Особенности составления телевизионных текстов

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Сегодня совершенно очевиден тот факт, что  реклама прочно вошла в жизнь  современного общества. На этапе развития рыночной экономики она играет все  более существенную роль, проникая практически во все сферы деятельности.

     Современный мир трудно представить себе без  рекламы. Реклама преследует нас  везде: в магазине, на работе, едем ли мы, летим ли мы, слушаем ли радио, смотрим ли телевизор или просто разговариваем. Голубой экран без  рекламных пауз становится непривычным. Телевизионная реклама стала нашей нянькой, тещей, мачехой, сестрой, подружкой, врагом. Но без нее нам как-то уже скучно и непривычно.

     Но  есть, к сожалению, и такой не радостный  фактор в российской практике –  зрители недолюбливают рекламу  на телевидении, ругают, критикуют и, по мере возможности, стараются ее не смотреть.

     Почему  это происходит? Ведь реклама несет  в себе множество полезной информации, выделяет товар из всех остальных, помогает потребителю сделать выбор из “моря” идентичных товаров. Ответов на этот вопрос может быть несколько: частый показ рекламы, прерывание передач и фильмов, неэтичность некоторых роликов. Но, кроме того, суть проблемы может скрываться в неправильном производстве и безыдейности самого сюжета рекламы. То есть из огромного количества показываемой рекламы большая часть воспринимается как безликая и скучная.

     Талантливо  поставленные, грамотно снятые, с идейным  стержнем фильмы зритель готов смотреть снова и снова. И следует заметить, что рекламный фильм снять гораздо сложнее, чем часовой (документальный или художественный). За предельно короткое время нужно суметь найти не только прохождение событий и круг жизненных проблем, но и их внутреннюю связь. Потому что тридцатисекундный фильм подчиняется тем же законам драматургии и режиссуры, что и часовой. За это время нужно выразить основную идею, привлечь внимание, “втянуть” зрителя в действие. Ведь удачно найденная идея может потерять свою силу, если ее неумело преподать. В случае если сюжет будет “серым” и скучным, не заслуживающим внимания, неоригинальным и типичным, то зритель не станет смотреть такую рекламу, как бы замечателен ни был товар.

     Объектом  исследования данной курсовой работы является телевизионная реклама.

     Предметом исследования выступают особенности составления текстов для телевизионной рекламы.

     Цель: разработка текста для телевизионной рекламы.

     Задачами  курсовой работы являются:

1. Охарактеризовать телевизионную рекламу.
2. Изучить приемы воздействия телерекламы на потребителя.
3. Выявить основные требования к текстам телерекламы.
4. Разработать текст для телевизионной рекламы сока.

 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1. Телереклама как  отдельный вид  рекламы 

     Телевизионная реклама – самая эффективная  форма рекламного воздействия. Телевидение  способствует широкой известности  товара или услуги. По своей возможности массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информации не может с ним сравниться.

     Человек получает информацию по всем имеющимся  у него каналам. Известно, что до 70% информации, получаемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию. Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и запоминаются. Телевидение сочетает в себе основные виды коммуникации: визуальную и вербальную. Поэтому главная отличительная его особенность – это возможность одновременного воздействия на зрение и слух целевой аудитории рекламы. Это задает большой потенциал  в использовании спецэффектов, создает эффект присутствия, обеспечивает высокий уровень запоминаемости содержания рекламного сообщения.

     Телевидение влияет на образ жизни и мышления людей и характеризуется чертами, которые делают его эффективным средством массовой коммуникации. Популярность телевидения и его технические возможности  позволяют телевизионной рекламе проникнуть в самые широкие слои населения.

     Телевидение предоставляет  рекламодателю уникальную возможность эффективного планирования и проведения в жизнь рекламной  стратегии. Оно позволяет легко  контролировать день недели, час и  даже минуту выхода в эфир его рекламы. Это дает дополнительные возможности в правильном определении целевой аудитории. В то же время, как любое другое средство рекламы, телевидение имеет свои преимущества и ограничения. 

     Преимущества  и недостатки телевизионной  рекламы

     Американские  исследователи Д. Денисон и Л. Тоби выделяют следующие достоинства телевидения с точки зрения использования его в рекламных целях [Денисон, Тоби 1997]:

• единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
• имеет ни с чем несравнимые возможности для создания незабываемых образов;
• сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
• телевидение может создать вокруг рекламируемых товаров и услуг атмосферу актуальности, успеха и праздника;
• одновременно оказываются визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• широкий охват аудитории;
• возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, когда никуда не спешат и не имеют никаких дел (особенно вечером);
• высокая частота повторения.

     Однако, кроме преимуществ, есть и недостатки:

• телереклама кратковременна и эпизодична, если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращении до него не дойдут;
• краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров;
• высокую стоимость производства и проката;
• реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново;
• обилие рекламы, прерывающей интересный фильм, вызывает раздражение, а не доверие;
• перегруженность телепередач рекламными роликами;
• сложно производить изменения в тексте или изображении рекламы;
• ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей.

 

     Специфика рекламы на телевидении 

     Если  рассмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь, прежде всего, рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т.д.

