Особенности сбытовой политики посреднических фирм

Тема: Особенности сбытовой политики посреднических фирм 

Содержание 

Введение ……………………………………………………………………………3

Глава 1. Система  сбыта на предприятии ………………………………………....6

     1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы ………………………………...6      

     1.2. Виды сбыта, признаки их классификации ……………………………......7

     1.3. Роль посреднических организаций в распределении продукции ………12

Глава 2. Товародвижение ………………………………………………………....17

     2.1. Планирование товародвижения ………………………………………......17

     2.2. Организация и эффективность системы товародвижения ……………..18

     2.3. Оптовая и розничная торговля …………………………………………...19

          2.3.1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли ………….20

          2.3.2. Организационные формы оптовой торговли ……………………....22

          2.3.3. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров ......23

          2.3.4. Розничная торговля в рыночной экономике ……………………….24

Глава 3. Организация  службы сбыта на предприятии ………………………….27

     3.1. Организация сбытовой сети ………………………………………………27

          3.1.1. Выбор канала сбыта ……………………………………………….....32

          3.1.2. Выбор стратегии охвата рынка ……………………………………...35

          3.1.3. Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта …………...36

     3.2.  Стимулирование торговых посредников ………………………………..42

Заключение ………………………………………………………………………...46

Список литературы ………………………………………………………………..50

 

Введение

     Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место  потребления продукта не совпадают  по времени. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

     Задачи  распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.

     Система сбыта товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

     Но  все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс – это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.

     Существует  несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них – это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

     Вторая  из причин – это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара – неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

     Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая  ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

     Следующая причина – это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

     Четвертая причина – это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей – это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

     В качестве одного из важнейших условий  продвижения своих сотрудников  по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе  сбыта, причем непосредственно в  сфере продажи товаров покупателю.

     Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.

     В России система сбыта находится  на переходной стадии развития, что  в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

     • слабое управление каналом сбыта;

     • неполное выполнение обязательств в рамках канала;

     • решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;

     • частое нарушение «контрактных» обязательств.

 

      Глава 1. Система сбыта  на предприятии 

     1.1. Сбытовая политика  фирмы, ее элементы 

     Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

     Сбытовую  политику фирмы-изготовителя продукции  следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

     Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• транспортировка продукции – её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 
• доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
• хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
• контакты с потребителями – действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

 

     1.2. Виды сбыта, признаки  их классификации 

     Позиции занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1.1). [6]

     Таблица 1.1

     Классификация видов сбыта

 
 

      Окончание табл. 1.1.