Особенности сбытовой политики посреднических фирм

     Коммерческие  контакты субъектов рынка бывают нескольких видов.

     Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен – бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот.

     Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже.

     Значительная  роль в оптовой торговле отводится  товарной бирже. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров как таковых, а контрактов на их поставку. При этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец – покупателя).

     Возможность установления коммерческих контактов  между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции. 

     

2.

3

.

3

.

К

о

м

м

е

р

ч

е

с

к

а

я

 

ф

о

р

м

а

к

о

с

в

е

н

н

о

й

 

о

п

т

о

в

о

й

 

р

е

а

л

и

з

а

ц

и

и

т

о

в

а

р

о

в 

     Реализация  продукции – это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей [3]. Реализация продукции является частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

     Коммерческая  форма оптовой  реализации товаров включает два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

     Форма косвенной оптовой реализации товаров  включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный.

     Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида – в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток – существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

     Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт применяется для дорогих, престижных товаров.

     Эксклюзивное  распределение и  франшиза способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в жизнь политику производителя. Франшиза – предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории.

     Нацеленный сбыт включает комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу потребителей.

     Не  нацеленный сбыт содержит мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов. 

     

2.

3

.

4

.

Р

о

з

н

и

ч

н

а

я

 

т

о

р

г

о

в

л

я

 

в

 

р

ы

н

о

ч

н

о

й

 

э

к

о

н

о

м

и

к

е 

     В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

     Розничная торговля осуществляет ряд функций [3]:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

  • определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
  • осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
  • проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
  • осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;
  • проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
  • оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

       Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

       Стационарная торговая сеть – наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад».

       Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном  отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы  им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, телефону).

       Немалые потенциальные возможности имеет  организация продажи товаров  через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предмет торговли обычно определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, жевательная резинка, сигареты, и др.).

       Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому.

       Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

       В структуре розничной торговли учитывается  ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие  группы (подгруппы) по признаку производственного  происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.

       Специализированные  магазины занимаются реализацией товаров  одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, и др.).

       Узкоспециализированные  магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская  одежда, рабочая одежда, шелковые ткани  и др.).

       Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров  нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-, велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, и др.).

       Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

       Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции. 
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  

       Глава 3. Организация службы сбыта на предприятии 
  

       3.1. Организация сбытовой  сети 
  

       Вопросы организации сбыта товара, на мой взгляд, достаточно полно освещены в работе Ж.-Ж.Ламбена. [9] Приведем основные положения из этой работы.

       Для большинства рынков физическое и/или  психологическое расстояние между  изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации.

       Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рис. 3.1.

       Сбытовая  сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

       Функции сбыта:

  • изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
  • заключение договоров с потребителями или посредниками;
  • учет и контроль выполнения договоров;
  • разработка плана отгрузки товаров клиентам;
  • определение каналов сбыта;
  • организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
  • информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
  • стимулирование сбыта;
  • установление обратной связи с потребителями и регулирование.

       

       Рис. 3.1. Последовательность решений по каналам сбыта

       Выполнение  рассмотренных функций ведет  к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

       • поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

       • физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

       • поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;

       • финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

       • поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях – сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.

       Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает  распределение функций и потоков  между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

       Высокий уровень затрат постоянно побуждает  предприятия к поиску более совершенных  методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами:

  • сокращение числа контактов;
  • экономия на масштабе;
  • уменьшение функционального несоответствия;
  • улучшение ассортимента;
  • улучшение обслуживания.

       Сокращение  числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы изготавливают 3 изготовителя, а потребляют 5 потребителей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:

         • без посредников, напрямую  – каждый изготовитель связан с каждым потребителем; количество связей при такой схеме равно произведению количества изготовителей на количество потребителей, т.е. 3 × 5 = 15;

       • через посредника – каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; количество связей при такой схеме равно сумме количества изготовителей и количества потребителей, т.е. 3 + 5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

       Экономия  на масштабе сбытовых операций получается за счет группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

       Уменьшение  функционального  несоответствия между поставками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба действия выполняются раздельно на своем оптимальном уровне.

       Улучшение ассортимента товаров  – одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

       Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, т.к. он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки. 
  

       3.1.1. Выбор канала сбыта 
  

       Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении  обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

       Существует  четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта:

  • оптовые торговцы;
  • розничные торговцы;
  • агенты и брокеры;
  • коммерческие компании по обслуживанию.

       Подробное описание посредников было рассмотрено  мною во второй главе. Вертикальная структура канала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать.

