Особенности составления телевизионных текстов

     Телевидение является самым влиятельным средством  массовой информации. Причина такого влияния обусловлена техническим  преимуществом этого вида СМИ  над другими. Известно, что в памяти лучше сохраняются визуальные образы, а не вербальные, и события запоминаются ярче, если аудио- и видеокомпоненты тесно связаны. Другими словами, зритель получает гораздо больше шансов запомнить информацию, полученную с телеэкрана, нежели из другого СМИ. 

     Благодаря экрану, можно передать эмоции и настроение, очень эффективно создавать имидж какого-то товара (что с помощью рекламы в прессе, например, практически недостижимо). Телевидение вешает для очень больших аудиторий и на большие расстояния, является самым популярным СМИ (большинство людей смотрят его ежедневно).

     Телевидение предлагает хорошую возможность  “показать свой товар” предприятиям, которые в этом нуждаются. Кроме  того, оно позволяет создать атмосферу  ажиотажа вокруг продукции. Телевизионная  реклама наиболее эффективна из всех других, так как передает зрительные образы. В этой связи выделяют следующие виды телерекламы. 

     Основные  виды телевизионной рекламы

1. Рекламное объявление может производиться диктором или другим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей строки или неподвижного текста на экране.
2. Реклама в телетексте наиболее удобна с точки зрения избирательности, так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.
3. Телезаставка – непродолжительное неподвижное изображение рекламного сообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часов перед информационной программой.
4. Телеролик – самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы, минифильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут, своего рода произведение режиссерского и операторского искусства с привлечением актеров, использованием музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.
5. Телерепортаж - телевизионный рекламный репортаж с места каких-то событий – выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д., сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.
6. Телепередача – специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в эфир в записи и с повторами (“ТВ-шоп”, “Магазин на диване”) [Эриашвили, 2009, с.183].
7. Product placement – органичное внедрение ТВ-рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого другого продукта индустрии развлечений).

     Размещение  рекламы на телевидении для эффективности  рекламного послания должно быть хорошо продумано. Для этого необходимо иметь информацию о целевой аудитории канала, ее предпочтениях, стереотипах. Поэтому для эффективного размещения рекламы необходимы социологические исследования. Оно лежит в основе “размещения по рейтингам” или “размещение по GRP”. Сейчас по этой технологии размещается реклама на федеральных каналах [Шамхалова, 2010, с.115].

     Важно помнить о том, что главная  цель рекламы — побуждение к покупке  и, в конечном счете, — продажа. Реклама сделана неправильно, если форма запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

     Однако  зрителями телевизионная реклама  рассматривается как нежелательное  прерывание концентрации во время просмотра  фильма или передачи. Ролик будет  хорошо принят, если он качественно  сделан и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу. Но создание качественной и эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом, мелькающим перед зрителем в перерывах между просмотром фильма, стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы [Анашкина, 2008, с.100].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 2. Требования к текстам  телерекламы 

     2.1. Воздействие телерекламы на зрителя

     Кино- и видеореклама (телереклама) имеют  огромное психологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям  этих  каналов коммуникации. Аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других средств распространения рекламы комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изображения, цвета и звука. Поэтому  запоминаемость информации, полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запоминаемость сведений, полученных иначе. Это подтверждают результаты исследований английских социологов (табл. 1) с целью определения уровня осведомленности о торговой марке. Опрос проводился дважды: сразу после рекламного воздействия и через три дня [Головлева, 2005, с.109].

     Табл.1

     Источник: Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М.: Издательство ПРИОР, 1998.  

     Приемы  воздействия на потребителя  рекламы 

     Аудиовизуальное воздействие на зрителя достигается за счет совокупности элементов телевизионной рекламы. К ним относятся: видео- и аудиоэлементы, темп, актеры, реквизит, декорации, освещение, компьютерная графика и архивный материал.

     Визуальные  элементы доминируют в восприятии телерекламы, поэтому используются в качестве первостепенных носителей концепции. Видеоэлементы включают все, что зритель видит на экране. Аудиоэлементы — это музыка, комментарии и звуковые эффекты. Из-за большого количества видео- и аудиоэлементов телевизионная реклама является самой сложной формой рекламы.

     Еще один важный элемент телерекламы  — это темп, в котором разворачивается действие. Одни сообщения лучше передавать в медленном темпе, другие — в быстром. Если темп является значимым элементом в конкретной рекламе, это обязательно указывается в сценарии.

     Телевизионная реклама использует все составляющие пьесы. Самый важный элемент — это актеры — типажи или знаменитости.

     Основной  реквизит в рекламном ролике —  это товар. Реклама должна отражать его основные характеристики и свойства: упаковку, логотип, возможность показать товар в действии, контекст изображения.

     Ни  один рекламный ролик сегодня  не обходится без применения компьютерных технологий. К ним относятся анимационные вставки, трехмерное изображение, различные спецэффекты, дублирующий текст и т.д.

     Высокий уровень воздействия рекламы обеспечивается в первую очередь тогда, когда реклама представляет собой комплексную стратегически выстроенную рекламную кампанию, а не единичное сообщение, имеющее точечное коммуникативное воздействие. Таким образом, возникают новые форматы телевизионной рекламы, одним из которых является рекламный сериал.  

