Особенности современного маркетинга

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Санкт-Петербургская государственная лесотехническая академия (филиал)

Сыктывкарский лесной институт

Кафедра менеджмента и маркетинга

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

тема: СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ В МАРКЕТИНГЕ

Сыктывкар

2004

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ             

1.  СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА             

2. НОВЫЙ МАРКЕТИНГ             

2.1.  Тенденции в развитии современных рынков             

2.2. Современное состояние маркетинга             

2.3. Развитие новых видов маркетинга             

2.4. Слабые стороны современного маркетинга             

2.5.  Уровни конкурентоспособности             

ЗАКЛЮЧЕНИЕ             

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ             

Приложение             

ВВЕДЕНИЕ

              Маркетинг должен быть нацелен на учет изменений. В этом его сила, и в этом его трудности. Необходимо научиться принимать решения  в условиях постоянных изменений, используя современные  и новейшие маркетинговые технологии. Суть маркетинговой  деятельности как процесса создания и поддержания спроса, позволяющего компании получать свою долю прибыли: маркетинговая возможность удовлетворять нужды  потребителей с пользой для себя. При этом важно создать уникальный набор полезных качеств товара для потребителей и выразить все это через имя, марку, товарный знак. Одновременно необходимо  заботиться о максимально возможном сокращении затрат на производство своей продукции.

              Цель данной работы рассмотреть современные тенденции в маркетинге.

              В первой главе данной работы рассмотрены современные концепции маркетинга по Ф. Котлеру.

              Во второй главе рассмотрены тенденции в развитии современных рынков, определенные Ф. Котлером. Кроме того, во второй главе также рассмотрены следующие вопросы: современное состояние маркетинга, развитие новых видов маркетинга, слабые стороны современного маркетинга и уровни конкурентоспособности компаний.

              Работа содержит Приложение, в котором сравниваются методы, которыми фирмы руководствовались ранее и пользуются сейчас.

              Работа состоит из введения, 2 глав, 5 параграфов, заключения, списка литературы и Приложения.

1.  СОВРЕМЕННЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Концепции маркетинга – это определяющие положения, характеризующие оптимальную ориентацию рыночной деятельности любого предприятия на отдельных этапах его развития [6, с.12].

Ф. Котлер выделяет 5  конкурирующих концепций. При определенном сочетании внешних и внутренних факторов фирма может делать акцент на одном или другом варианте концепции маркетинга.

1.        Производственно-ориентированная концепция или концепция совершенствования производства. Ей соответствует следующая характеристика: это система организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов рынка, ориентированная на рост производительности труда и снижение затрат, связанных с производством товаров, а также повышение эффективности систем их распределения. Это одна из старейших бизнес-теорий, сущность которой состоит в том, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированного предприятия – достижение высокой эффективности производства и повышение эффективности системы  распределения продукции. Данная концепция предполагает повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции. Исходит она из того, что потребитель заинтересован в легкодоступном продукте по невысоким ценам. Достижение высоких объемов производства позволяет снизить цены на продукцию, увеличить занимаемую его долю на рынке и занять доминирующие позиции. Применение данной концепции подходит в двух ситуациях:

1)     когда спрос превышает предложение – нужны усилия, чтобы увеличить производство;

2)     когда себестоимость товара очень высока, и ее необходимо снизить, для чего требуется совершенствовать производство, внедрять новые технологии.

2.        Продукто-ориентированная концепция или концепция совершенствования товара. Это система организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, сочетающего высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками, а производитель сосредотачивает свои усилия на совершенствовании товара. Приверженцы данной концепции считают, что потребители отдают предпочтение товару высокого качества, обладающему лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками [6, с.12]. таким образом, менеджеры должны сконцентрировать свое внимание на производстве высококачественной продукции и ее совершенствовании. Недостатком данной концепции является то, что происходит создание новых образцов без должного учета мнения потенциальных покупателей. Не берется в расчет то, что потребителям нужен не данный товар, а лишь средство для удовлетворения определенной нужды и потребности. Это часто приводит к тому, что товар, пользующийся огромным спросом, перестает замечаться покупателем, если на рынке появляется новый товар, удовлетворяющий эту же нужду с большей эффективностью. По выражению Ф. Котлера, ориентация компаний на продукт ведет к «сильной маркетинговой близорукости» [6, с.13].

3.        Концепция ориентации на продажи. Ее характеристика: продавец рассчитывает на успешную реализацию товара, продвигая его всеми доступными средствами. Данную концепцию часто называют «сбытовой». Согласно ей потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию, а значит, предприятие должно проводить агрессивную политику продаж и всеми доступными средствами продвигать на рынок свои товары. Данная концепция исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательская инертность: они приобретают товар только после длительных уговоров. При этом предполагается, что предприятие располагает достаточно эффективной системой сбыта продукции и стимулирования покупателей. Как правило, этой концепции придерживаются производители товаров и услуг, имеющих ограниченный рынок сбыта.

4.        Маркетинго-ориентированная концепция или концепция маркетинга. Ее характеристика: залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами [6, с.13].

