Особенности маркетинга в розничной торговле

Большое значение при планировании сбыта имеет установление предельного  ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной  ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.

Наиболее сложным является установление объективной цены продажи  определенного изделия. Объективная  цена базируется на установившейся средней  цене данного или аналогичного изделия  со средними качественными характеристиками. Часто магазин недополучает доход  именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара (или  аналогичного ему), которая служила  бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке  аналогичных изделий, сравнение  с этими изделиями товара своего магазина и определение на этой основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.

 

3.2 Оценка эффективности  предлагаемых рекомендаций

Данный раздел маркетингового плана является одним из основных, так как позволяет спрогнозировать  финансовые последствия от внесения изменений в процесс реализации продукции. Он также позволяет определить финансовые ресурсы, необходимые для исполнения плана маркетинга и оценить эффективность их использования.

Проанализируем планируемые  финансовые результаты для магазина "Автозапчасти" при продаже такого вида запчастей, как аккумулятор (таблица 10).

Таблица 10 - Смета затрат и финансовые результаты деятельности магазина "Автозапчасти" по реализации аккумуляторов на 2011год

Статья прибыли / затрат	Ед. измерения	2011г.
		1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв. (план)
Объем реализации	шт.	26	117	117	91
Цена реализации	тыс. руб.	3,5	3,5	3,5	3,5
Выручка от реализации	тыс. руб.	273,0	409,5	409,5	318,5
Прямые затраты на сырье, материалы и труд	тыс. руб.	122,8	184,3	184,3	143,4
Валовая прибыль	тыс. руб.	150,2	225,2	225,2	175,1
Затраты на НИОКР	тыс. руб.	-	-	-	-
Затраты на организацию сбыта	тыс. руб.	22,5	27,1	27,1	24,5
Затраты на организацию продвижения	тыс. руб.	-	-	-	-
Прибыль до налогов	тыс. руб.	127,7	198,1	198,1	150,6
Ставка налога	%	18	18	18	18
Чистая прибыль / убытки (результат  деятельности ПРК)	тыс. руб.	104,7	162,4	162,4	123,5

В таблице 10 планируемые финансовые результаты деятельности рассчитывались исходя из следующих данных:

Цена реализации рассчитывалась как средняя цена на наиболее популярные (по результатам проведенного маркетингового исследования) аккумуляторы. Она составила 3,5 тыс. руб.

Таким образом, выручка от реализации аккумуляторов в планируемом  периоде колеблется от 273 тыс. руб. до 409,5 тыс. руб. Из них прямые затраты  на закупку товара составляют около 45%. Для предприятий торговли себестоимостью будет являться закупочная цена товара.

Валовая прибыль от реализации товара составляет около 55% от выручки  реализации. Из этой суммы от 12 до 15% составляют затраты на организацию  сбыта и продвижения (от 22,5 до 27,1 тыс. руб.). Ставка налога принятая условно за 18% рассчитывалась как примерно соответствующая сумме вмененного налога. При данной форме налогообложения коммерческие фирмы платят фиксированную сумму налога (в руб.).

Таким образом, чистая прибыль (результат деятельности ПРК) магазина "Автозапчасти" в планируемом периоде составит от 104,7 до 162,4 тыс. руб., что выше показателей текущего периода на 27%. Это говорит об оправданности мер и финансовых затрат и экономической эффективности принимаемых решений.

Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка системы  контроля - сюда включается контроль продаж и прибыльности магазина, а также  анализ эффективности маркетинговых  мероприятий по основным направлениям.

Система маркетингового контроля магазина "Автозапчасти" содержит информацию о том, насколько результаты его деятельности соответствуют намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке сбыта автозапчастей в рассматриваемый момент времени.

Эффективное исполнение маркетингового плана требует организации системы  мониторинга и контроля, а так  же разработки процедур внесения в  него, в случае необходимости, изменений.

Процесс контроля предполагает:

• установление норм (планирование бюджета продаж и затрат, сроки осуществления планов действий);
• измерение результатов (сравнение фактических и плановых показателей);
• в случае отклонения от норм, предложение корректирующих воздействий (подробное описание процедур внесения необходимых изменений и определение их границ).

Предназначение системы  контроля - воздействие не на программы  или затраты сами по себе, а на поведение людей, которые несут  ответственность за исполнение плана. Параметры контроля (сроки, цены и т.д.) и фамилии сотрудников, ответственных за исполнение указываются в общем плане маркетинга для конкретного сегмента.

По мере осуществления  плана обнаруживаются изменения  во внешней среде, низкая действенность  некоторых стратегий, задержки в  исполнении некоторых мероприятий. Могут возникнуть трудности с  набором дополнительных сотрудников  или наоборот, план может оказаться  более успешным, чем предполагалось в начале, и число поступивших  заказов превысило ожидаемые  показатели.

