Особенности маркетинга в розничной торговле

Большое значение имеет прогнозирование  рынка, т.е. выработка научно-обоснованного  суждения о перспективах его развития, поскольку конъюнктурное прогнозирование  имеет цель обеспечить наилучшую  тактику поведения предприятия  на рынке.

Исследование рынка включает также всесторонний анализ потребителей, их потребностей и мотиваций. Товарный рынок состоит из большого количества различных типов потребителей, множества  товаров. Анализ потребителей является основой для сегментации рынка. Сегментация рынка - это классификация  потребителей производимой продукции  на группы, одинаково реагирующие  на одни и тот же набор побудительных  к покупке признаков.

Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящее задачу сбора  информации для ответов на следующие  вопросы:

• Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам товаров?
• Какой известностью пользуется продукция конкурентов?
• Каков объем реализации продукции конкурентами?
• Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?
• Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?
• Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?
• Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?
• Основные цели конкурентов в политике цен?
• Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
• Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?
• Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

После изучения товарного рынка  и получения на этой основе информации о спросе и предпочтениях потребителей магазин "Автозапчасти" должен планировать ассортимент продукции.

При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать  новые изделия можно с помощью  критериев, приведенных в таблице 9.

Таблица 9 - Критерии планирования ассортимента

Несмотря на то, что внедрение  новой продукции имеет очень  большое значение для магазина, оно  является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных  нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%.

Причины неудач при внедрении  новых видов продукции могут  заключаться в следующем:

• относительной бесполезности идеи нового товара;
• низком качестве изготовления товара;
• неправильной политике цен;
• недостаточном количестве средств на маркетинг;
• низком уровне рекламы и упаковки;
• недооценке реакции конкурентов;
• существующих оргструктурах, не способствующих инновациям;
• несвоевременном выпуске нового товара не рынок;
• низком уровне и слабом использовании рыночных исследований;
• необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия.

Относительный вес каждого из оценочных  показателей должен определяться в  зависимости от его предполагаемого  значения для предприятия.

В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать  жизненный цикл изделия. Любой товар  имеет жизненный цикл, который  включает пять стадий пребывания его  на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется  колебаниями объема реализации и  получаемой прибыли, в каждой из них  перед предприятием стоят определенные задачи.

Концепция жизненного цикла  изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать  деятельность магазина с позиций  и настоящего, и будущего, увязывать  краткосрочные задачи с долгосрочными  целями предприятия. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные  изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению  эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции. Критерии изделия представлены в  приложении 2 курсовой работы.

При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры  продукции, которая давала бы возможность  получить наибольшую выручку от реализации.

Планирование сбыта целесообразно  осуществить по направлениям:

1) на известном рынке;

2) на свободном рынке. 

Основным содержанием  планирования сбыта на свободном  рынке являются прогнозирование  сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных  каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

Портфель заказов - это  количество продукции, которое должно быть реализовано покупателям. При  формировании портфеля заказов отдел  сбыта координирует поступающие  запросы покупателей с имеющимися производственными возможностями, обеспеченностью финансовыми, материальными  ресурсами, научно-техническим потенциалом, опытом кадров. Эту работу отдел  сбыта проводит совместно с производственным отделом, финансовым и другими подразделениями  магазина.

Рыночное прогнозирование  объема сбыта продукции возможно с помощью неколичественных и  количественных методов.

Неколичественные  методы прогнозирования основаны на экспертных оценках руководителей  высшего звена, мнениях торговых агентов и покупателей (настоящих  и будущих). Эти методы прогнозирования  имеют свои преимущества и недостатки. Прогнозирование сбыта продукции  на основе экспертных оценок руководителей  высшего звена имеет следующие  преимущества: возможность оценки различных  точек зрения, что сравнительно недорого, а также оперативность получения  результатов. Недостатком этого  метода является распыление ответственности  между руководителями. Недостатком  указанного метода прогноза может быть вероятность неправильной оценки сбыта  из-за неполноты знания торговыми  агентами экономических факторов и  планов компании.

Прогнозирование сбыта продукции  на основе мнений покупателей имеет  недостаток - субъективный подход. Например, покупатель не может ответить с достаточной  степенью точностью, какое количество этого товара он собирается приобрести в обозримом будущем.

Среди неколичественных методов  прогнозирования сбыта особое место  занимает метод экспертных оценок Дельфи. Этот метод заключается в том, что сбор мнений экспертов о возможных объемах сбыта определенного товара осуществляется путем письменного анкетного опроса в несколько туров. При этом каждый эксперт свой прогноз дает независимо от других. В процессе обработки результатов компетентность каждого специалиста можно оценить с помощью специального коэффициента.