Суть данной концепции определяют с помощью таких выражений:

1)     любите клиента, а не товар; клиент всегда прав;

2)     отыщите потребность и удовлетворите ее;

3)     производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести;

Концепция маркетинга держится на следующем:

а) целевом рынке;

б) потребительских нуждах;

в) интегрированном маркетинге;

г) рентабельности.

Интегрированный маркетинг предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изменениям материальной сферы. Потребитель не всегда  успевает за этими изменениями. Поэтому  часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании продукта и формировании новой потребности [1, с.18].

5.        Концепция социально-ответственного маркетинга или концепция социально-этичного маркетинга. Данная концепция направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества в целом, при чем, как с кратковременными, так и долговременными интересами потребителей или пользователей. Она ориентирована на максимальное удовлетворение запросов потребителей, но с учетом требований экономного расходования ресурсов, защиты окружающей среды и решение других проблем развития личности и общества в целом. Данная концепция требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Формирование данной концепции отражает обеспокоенность общества негативным воздействием чрезмерного потребления на окружающую среду. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий так называемого «общества потребления» (истощение ресурсов, нарушение экологи и т.п.).

Сторонники данного маркетинга не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания [1, с.18].

2. НОВЫЙ МАРКЕТИНГ

2.1.  Тенденции в развитии современных рынков

Ф. Котлер выделяет в развитии современных рынков несколько тенденций, имеющих особое значение для эволюции маркетинга [6, с.15].

1.      Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребностей. В современных условиях акцент в деятельности компаний смещается с производства и продажи продуктов на выбор ценностей, их создание и передачу  потребителям и, как итог, переход на маркетинг, движимый потребителем. В данном маркетинге в качестве главного принципа организации деятельности компании рассматриваются потребительские сегменты. Больше не существует рынков для продуктов, которые немного нравятся всем, - есть только рынки для продуктов, которые сильно нравятся кому-то. Отсюда вытекает усиление роли сигментирования путем проведения специальных качественных и количественных исследований. В маркетинге, движимом потребителем, возрастает значимость анализа потребительской ценности проданных продуктов. Под потребительской ценностью понимается выгода потребителя за вычетом затрат на приобретение и использование конкретного продукта [2, с.15]. Дополнительная ценность должна превышать дополнительные затраты. Потребители ожидают от производителя непрерывного повышения качества продукта, увеличения производительности труда, непрерывных нововведений, с течением времени снижения цены.

2.      Растущее значение устойчивых отношений с потребителем. Сегодня особое внимание уделяется созданию «пожизненных» потребителей, переносится акцент на построение устойчивых отношений с покупателями. Компании создают и постоянно обновляют и расширяют базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок. Данная концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является клиенто-ориентированный подход, называется CRM [2, с.7]. Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке, извлекает из нее знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами.

3.      Растущее значение управления бизнес-процессами и интеграции управленческих решений. В настоящее время в компаниях намечается отход от практики функциональных служб в пользу управления основными процессами бизнеса. То есть имеет место тенденция развития целостного  маркетинга, что существенно изменяет роль отдела маркетинга. Задача отдела маркетинга – это координация работ по маркетингу. Сама компания – это большой отдел маркетинга. Маркетинг должен быть целостным, а не замыкаться внутри одного отдела. Не маркетинг как функциональное звено компании должен доказывать свою значимость, а все функциональные звенья компании должны осознавать значение маркетинга и воспринимать приоритет потребителя как собственную целевую установку.

4.      Растущее значение глобального мышления и локальных рынков. Глобализация неизбежна, а интернационализация бизнеса, являющаяся ее следствием, для многих компаний сокращает их деловые возможности. Компании все чаще работают на рынках различных регионов. В этих условиях им приходится отказываться от устойчивых стереотипов относительно поведения потребителей, адаптироваться к культурным традициям новых стран. Например, на рынок Китая идут многие зарубежные компании, и традиционные субъекты рыночной деятельности в Китае теряют из-за этого свои позиции. Компании скорее выходят на рынки тех регионов, экономика которых растет более высокими темпами.

5.      Растущее значение стратегических альянсов и сетей. В процессе глобализации компании осознают, что какими бы крупными они не были, им не избежать дефицита ресурсов. Глобальное партнерство – необходимость успеха компаний. Высшие менеджеры компаний все больше внимания уделяют созданию стратегических альянсов и сетей – основы конкурентных преимуществ фирм-участников. Эти современные тенденции развития партнерских отношений обусловили появление и быстрое развитие маркетинга отношений, т.е. вида маркетинга, в основе которого лежит построение взаимовыгодных долгосрочных отношений с ключевыми партнерами, потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Целью маркетинга отношений является максимилизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми клиентами.

6.      Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга. Революция в области информатики и средств коммуникации радикально меняет схему совершения купли-продажи. Находящийся в любой точке планеты индивид имеет возможность с помощью компьютера выйти в Интернет, обратиться к домашним страницам компаний с целью отыскать и заказать тот или иной товар или услугу. С помощью онлайновых служб потребители получают и дают советы относительно различных продуктов, выбирают товар по наименьшей цене, размещают заказы, оплачивают их и получают товар буквально на следующий день.