В таблице 11 приведены наиболее существенные пункты плана, параметры контроля, причины возможных отклонений и мероприятия по корректировке отклонений.

Таблица 11 - Мероприятия по корректировке плана маркетинга для магазина "Автозапчасти"

Мероприятие	Параметры контроля	Причины отклонений	Мероприятия по корректировке
Закупка товара	Цена товара	Объективные причины	Увеличение продажной  стоимости товара
		Субъективные причины	Поиск более выгодных условий  поставки запчастей
	Наличие марок и моделей  определенных производителей	Снижение ассортимента, предлагаемого  производителями	Заключение договоров  на поставку определенных запчастей; Поиск других поставщиков.
Организация сбыта	Количество специализированных торговых точек	Нерациональная организация  торгового процесса	Выделение специалистов по рационализации торгового процесса
		Отсутствие финансовых ресурсов для развития	Поиск источников финан-я (кредиты, инвесторы)
Организация послепродажного обслуживания	Гарантийный ремонт	Отсутствие автомастерской	Заключение договоров  с поставщиками по возврату продукции
	Замена товара, имеющего заводские дефекты	Сложности с отправкой  некачественного товара	Установление контактов  с предприятиями-изготовителями

 

В случае несоответствия фактических  и плановых показателей, прежде чем  предпринимать корректирующие воздействия, необходимо идентифицировать причины  отклонений. И уже с учетом причины  отклонений и новой ситуации, принимать  решение по проведению одного из вариантов  корректирующих воздействий.

В случае значительных отклонений от плана, возможно, потребуется внести коррективы в цели, изменить стратегию  или пересмотреть весь план целиком. Чтобы своевременно вносить коррективы в план маркетинговых мероприятий, необходимо установить срок, по истечении  которого план будет пересматриваться полностью.

Итак, в ходе написания  курсовой работы  были рассмотрены  теоретические основы формирования маркетинга в розничной торговле, в том числе были выделены особенности  комплекса маркетинга и факторы, влияющие на формирование комплекса  маркетинга в розничной торговле. Также была проанализирована деятельность рассматриваемого предприятия как  объекта маркетинговой деятельности. Для того, чтобы более четко  оценить пользу от использования  маркетинговых инструментов в деятельности розничных предприятий была проведена  оценка рыночных возможностей магазина «Автозапчасти» с позиции эффективного использования маркетинга в розничной  торговле. На основании проведенного анализа деятельности были предложены рекомендации, в первую очередь направленные на совершенствование сбытовой деятельности магазина, так как это является ключевым направлением в деятельности любого  розничного торгового предприятия, и дополнительно была проведена  оценка эффективности предлагаемых в работе рекомендаций.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и продуманная организация мероприятий розничного маркетинга должна быть в центре внимания.

В настоящее время требования потребителей стремительно меняются, и грамотное управление продажами  позволяет значительно повысить стоимость предприятия. Способность  эффективно удовлетворять запросы  потребителей становится наиболее важным конкурентным преимуществом.

Успешная программа розничного маркетинга должна отвечать следующим условиям:

- нацеленность на удовлетворение  потребностей наиболее привлекательных потребительских сегментов;

- значительные инвестиции  в формирование навыков специалистов  по управлению продажами;

- обеспечение эффективной  реализации программы изменений.

Розничная торговля в настоящее  время относится к одному из самых  успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ (чему и была посвящена эта статья) в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей, активное противостояние появляющейся «западной» конкурентной угрозе.

Анализ и оценка западного  опыта демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все  более активно используют маркетинговые  методы и приемы. Эффективное использование  маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации  базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

Сбыт продукции  сейчас должен рассматриваться под  принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения.

Иными словами, для  выживания в рыночных условиях отечественные  товаропроизводители должны производить  то, что продается, а не продавать  то, что они производят. Необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности.

В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой  продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции  к отправке покупателям, отгрузка продукции  на транспортное средство и транспортировка  к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную  продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской  прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного  спроса потребителей.

Таким образом, в  результате написания курсовой работы и проведения маркетингового исследования, автором курсовой работы была достигнута главная цель, поставленная в начале работы, и были сделаны следующие  выводы:

Задачи маркетинговых  исследований имеют следующий вид: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение цен конкурентов, краткосрочное прогнозирование.

Маркетинговые исследования подразумевают систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями.

В результате проведения маркетингового исследования были сделаны следующие  выводы:

Миссия магазина отечественных  запасных частей заключается в обеспечении  населения г. Абакана качественными  запасными частями. Потребитель  может выбрать из имеющегося в  наличии ассортимента запасных частей сделать заказ. Качество продукции  гарантируется производителем, но кроме  этого, все поступающие запасные части проходят тщательный контроль качества специалистами магазина.