно говорить о следующем [2, с.3].

1.      Нехватка времени ведет к росту потребности в удобных и простых вещах, не требующих много времени для своего приобретения (доставка продуктов на дом). Уменьшение осознанного различия между потребительскими свойствами продуктов приводит к снижению лояльности по отношению к отдельным торговым маркам. В силу большого выбора продуктов и повышения так называемой «рыночной грамотности» потребителей наблюдается более осознанное их отношение к цене и ценности.

2.      В результате усиления конкуренции и расширения рыночных предложений имеет место более высокое ожидание от услуг и качества продуктов.

3.      Уменьшение различий в отношении к покупке только дорогих или только дешевых товаров: богатые покупают что-то в дешевых магазинах, а не очень зажиточные для удовольствия – что-то в дорогих.

4.      Занижение покупателем своего возрастного уровня – покупка товаров, рассчитанных на более молодых.

5.      Вследствие нивелированных свойств многих продуктов усиливается значимость их эмоционального воздействия. Многие продукты не относятся к категории «волнующих», их выбирают без особых эмоций. Поэтому создаются более дорогие варианты продуктов, имеющих не только высокие технические и эксплуатационные характеристики, но также обладающих эмоциональной привлекательностью.

Имеет место качественное изменение в продуктовом наполнении рынка. Все труднее добиться дифференциации продукта (например, новые порошки лучше не стирают, радиотовары известных фирм по своим потребительским свойствам мало отличаются друг от друга). Выпускается все больше продуктов, похожих друг на друга. Все чаще выпускаются продукты-имитаторы.

Кроме того, имеет место конкуренция и ее качественное изменение. Она становится более жесткой. К примеру, из результатов опроса 500 исполнительных вице-президентов компаний Западной Европы, проведенного в 2001 году, следует, что за последние 10 лет в наибольшей мере изменили ситуацию в конкурентной борьбе новые конкуренты (38% опрошенных), а не традиционные (26%), причем новые конкуренты добились успеха не за счет лучшего ведения бизнеса (31%), а за счет изменения его правил (62%). Конкуренция осуществляется все в большей степени не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса [2, с.4].

Компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов.

Политика снижения цен становится не эффективной, так как конкуренты отвечают тем же. Лидером на рынке с этого ракурса становятся  только тогда, когда ниже себестоимость. Кроме того, имеет место усиление конкуренция со стороны дешевых торговых марок из Китая и других быстро развивающихся стран.

Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Развивается аутсорсинг – передача выполнения функций маркетинга специализированным компаниям. Все чаще большую ценность представляет владение маркой товара, а не заводом по его изготовлению.

Возрастает роль маркетинга, основанного на CRM-технологиях.

2.3. Развитие новых видов маркетинга

Существует два вида маркетинга: традиционный и так называемый новый. Первый ориентирован на увеличение объема продаж, рыночной доли, прибыли. Новый маркетинг направлен на увеличение стоимости бизнеса, существенную часть которого могут составлять нематериальные активы, включающие потребительский капитал. Потребительский капитал – это сумма дисконтированных жизненных ценностей всех потребителей компании [2, с.10].

Его движущие силы:

1.      Капитал ценности продукта (его характеристики, дизайн, уровень сервиса и другое). Например, авторучка данного производителя лучше другой на 20% (не на 1%) – это осязаемая ценность.

2.      Капитал торговой марки. Например, изготовитель ручки – «Паркер». У «Кока-колы» 90% рыночной стоимости компании составляет стоимость ее торговой марки.

3.      Капитал взаимоотношений.

В последнее время используются такие термины как вертикальный маркетинг, вторичный (материальный) [2, с.11]. У них нет конкретного определения, существует лишь описание их особенностей и характерные для них методы.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей. К числу методов, применяемых при данном виде маркетинга, относятся следующие:

1)          модуляция (производитель соков может предлагать сок с разным содержанием сахара, фруктового концентрата, витаминов);

2)          варьирование размерами (пакеты чипсов разного размера);

3)          варьирование упаковкой (разная упаковка конфет – от недорогой бумажной для обычных магазинов до металлических праздничных упаковок для дорогих магазинов);

4)          изменение дизайна (конструирование автомобилей разного дизайна);

5)          введение добавок (печенье с сахаром, корицей, шоколадом);

6)          упрощение форм оплаты покупок (разные варианты оплаты покупок: магазины, по телефону, через Интернет).

Вторичный маркетинг основан на использовании новых идей. Вторичный маркетинг – это комбинация, как правило, двух идей в создании новой. Например, автозаправочная станция – это заправка плюс возможность приобретения продуктов питания; «Киндер-сюрприз» - это сладость плюс игрушка.

2.4. Слабые стороны современного маркетинга

Часто происходит так, что компания тратит на маркетинг все больше средств, а успехов не добивается. Одна из причин неудач состоит в том, что используются старые формы маркетинга, популярные в прошлом.