       Таблица 3.1

         Критерии выбора сбытового канала

  Учитываемые характеристики Прямой канал Непрямой  канал Особенности и условия реализации выбора короткий длинный 1. Характеристики   покупателей:      Многочисленные                 **          ***   принцип сокращения числа контактов играет важную роль высокая концентрация ** ***        низкие издержки на один контакт крупные покупки ***               издержки на установ-ление контактов быстро амортизиру-ются нерегулярные  покупки        ** *** повышенные  издерж-ки при частых и малых издержках операционная  поставка        ** *** наличие запасов  вблизи точки продажи 2. Характеристика товаров:                               расходные продукты ***               необходимость быстрой доставки большие объемы *** **        минимизация тран-спортных операций технически  несложные        ** *** низкие требования по обслуживанию Нестандартизованные ***               товар должен быть адаптирован к специ-фическим потребно-стям в стадии запуска *** **        необходимо  тщатель-ное слежение за но-вым товаром высокая ценность ***               издержки на устано-вление контактов быстро амортизиру-ются 3. Характеристика фирмы:                               ограниченные  финансовые ресурсы        ** *** сбытовые издержки пропорциональные объему продаж полный  ассортимент *** **        фирма может  предло-жить полное обслу-живание желателен хороший контроль ***               минимизация числа  экранов между фир-мой и ее рынком широкая известность        ** *** хороший прием  со стороны системы сбыта широкий охват             ** *** сбыт должен быть интенсивным

       *** Наиболее предпочтительный канал. 

       В сбытовой сети можно наблюдать различные  варианты конкуренции:

       • между посредниками одного уровня сбытовой сети;

       • межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием;

       • вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики – розничных торговцев;

       • конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.

       Эволюция  системы сбыта, имевшая место  в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности:

       • интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика;

       • договорные ВМС, в свою очередь имеющие следующие разновидности: добровольные цели под эгидой оптового торговца; кооперативы розничных торговцев; франшизные системы;

       • контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью.

       Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения  покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 3.1.).  
  

       3.1.2. Выбор стратегии охвата рынка 
  

       При выборе непрямого канала сбыта возникает  вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для  решения задачи проникновения на рынок.

       Различают три стратегии охвата рынка [10]:

       1. стратегия интенсивного сбыта путем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;

       2. стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;

       3. эксклюзивное распределение и франшиза – способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма «Ви Эй Джи» сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку «Ви Эй Джи». 
  

       3.1.3. Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта 
  

       Сотрудничество  посредников – ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

       Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.

       Стратегия вталкивания необходима для обеспечения  взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может  получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

       Обойтись  без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все множество сбытовых функций, что повлечет повышение издержек.

       Однако  достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности  для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посредников.

       

       А – зона эффективности длинного канала сбыта товара с оптимальным количеством посредников;

       Б – зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим количеством посредников.

       Рис. 3.2. Зоны эффективности для различных видов канала сбыта товара 
  

       Содержание  функций сбытовой деятельности готовой  продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

       Планирование  сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

       Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

       Контроль  и координация  работы персонала  службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

       Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе маркетинговой деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних.

       Выявляются  имеющиеся проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются  цели, достижение которых будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных размера дохода, объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных связей; повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация товародвижения; повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

       Перечень  целей может быть различным как  на разных предприятиях, так и в  разные периоды на одном и том  же предприятии.

       Значимость  перечисленных проблем и целей  сбытовой деятельности, а, следовательно, и глубина исследования будут зависеть от того, в каких условиях функционирует предприятие – рынка производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости от конкретного состояния внутренней и внешней среды предприятия.

       В связи с этим в практике как  коммерческой, так и всей хозяйственной  деятельности предприятия особенно важной проблемой являются разработка и использование прогнозов спроса и конъюнктуры. Главное, чтобы эти прогнозы стали основой выработки стратегических коммерческих решений предприятия. А для этого необходимо не только предвидеть количественные и структурно-качественные изменения спроса и конъюнктуры в перспективе, но и предупреждать их, формируя потребности, прилагая маркетинговые усилия к предотвращению проблемных ситуаций на рынке.

       Разработка  прогнозов спроса и конъюнктуры  – основа для подготовки прогнозов реализации продукции, которые составляют базу для проведения всех коммерческих операций в течение прогнозного периода и составления текущих планов реализации и доходов.

       После определения проблем и конкретных целей намечаются пути, этапы и последовательность действий для их достижения, т.е. разрабатывается план (программа) деятельности службы сбыта. Включение конкретных разделов в план обусловливается поставленными целями.

       Прерогатива в решении данных вопросов принадлежит  самому предприятию, которое может использовать как формализованную, так и гибкую систему планирования.

       Формализованная система планирования основана на четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обусловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательности плановых операций.

       При гибкой системе планирования нет  жесткой привязки времени принятия решения к плановому периоду, появляется возможность отдельным подразделениям службы сбыта более оперативно управлять сбытовой деятельностью.