     Рекламу на телевидении следует использовать, если фирма:

     ● стремится приобрести максимально  широкую известность;

     ● в кратчайшие сроки намерена вывести  новый товар на потребительский  рынок;

     ● намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда;

     ● намерена утвердить свой престиж. Сам  факт появления рекламы на телевидении  говорит о состоятельности рекламодателя, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчитывать на укрепление деловой репутации, доверие клиентов.

       Телевидение — самое разностороннее из всех рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Одна из его сильных сторон заключается в способности усиливать вербальное сообщение визуальным, и наоборот. Когда вы смотрите телевизор, то видите говорящий и движущийся мир, который создает иллюзию трехмерного пространства на двухмерной плоскости телеэкрана.

     Телевидение является самым массовым по охвату потребителей средством рекламы, а  телереклама обладает хорошей запоминаемостью  и способностью внедрять в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также способность разворачивать действие в пространстве и времени. Однако главное ее достоинство — высокая эмоциональная убедительность. Зрелище, демонстрируемое потребителю телерекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Всего за несколько секунд телереклама вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что мало что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения и закрепления информации в сознании реципиентов.

     Итак, уникальность телевизионной рекламы  состоит в том, что для нее  характерны, во-первых, сочетание звукового  и зрительного воздействия и, во-вторых, огромная по сравнению с  любым другим рекламным средством  аудитория. Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты [Анашкина, 2008, с.99].  

     Правила создания эффективной  телерекламы

     Применяя  результаты всевозможных психологических  исследований потребителей на практике, рекламщики, создавая рекламу, не забывают и об основных правилах создания телерекламы.

1. Любая реклама, тем более телереклама, должна начинаться чем-то значительным. Это необходимо для того, чтобы завладеть внимание зрителя в первые 5 секунд, которые являются решающими. Уровень внимания, который достигается в это время, - самый высокий, так как интерес зрителя в первые 5 секунд либо возрастает, либо падает.
2. Для эффективности телерекламы картинка должна быть говорящей. На телевидении большое значение имеет не текст, а именно кадры, поэтому внимание зрителя надо акцентировать именно на них. Проверить, насколько качественно сделана телереклама, можно, выключив звук. Если при этом возможно понять смысл и аргументы, то реклама соответствует необходимым правилам.
3. В телерекламе необходимо создать ключевой кадр, который мог бы  визуально рассказать в целом обо всем ролике. Здесь важно помнить о том, что чаще всего качественный ролик может быть сведен к одному удачному кадру. И потом, рекламный ролик, где в центре внимания множество различный персонажей, которые не всегда связаны с товаром, по своей сути может быть интересным, но он не будет эффективным.
4. Один рекламный ролик должен содержать одну историю — пусть она будет ясной, запоминающейся и интересной зрителю.
5. Длинные статичные сцены вредны для телерекламы. Они ослабляют внимание и интерес зрителя.
6. Не следует дублировать текстом изображение. Слух и зрение зрителя должны работать с полной нагрузкой и получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию
7. Не нужно непрерывно показывать на экране говорящего. Иногда намного эффективнее, если он говорит за кадром, а на экране идет действие. В противном случае говорящий будет только отвлекать и рассеивать внимание.
8. В телерекламе очень эффективен диалог. Поэтому его следует применять каждый раз, когда это возможно.
9. Заполнять каждую секунду эфирного времени текстом или музыкой совсем не обязательно. В некоторых случаях молчание может быть не менее выразительным.
10. Телереклама не должна быть многословной. В 30-секундной телерекламе должно уместиться не более 50 слов.
11. В телерекламе следует использовать простые слова, которые легко запоминаются, а самое главное – передают основную суть рекламной идеи.
12. Телерекламу лучше не усложнять, так как возможен такой эффект, что чересчур зрелищный сюжет отвлечет внимание от самой рекламы.
13. Продолжительность типового рекламного видеоролика для проката в телеэфире – 30 секунд. Объем информации такого ролика должен включать название и внешний вид товара, показ преимуществ при его потреблении и причин, по которым зритель должен этому поверить.
14. Длительные видеоролики не должны иметь повторяющихся кадров. 60-секундная телереклама должна давать ту же информацию, что и 30-секундная, только с большими подробностями. Длительные видеоролики вызывают у зрителя вполне определенное и устойчивое мнение, что часто не удается 30-секундной телерекламе.
15. Если рекламируется новая технология, то видеоролик следует начать с проблемы, затем обсудить свойства прежней технологии и закончить демонстрацией новой. Такая реклама будет намного эффективнее, чем если вы будете демонстрировать только новые технологии.
16. Товарный знак и название фирмы следует давать на пустом экране и держать столько времени, сколько необходимо, чтобы зритель смог прочитать минимум 2 раза. Это необходимо для того, чтобы зритель не отвлекался больше ни на что другое. Так в памяти должно отложиться самое главное. Адрес фирмы тоже необходимо держать столько, чтобы зритель мог его запомнить или записать.
17. Всегда следует показывать товар крупным планом в конце ролика (Packshot) [Анашкина, 2008, с.100].
18. Одно из самых важных правил в рекламе – это избегать “вампиров”. К ним относят, прежде всего, красивых женщин и детей. Они отвлекают внимание зрителей от рекламируемого товара. Поэтому они должны появляться на телеэкране только тогда, когда это оправдано назначением рекламируемого товара. Например, если рекламируется нижнее белье, то появление женщины, естественно, оправдано. Но она совершенно неприемлема в рекламе самосвалов.