Особенности составления телевизионных текстов

       Например, ролики моющего средства  «Фэйри» и др.

     Драма может быть очень действенной  с точки зрения эффективности. Поскольку зритель следит за развитием событий, выводы, сделанные на основе драмы, принадлежат ему, в то время как заключения, навязанные лекциями, являются идеями, которые пытаются ему втолковать другие люди.

     Драма должна быть органически присуща товару. Другими словами, не рассказывайте историю только для развлечения. В каждом ролике есть своя история, и товар должен быть в центре ее. Зрители должны забыть о рекламных доводах — в этом и заключается смысл использования драмы. Во многих телевизионных роликах лекция и драма комбинируются. Часто ролик начинается как драма, затем она прерывается короткой лекцией диктора, после чего драма завершается [Анашкина, 2008, с.107].  
 

     2.2. Телевизионный рекламный  текст

     Телевизионные рекламные сообщения, так же как и радиосообщения, всегда имеют письменный прототип, который создается по правилам, разработанным для печатной рекламы. Кроме того, в телерекламе действуют также те немногочисленные правила произнесения и привлечения внимания, разработанные в радиорекламе.

     Специально  телевизионных правил рекламирования немного. Все они касаются соотношения  между словесной и изобразительной  частями телерекламы. Важнейшей  частью телерекламы считается ее изобразительная часть, которую  рекомендуется создавать так, чтобы она была понятна и без словесного текста. Если же изображение сопровождается словесным текстом, то его рекомендуется строить в виде комментария к изобразительной части.

     Обычная структура рекламного телесообщения  трехчастна: постановка некоторой проблемы, разрешение этой проблемы путем показа рекламируемого продукта в действии, название продукта и фирмы производителя. Наиболее эффективной считается такая телереклама, которая воспринимается телезрителем с минимумом умственных усилий [Сычев, www.textfighter.org]. 

     Литературный  сценарий

     Основа  хорошей телерекламы – разработка инновационной идеи. Поэтому творческая формулировка идеи является основной задачей при создании рекламного ролика, решение которой начинается с изучения товара.

       Разработка идеи – это начальная стадия, за которой следует кропотливая работа по приданию рекламной идеи соответствующей формы. Начинается эта работа с поиска визуального или звукового образа рекламируемого товара. Поиск образа должен быть взаимосвязан с учетом круга интересов, особенностью восприятия, адреса рекламы.

     Только  имея четко сформулированную идею и  образ рекламируемого товара, можно  приступить к их конкретному драматургическому  воплощению, т.е. написанию литературного  сценария, который должен строиться  в соответствии с основными законами драматургии. 

     Композиция  рекламного сценария

     Композиция – это взаиморасположение и взаимодействие основных частей литературного произведения, в нашем случае – литературного сценария рекламного ролика.

     Литературный  сценарий рекламного произведения строится в соответствии с основными законами драматургии. Под драматургией понимается определенный вид литературного жанра, в котором обязательно указываются время действия (начало, развитие, окончание), сюжет, характеры героев, их диалоги и т.д. [Полукаров, Рощупкин, Кобулашвили 2006, с. 240]

     Драматическое произведение должно начинаться с «одного  простого действия». Далее, по правилам драмы, должен быть немедленный взлет  к удаче, везению, славе. И тут  же падение в пропасть, провал, несчастье. Это называется «движение от счастья к несчастью», так как драму интересует персонаж, который преодолевает барьеры и препятствия, добиваясь своей цели. Из всех видов активности человека драму в первую очередь интересует то, что происходит «здесь» и «сейчас».

     Драматическая ситуация — это положение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа, проще говоря, когда человек находится в безвыходном положении.

     Драматическая ситуация заставляет человека действовать. Она бросает вызов характеру, возбуждает интерес зрителей, превосходит возможности характера человека и мобилизует все его резервы.

     Драматическую ситуацию определяют три фактора:

     ● человек находится в безвыходном  положении;

     ● угроза развития этой ситуации заставляет его искать выход;

     ● он ищет выход и вступает в борьбу.

     Драматическая ситуация — это барьер, который  надо преодолеть, чтобы двигаться  дальше. Мотивация вспыхивает на всех уровнях: сознательном, подсознательном, инстинктивном. Мотивация превращается в намерение — желание достичь цели. Благодаря альтернативному фактору должен быть получен ясный ответ на вопрос: что будет с героем, если он не справится с драматической ситуацией [Митта, 2000, с.33]?

     Теперь  вернемся к схеме построения рекламного ролика. Классическая схема построения, согласно правилу драматургии, выглядит следующим образом: экспозиция — завязка — кульминация — развязка — выводы (финал). Что нужно понимать под каждым элементом этой схемы?