       Гибкость  планирования сбыта находится в зависимости от статуса предприятия на рынке и сферы его деятельности.

       Предприятия, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых» рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана.

       Предприятия, специфика сфер деятельности которых  заключается в наличии нескольких независимых рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степени риска при проведении операций, агрессивных и динамично растущих конкурентов, чаще ориентируются на гибкое управление сбытом с использованием «целевых» планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив сбыта.

       Плановая  функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции.

       На  основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.

       В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям.

       При широком ассортименте продукции  и большом количестве потребителей разрабатываются два вида ассортиментных планов поставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.

       Данные  планы позволяют предприятию  контролировать ход поставки конкретной продукции в разрезе каждого  конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.

       Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии. 
  

       3.2. Стимулирование торговых посредников 
  

       Главной задачей стимулирования является воздействие  на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

       Отношение торговых посредников  к стимулированию.

       Учитывая  значительное расширение номенклатуры товаров, торговая  сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

       Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи. На рисунке представлены данные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию с точки зрения торговых посредников [6].

       Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки  зрения торгового  посредника.

                                Рекламная

                                      кампания.               83                            Снижение

                                       цен.              43

                      Реклама на месте        

                              продажи.           28

               Лицо, осуществляющее  

            оживлением торговли на              21

                     месте продажи.

              Раздача бесплатных 

               образцов без обязательства           16

                       покупки.

                                     Продажа с

                                      премией.        2 
  

                                          Игры и

                                       конкурсы.       5 
   
  

       Но  посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно  воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных  стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

       Производитель всегда должен учитывать особенности  торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение  предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

       ♦ убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

       ♦ убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

       ♦ побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

       Стимулирование  посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных  торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

       «Загадочный клиент». Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

       Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

       Совместные  акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением «загадочных клиентов», а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

       Конкурсы  витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем. 
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
   
  

       Заключение 
  

       Роль  посредников в современном мире переоценить нельзя. Да, мы по-прежнему говорим о прямых хозяйственных связях, заставляем открывать фирменные магазины и т.д. Однако некоторые производители не хотят да и не могут это сделать – слишком много требуется дополнительных затрат, необходимо обучение кадров и т.д. Вообще, роль посредника сегодня уже не сводится к одной только купле-продаже (хотя и это тоже весьма важно). На складах многих предприятий скопились залежи продукции, которую зачастую практически невозможно реализовать. Думаю, что они будут благодарны любому посреднику, предложившему свои услуги. Но, повторимся, роль посредников в современных хозяйственных связях не ограничивается этими функциями. Многие из них оказывают контрагентам целый комплекс услуг, начиная от изучения рынка и заканчивая кредитованием (авансированием) производителей. Да, некоторые наши граждане пострадали от фирм типа МММ. Но опять же это говорит лишь о необходимости более четкого регулирования отношений. И не всегда, кстати, под этим следует подразумевать тотальный государственный контроль. Просто государство должно устанавливать более четкие «правила игры», абсолютно понятные всем и не подлежащие произвольному толкованию, как самими субъектами хозяйствования, так и чиновниками. Если же кто-то такие правила нарушает, то мер ответственности у нас более чем достаточно. С другой стороны, обязательным для всех должно стать правило, согласно которому всякие акты законодательства, в которых имеются неточности или неясные моменты, должны толковаться в пользу субъектов хозяйствования, а не государства, которое повинно в неточностях. Кроме того, законом должно стать правило: известный лозунг «можно все, что не запрещено» применим только к гражданам и юридическим лицам. А в отношении государства и его органов должен действовать принцип «можно только то, что разрешено». Поэтому,  нужно создавать квалифицированные законы. И главное, чтобы они были стабильными, а само законодательство предсказуемым. При этом, естественно, должна учитываться специфика деятельности, что сегодня, в принципе, и делается. Так, мы особо регулируем и особые требования предъявляем к деятельности отдельных структур, выходящих на большое количество контрагентов и привлекающих значительные средства, особенно от населения (банки и небанковские финансовые организации, инвестиционные фонды и т.д. с начислением налогов с совокупного годового дохода. Важно понять и еще одну важную истину: если посреднические структуры существуют – значит, это объективная необходимость. Ведь в условиях рынка могут существовать только те, кто обеспечивает самоокупаемость. Что же касается тезиса о том, что именно посредники «накручивают» цену товара, то он верен лишь отчасти. Ведь посредникам производитель продает товар, как правило, по оптовым ценам. А если бы он сам продавал его, например, по розничным ценам с учетом затрат на розничную торговлю, то и цена была бы соответствующей. Еще раз подчеркнем: если производитель использует услуги посредников, значит, это ему выгодно. Другое дело, что мы еще пока не умеем цивилизованно торговать. Например, в той же розничной торговле не существует понятия оптового покупателя. Попробуйте купить, например, в США 1 и 12 банок пива – и вы сразу поймете, что одна банка при покупке большего их количества обходится гораздо дешевле. У нас такие скидки не практикуются прежде всего потому, что слишком дешево ценится труд продавцов: затраты на зарплату составляют в расходах мизерную сумму. И, наверное, самым важным фактором в снижении стоимости товаров, уменьшении количества посредников должна являться конкуренция: наличие большего количества и товаров, и продавцов. Без надлежащей конкуренции, административными методами уменьшить стоимость товара, в том числе через ограничение количества посредников и ужесточение для них налогового, ценового режимов и т.д., мы вряд ли сумеем. Законы экономики неумолимы: будут придуманы, найдены (и уже находятся) обходные пути.