Рынок подвержен регулярным изменениям. Многие компании не могут адаптироваться к современным условиям и возможностям ведения эффективного маркетинга. Можно выделить следующие слабые стороны современного маркетинга [2, с.9]:

1)     коммуникационный разрыв между компанией и потребителем;

2)     приравнивание маркетинга к сбыту;

3)     неспособность сегментировать рынок;

4)     нефокусированность маркетинговых целей и стратегий;

5)     отсутствие формального маркетингового планирования;

6)     неспособность инвестировать в будущее;

7)     неотлаженность продуктовой политики;

8)     попытка увеличить объем продаж главным образом за счет снижения цены;

9)     концентрация на факте покупке, а не на нуждах потребителей;

10) попытки заработать на единовременных продажах вместо того, чтобы получать прибыль, пытаясь максимально удерживать каждого клиента;

11) сбыт товара вместо попыток понять и ответить на реальные нужды потребителя.

              Компании, стремящиеся к процветанию, больше не могут опираться на прежние методы работы с рынком. В Приложении сравниваются методы, которыми фирмы руководствовались раньше и пользуются сейчас. В правой колонке перечислены эффективные современные методы работы с рынком, приносящие большую прибыль.

2.5.  Уровни конкурентоспособности

              Чтобы выжить в постоянно меняющихся условиях рынка, компания должна достичь определенного уровня конкурентоспособности. Каждому из них соответствуют свои подходы к организации маркетинга.

              Первый уровень. Свою роль менеджеры таких компаний видят только в том, чтобы выпускать продукцию без особых затей, не заботясь ни о каких «сюрпризах» для потребителей. Характерными чертами российских предприятий первого уровня являются следующие:

1)     понимание маркетинга как одной из функций управления в лучшем случае более важной, чем остальные;

2)     слепая приверженность примитивной ценовой политике;

3)     неприятие исследования рынка;

4)     недостаточное внимание квалификации и мотивации работников, вопросам управления персоналом.

              Второй уровень. Особенностями являются:

1)       превращение маркетинга в главную функцию управления. Используется концепция маркетинга, ориентированная на продукт;

2)       стремление стать маркетингово ориентированными фирмами, в окторых все процессы планирования и развития производства базируются уже на прогнозах сбыта, составленных при участии службы исследования рынка;

3)       более изощренные формы и методы конкуренции, где ценовая конкуренция вытесняется конкуренцией по качеству, уровню обслуживания потребителей и т.п.;

4)       изменение кадровой политики. Приглашение на работу управляющих специалистов их других компаний этой же отрасли, полагаясь на их высокую квалификацию и профессиональные качества.

              Такие компании пытаются воспроизвести у себя то, что делают фирмы-лидеры, заимствуют технические приемы, технологии, методы организации производства и т.д.

              Третий уровень. Основные характеристики компаний, относящиеся к данному уровню конкурентоспособности:

1)            в центре внимания этих компаний – нужды и запросы потребителя. Используется концепция маркетинга, ориентированного на потребителя:

2)            такие компании становятся маркетингово ориентированными;

3)            любые нововведения, изменения в области производства продукции осуществляется здесь только тогда, когда есть уверенность в одобрении их конечными потребителями.

              Четвертый уровень. Такие компании оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только стремятся копировать опыт других фирм и хотят превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Любые изменения в управлении, организации производства, в стратегии развития осуществляется здесь только с учетом результатов изучения рынка. Такие предприятия называются предприятиями с производством мирового класса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

              Концепция маркетинга – это определяющие положения, характеризующие оптимальную ориентацию рыночной деятельности любого предприятия на отдельных этапах его развития.

              Ф. Котлер выделяет 5 конкурирующих концепций:

1.        Производственно-ориентированную или концепцию совершенствования производства. Предполагает повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции.

2.        Продуктово-ориентированную или концепцию совершенствования товара. Суть – продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, сочетающего высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками, а производитель сосредотачивает свои усилия на совершенствование товара.

3.        Концепция ориентации на продажи или «сбытовая» концепция. Продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, продвигая его всеми доступными средствами.

4.        Маркетингово ориентированная концепция или концепция маркетинга. Ее характеристика: залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов способами.

5.        Концепция социально-ответственного или социально-этичного маркетинга. Направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом, как с кратковременными, так и долговременными интересами потребителей или пользователей.

                            Ф. Котлер выделяет в развитии современных рынков несколько тенденций:

1)    растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей;

2)    растущее значение устойчивых отношений с потребителями;

3)    растущее значение управления бизнес-процессами и интеграции управленческих решений;

4)    растущее значение глобального мышления и локальных рынков;

5)    растущее значение стратегических альянсов и сетей;

6)    растущее значение прямого и онлайнового маркетинга;

7)    растущее значение маркетинга услуг;

8)    растущее значение высокотехнологичных отраслей;

9)    растущее значение этики в маркетинге.