     Экспозиция сообщает информацию, необходимую для понимания действия, описывает место и время происходящих событий. Представляет основных персонажей, обозначает существующие между ними связи и противоречия.

     Завязка – это начало событий и поступков персонажей. То, что в экспозиции было  в спокойном состоянии, приходит в движение. В завязке всегда есть момент первого напряжения. Это своего рода вспышка интереса, возбуждающая внимание зрителя. В завязке также обозначается конфликт.

     Развитие  действия – события и поступки, которые совершают персонажи. Момент от завязки до развязки включает в себя кульминацию. Для того, чтобы зритель не утратил интереса к происходящему на экране, должно быть постоянное нарастание напряжения.

     Самое серьезное испытание выпадает на долю главных персонажей  в самом конце истории, перед тем как ситуация или конфликт должны разрешиться. Это пик развития сюжета, его кульминация.

     Кульминация – самый напряженный и волнующий момент ролика. Наивысшее проявление идеи произведения.

     Развязка – снятие конфликтного противоречия, результат конфликта, завершение событий и поступков персонажей.

     Развязка  в рекламном ролике – это резкий поворот в течении событий, который  способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское качество товара либо ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем. Рекламная развязка должна быть четко мотивирована, т.е. органически вытекать из предшествующих событий. Она должна быть неожиданной, энергичной, высокоэмоциональной, поскольку является самой важной и запоминающейся частью рекламного фильма.

     Выводы (финал) – эмоционально-смысловое завершение произведение. Этот этап характеризуется завершением сюжета с драматической и рекламной точек зрения. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы (пэкшот), и заключительная “крылатая” фраза главного героя, так называемая “добивка”, ли “play off”.

     Эпилог – то, что произошло с героями после того, как окончилась история.

     Все элементы композиции обязательно должны присутствовать в произведении, только, возможно, не в той логической последовательности, в которой они были перечислены [Анашкина, 2008, с.60]. 

     Режиссерский  сценарий

     На  основе литературного сценария разрабатывается  режиссерский сценарий, обычно это делает режиссер-постановщик рекламного фильма.

     Разработать режиссерский сценарий – это значит найти телевизионный эквивалент литературному сценарию. Режиссер переводит  литературный язык на язык телеэкрана, где “словами” являются монтажные  фразы, комбинации из трех “склеенных” планов: крупного, среднего и общего.

     При разработке режиссерского сценария руководствуются  следующими принципами.

1. Рекламный фильм не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею.
2. Рекламный фильм часто, если это способствует раскрытию основной цели, не требует точного обозначения места и времени действия.
3. Рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или, если обстановка не работает на основную идею, ее полное отсутствие, так как зрителя нельзя отвлекать от главного.
4. Рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи.
5. Рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается так называемой драматизированной рекламы.
6. Рекламный фильм, как и любая рекламная идея, - это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламных фильмов.
7. К рекламному фильму нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах.

     Режиссерский  сценарий – это партитура, согласно которой строится вся дальнейшая работа съемочной группы [Полукаров, Рощупкин, Кобулашвили 2006, с. 244]. 

     Технология  создания рекламного текста

     Прежде  чем приступить к подготовке рекламного текста, рекламист должен ответить на три вопроса: что нужно сказать? кому нужно сказать? как нужно  сказать?

     Характеристики  рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или  услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов и призывов. Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном обращении необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание. «У вас перхоть? - спрашивает реклама. - Нет ничего проще, чем решить эту проблему: для вас создан специальный шампунь "Head and Shoulders"». Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения. В телевизионной рекламе наглядно показывают, как это делается. У домохозяйки проблема - пятна на рубашке. Решение проблемы - «мягкий» отбеливатель «Vanish». Тут же показывается, как им пользоваться. Это - самый распространенный метод рекламного обращения.

     Однако  можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярной личности, которая пользуется этим товаром (ярким примером является использование звездного имиджа той или иной личности для рекламы определенных товаров и услуг).

     Теперь  перейдем к следующему вопросу - кому надо сказать. Эффективная реклама  всегда имеет четкий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращение будет интересно.

     Наконец, третий вопрос - как надо сказать. И  примыкающий к нему вопрос - как  не надо.

     Рекламодателю нужно иметь четкое представление  о мотивах своих потенциальных  покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приводит к покупке.

     Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), следует  обращаться к ней "на ее языке", использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также нейтральные слова. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю ("Вы сможете сэкономить"). Оригинальность текста приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.