       Задачи  товародвижения весьма противоречивы. Решение одной из них порой  вызывает нежелательные эффекты  для другой. Так, с одной стороны, целесообразно иметь как можно  меньшие товарные запасы (это уменьшает  расходы на складирование и поддержание запасов), с другой – чем больше  заказанная партия товаров, тем дешевле каждая его единица.

       С одной стороны, дешевая тара выгоднее – с другой при этом учащаются случаи повреждения и утраты товаров. С одной стороны, выгодно транспортировать груз по дешевым железнодорожным магистралям, с другой – это увеличивает срок доставки товара, повышает возможность его порчи за время доставки.

       Выход из подобных противоречий – в оптимизации  затрат товародвижения с одновременным  обеспечением главного критерия – интересов потребителя.

       К таким интересам  следует отнести  своевременную доставку товара, его  сохранность, быструю реакцию на рекламации постоянное наличие товара в широком ассортименте.

       Сложнейшая  задача обеспечение наиболее эффективного товародвижения должна координироваться  во всех ее элементах и осуществляться под единым управлением.

       Одна  из главных ролей в этом направлении  принадлежит расчетам оптимальных  размеров заказываемых партий товаров. При этом учитываются нормативы  товарных запасов, рассматриваемых групп товаров, затраты на транспортировку и хранение и оборачиваемость данного товара.

       Что касается транспортировки, то этот элемент  товародвижения на прямую связан с  количеством перевалок груза  и в результате возможной его  утратой или порчей. Поэтому перевалки должны быть сведены к неизбежному минимуму. Автомобильный транспорт рентабелен для перевозки дорогостоящих и скоропортящихся товаров на небольшие расстояния. Его главный недостаток – дороговизна и большая зависимость от состояния дорог.

       Важной  проблемой предприятий торговли является выбор оптимальной структуры  товародвижения. В результате исследования данной проблемы на конкретном предприятии  устанавливается:

       ♦ При выборе и заключении договоров  с поставщиками необходимо учитывать территориальное размещение предприятия, возможность ритмичной доставки товара со склада поставщика по установленному графику и в согласованном ассортименте.

       ♦ Наиболее экономичное снабжение  достигается при централизованной доставке товаров с предприятия  изготовителя.

       ♦ Роль и значения транспорта в товародвижении зависит от уровня тарифов и  среднедальности перевозок.

       ♦ Организация товародвижения предполагает завоз оптимальной партии товара в необходимом ассортименте, не требующим  отдельных складских помещений.

       ♦ Элементом товародвижения предприятия  является оптимизация товарных запасов.

       ♦ Оптимизация товародвижения зависит  от степени расфасовки товара.

   
   
  

       Список  литературы 
  

  1. Афанасьев  М.П. Маркетинг: стратегия и  практика фирмы / М.П. Афанасьев. – М.: АО Финстатинформ, 1995.

  2. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика / Е.А. Голиков. – М.: 1999.

  3. Виноградова С.Н. Организация и технологии торговли. – Мн.: Выш. школа, 1994.

  4. Гольцов А.В. Стратегический маркетинг / А.В. Гольцов. – М.: Март, 1998.

  5. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.

  6. Дубровский В.Ж., Чайкин Б.И. Экономика и управление предприятием (фирмой): Учебник. – Екатеринбург, 1998.

  7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – Новосибирск: Наука, 1996.

  8. Крылов И.В. Маркетинг / И.В. Крылов. – М., 1998.

  9. Маркетинг: учебник для вузов / под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2003.

  10. Наумов В.Н. Маркетинг сбыта / Под научной редакцией профессора         Г.Л. Багиева.: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПб ГУ ЭФ, 1999.

  11. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г., Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. Загорск, 1991.

  12. Балабанова Л.В.  Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.: Экономика. 1990.

  13. Теория и практика маркетинга. Свободный доступ к результатам различных маркетинговых исследований. – www.4p.ru

  14. Курс основы маркетинга. – www.college.ru/marketing.html

  15. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинговые решения по распределению товаров и услуг. http:// www.cfin.ru/marketing/goldkat/8.html