Особенности маркетинга в розничной торговле

Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи [11]. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% площади магазина).

Далее учитываются несколько  факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

При создании планировки торгового  предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина. Лучшие места в магазине определяются этажом, расположением на этаже, позицией по отношению к основным проходам и т.п. Мужчины, например, более пассивны по отношению к покупкам, поэтому мужские товары более целесообразно размещать на первом этаже магазина. Часто покупатели не доходят до центральных отделов, поэтому планировка большого по площади магазина может осуществляться в виде петли. Товары импульсивной покупки (журналы, косметика) необходимо размещать в передней части магазина, чтобы они находились на виду. Отделы целевого спроса (дорогие товары) получают худшие участки магазина, поскольку люди, решившие купить такой товар, все равно дойдут до данного отдела, а ажиотаж вокруг такого отдела никому не нужен, поскольку покупатель должен хорошо подумать перед покупкой.

При размещении отделов надо также учитывать соседство друг с другом отделов с дополняющими товарами, например платье и аксессуары; сезонные потребности (купальники, зимние куртки — в зависимости от сезона происходит перераспределение торговых площадей); физические характеристики товара (громоздкие товары, например мебель, занимают много торговой площади, поэтому должны находиться в худшем месте магазина).

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные  прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной  торговли влияют следующие факторы:

• имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности;
• упаковка — поштучно, на вес и т.д.;
• природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

Существуют следующие  методы представления товара в магазине:

• идейное представление товара — в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;
• группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т.д. — в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);
• организация по цветовой гамме;
• выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);
• вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;
• объемное представление — выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);
• фронтальное представление — демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют  эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного  освещения). Для создания определенного  настроения могут использоваться различные  оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать  определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и  создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.

Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков. Так же используют рекламу продукции в больших объемах.

Основные направления  маркетинговой деятельности предприятия  розничной торговли представлены в таблице 3.

Таблица 3 – Основные направления маркетинговой деятельности в розничной торговле

Устанавливают скидки лишь на некоторые товары, это позволяет  получить более высокие показатели продаж продукции предприятия, чем установление скидок на весь товарный ассортимент.

ГЛАВА 2 Анализ деятельности магазина «Автозапчасти»

2.1 Краткая  характеристика магазина «Автозапчасти»  как объекта маркетинговой деятельности

Магазин "Автозапчасти" - предприятие на территории г. Краснотуранска, занимающееся реализацией запасных автомобильных частей для отечественных автомобилей.

Основное предназначение торгового розничного предприятия "Автозапчасти" - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования приобретаемых в торговых залах предприятия запасных частей.

Торговое розничное предприятие "Автозапчасти" уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж продуктов технической промышленности.

Целью предприятия является расширение товаров и услуг, осуществление  производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли. Согласно лицензии № 00079-3/99 от 17 июня 1999 года основными  видами деятельности предприятия данного  предприятия являются:

• розничная торговля запасными частями для автотранспорта;
• консультирование по использованию запасных частей;
• демонстрация своих товаров на торговых стендах с целью получения заказов на товары;
• организация торговли с доставкой товара на дом;
• оказание дополнительных сервисных услуг.

Организационная структура  торгового розничного предприятия "Автозапчасти" является линейно-функциональной с признаками адаптирования.

Система управления производством  трёхзвенная: руководство предприятия, вспомогательные отделы, торговые залы.

Руководство предприятия  действует в соответствии с возложенными на него задачами:

1. определяет основные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов в организационной технике;
2. решает социальные проблемы коллектива предприятия;
3. заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы;
4. рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений торгового предприятия.

Миссия магазина представляет собой философию организации, те ценности, верования и убеждения, которые положены в основу ее деятельности. Разработка ее - задача высшего управленческого звена, однако маркетинг оказывает влияние на этот процесс. Маркетинг устанавливает своеобразный мост между возможностями фирмы и потребностями рынка.

Внешняя среда включает в  себя два вида факторов, оказывающих  воздействие на организацию. К ним  относятся факторы прямого воздействия  и факторы косвенного воздействия. Факторы прямого воздействия  оказывают более сильное влияние  по сравнению с факторами косвенного воздействия. В состав факторов прямого  воздействия входят: капитал, трудовые ресурсы, потребители, поставщики, транспортные компании, конкуренты; законы, ГОСТы, налоги. В состав факторов косвенного воздействия - политическое состояние страны, экономическое, социальный фактор, погодные условия, сезонность, научно-технический прогресс. Характеристика внешней среды магазина представлена на рисунке 1.

Миссия магазина "Автозапчасти" - достижение весомых финансовых результатов, удержание контрольного показателя рентабельности капитала путем востребования запасных частей для автомобилей отечественного производства.

Рисунок 1 - Характеристика внешней среды магазина

Желаемый имидж магазина в глазах потребителей основывается на полноте ассортимента, когда покупатель в любое время может найти в данном магазине все, что ему необходимо, продукцию высокого качества и по доступной цене. Для формирования имиджа необходимо поддерживать строгий контроль качества поступающей продукции, развивать ассортимент, имеющихся в наличии и совершенствовать систему заказов с предприятий-изготовителей.

К стратегическим целям развития магазина относится расширение сферы  деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных  целевых групп. Результаты одного из маркетинговых исследований для  достижения цели представлены в настоящей  курсовой работе.

В рамках практического маркетинга роль сбытового подразделения магазина в настоящее время особо велика. Отныне надо не просто искать новых потребителей, но и ни в коем случае не оттолкнуть уже имеющихся. А это порой не просто сделать в условиях неритмичных процессов в экономике.

Приступая к разработке стратегии  сбыта необходимо уяснить задачи, стоящие перед службой в рамках общей концепции маркетинга фирмы  и увязать ее с программой стимулирования сбыта.

В первую очередь, рассматриваются  задачи, стоящие непосредственно  перед персоналом службы, исходя из того, что главным критерием оценки эффективности ее работы служит показатель степени удовлетворения заказов потребителей, рассчитываемый как отношение числа поступивших заказов на запчасти к числу отпущенных. Анализ проведем по данным рисунка 2.