Количественным методом  прогнозирования сбыта продукции  являются: методы экстраполяции, корреляционного  и регрессионного анализа, анализа  временных рядов, метод Бокса-Дженкинса  и др.

Метод экстраполяции основан  на изучении сложившихся в прошлом  и настоящем закономерностей  развития изучаемого экономического явления  и распространения этих закономерностей  на будущее исходя из того, что они  могут быть устойчивы в течение  некоторого периода времени.

С помощью корреляционного  анализа можно отобрать факторы, влияющие на сбыт продукции, измерить степень связи между выбранными факторами и объемом сбыта  и составить прогноз сбыта  определенного товара в будущем  периоде.

Регрессионный анализ позволяет  выразить факторы, влияющие на объем  сбыта, в виде регрессионной модели и воспользоваться полученной моделью  для прогнозирования сбыта продукции.

Анализ временных рядов  относится к статистическим методам  прогнозирования, сущность которых  состоит в том, чтобы на основе математических моделей сформировать прогнозы объемов сбыта продукции.

Метод Бокса-Дженкинса получил  широкое распространение в развитых странах для прогнозирования  объемов сбыта. Он заключается в  разработке и отборе на базе компьютерной техники той математической модели, которая наилучшим образом отражает результат прежних объемов сбыта.

Выбор конкретного метода прогнозирования зависит от тех  конкретных задач, которые ставит предприятие. В практике прогнозирования сбыта  для получения достоверных результатов  целесообразно использовать сочетание  различных методов. Только в этом случае можно достичь эффективного прогноза.

Прогноз сбыта продукции  может быть долгосрочным, среднесрочным  и краткосрочным. Долгосрочный прогноз  охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный - от 1 до 5 лет, а краткосрочный - от 3 до 12 месяцев. Долгосрочное прогнозирование  сбыта необходимо при разработке стратегического плана, а среднесрочное - для того чтобы проверить, правильно  ли осуществляется развитие торгового  предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз  объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении  планов сбыта, графиков реализации продукции  и управлении запасами имеющейся  продукции.

В условиях неопределенности внешней среды торговое предприятие  может применять уровневое прогнозирование  объема сбыта. Уровневое прогнозирование  это предсказание уровня объема сбыта  по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование  имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к  пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно  выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление  таких факторов дает возможность  разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается  в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные  варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник  в той или иной ситуации и каких  последствий следует ожидать  в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию  быстро действовать в неблагоприятной  ситуации и подготовиться к неожиданностям.

Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или  иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью  зависит от той информации, на которой  они базируются. Обычно прогнозирование  объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.

Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта.

Важной составной частью планирования сбыта является система  планов, включающая стратегический (долгосрочный) и среднесрочный планы предприятия, а также годовой и краткосрочные  планы сбыта предприятия.

Стратегический  план предприятия должен определять на перспективу важнейшие рынки  сбыта, разработку перспективных технологий, выпуск важнейших видов продукции, основные принципы взаимодействия с  внешней средой деятельности на рынках. Ответственность за разработку стратегического  плана несет руководство предприятия.

Среднесрочный план конкретизирует стратегический план предприятия.

Годовой план сбыта целесообразно  разрабатывать в трех вариантах: пессимистический, оптимистический  и наиболее вероятный. Пессимистический вариант предполагает наихудшие  внешние и внутренние условия  деятельности и по существу может  обеспечить выживание предприятия  при неблагоприятном развитии конъюнктуры рынка. Оптимистический вариант плана нацелен на благоприятную конъюнктуру. Этот план должен быть целью отдела сбыта предприятия. План, разработанный для наиболее вероятного развития рынка, является по существу плановым заданием для отдела сбыта. Этот план должен быть обсужден в отделах, имеющих отношение к его разработке и выполнение: отделе маркетинга, производственном отделе, отделе сбыта. После обсуждения плана сбыта, согласования его с возможностями предприятия план подлежит утверждению руководством предприятия и передаче отделу сбыта для выполнения.

Квартальные планы базируются на годовом плане сбыта и анализе  фактических данных по сбыту продукции  за предшествующий период, данных прогноза объемов сбыта, ограничениях ресурсов.

Выполнение плана сбыта  должно постоянно контролироваться, квартальные планы необходимо корректировать в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах. Например, если к концу первого квартала стало известно, что план второго квартала будет невозможно выполнить, то он корректируется в сторону снижения с учетом сложившейся ситуации. Таким образом, необходимо, чтобы план сбыта являлся гибким. В конце года выполнение плана анализируется, и устанавливаются конкретные причины его недовыполнения или перевыполнения.