     Рекламный сериал

     Когда рекламная история развернута во времени, то от серии к серии начинает занимать определенную нишу в сознании потребителя. И каждый раз новые  эмоциональные связи героев со своей аудиторией закрепляют нужное настроение. Сериал позволяет быстро обозначить характеры героев. Зрители подсознательно усваивают черты персонажей, которые от серии к серии подтверждаются и обогащаются, и уже не надо тратить драгоценные секунды хронометража на введение зрителя в курс дела. Все знают, что это за персонажи и чего от них можно ожидать, так как правила игры заданы в предыдущих сериях. Все это позволяет уделять больше внимания продукту и сам продукт сделать героем рекламы.

     В рекламных сериалах телезрители  часто испытывают симпатию к персонажам, узнавая в них старых знакомых, друзей или членов семьи. Это позволяет  разблокировать информационную защиту зрителей. Аудитория сериалов достаточно демократична, что делает формат действительно народным. Сериал конструирует некую реальность, которая может стать для потребителя очень узнаваемой. Зритель, идентифицируя себя с героями и ситуациями, автоматически усваивает способы решения проблем. Можно убрать пэкшот, логотип и слоган, но узнаваемость бренда от этого не пострадает. Яркий пример — серия роликов сока «Моя семья».

     Однажды точно заданный ход можно долго  использовать, каждая новая серия  легко нанизывается на выбранную  концепцию, подогревая интерес зрителей. Кроме того, сериальный формат позволяет посвятить каждую серию какому-то аспекту рекламируемого продукта. К тому же каждая новая серия позволяет учесть реакцию потребителей и, если необходимо, соответствующим образом попытаться ее изменить.

     В качестве примера можно привести интерактивный рекламный сериал «Биг-бон», в котором зрители с помощью sms-голосования сами выбирали дальнейшую сюжетную линию любовной истории.

     Существует  также несколько минусов данного  рекламного формата, которые нельзя не учитывать при построении рекламного сериала.

     Сериал  прочитывается как таковой не раньше второй, а то и третьей  серии, причем временной разрыв между  эфирами не должен быть слишком большим, иначе зрители все забудут. Потребители, которые не видели первых серий, могут  не включиться в сюжет. Сериал также предполагает единство стиля, а значит, над проектом должны работать одни и те же режиссер, художник, композитор, актеры. Кроме того, клиент и агентство могут стать заложниками персонажа или актера. Опасность заключается в том, что образ главного героя может оказаться сильнее бренда и перетягивать на себя слишком много внимания, т.е. чтобы обеспечить определенное долгожительство сериала, нужно изначально найти точное соотношение образа героя и бренда.

     К признакам сериальности можно отнести  наличие: нескольких серий, сквозного  персонажа, истории с сюжетом, интригой и т.д., сюжетной нити, связывающей  весь сериал, единого стиля, единого  места съемок, свойственного некоторым  сериалам, а также конструирование особого мира, атмосферы, исторической реальности.

     Наиболее  известные рекламные сериалы  — реклама сока «Моя семья», шоколадного  батончика «Nuts», порошка «Tide»  и др.  

     Классификация по манере убеждения 

     Реклама создается для того, чтобы затронуть  или разум, или чувства потребителя. Эти два подхода носят название жесткой и мягкой продажи.

     Жесткая продажа — это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы затронуть разум потребителя и вызвать ответ, основанный на логике. Это прямой подход, при котором акцент делается на осязаемых характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе жесткой продажи пытается убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар очень хорош, лучше других товаров или самый лучший.

     Например, стиральный порошок «Ариэль» в своей товарной категории позиционируется как «очень хороший, лучше других или самый лучший». В роликах этого моющего средства всегда есть сравнение с более дешевым сегментом, с помощью компьютерной графики показан процесс удаления пятен с одежды, есть рекомендация специалиста и мнение домохозяйки.

     Мягкая  продажа — это эмоциональное обращение, которое использует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы вызвать реакцию, основанную на чувствах и отношении. Это рекламные ролики, где рекламодатели и рекламопроизводители апеллируют к чувствам и эмоциям потребителя и «продают» настроение и мечты, а не характеристики товара.

     Например, серия забавных и трогательных роликов  корма для кошек «Вискас».

     По  манере убеждения зрителей телевизионную рекламу подразделяют на лекцию и драму.

     Лекции  являются формой прямого обращения. Говорящий обращается к аудитории напрямую и представляет доказательства, используя метод аргументированного убеждения. Некоторые лекции основаны на мнении авторитетных лиц или экспертов.

     Примером  лекции может быть реклама моющего  средства «Ваниш».

     Проблемы  в лекциях появляются те же, что  и у лекторов перед студентами. Аудитория часто отвлекается  на другие дела, обесценивает доказательства, поднимает на смех источник или обсуждает каждый момент. Тем не менее лекции не должны быть скучными.

     Драма является формой косвенного обращения, как фильм или пьеса. В драме герои общаются друг с другом, а не с аудиторией. Зрители наблюдают за действием, принимая в нем участие косвенно. Они как будто подслушивают. Подобно сказкам, фильмам и романам, рекламные драмы по существу представляют собой истории о том, как устроен мир.