1.4 Товары особого спроса (товары роскоши; товары"luxury")

Товары  особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары  особого спроса - это те, , которые потребители надеются купить и копят на них деньги, например машины, крупные бытовые приборы и туристические поездки. Поскольку покупка товара особого спроса является крупным капиталовложением, клиенту необходимо провести некоторое изучение, сравнивая качество, марки, продавцов, способы оплаты и др.

Товары  особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия.

Например, автомобиль «Мерседес» является товаром  особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого  спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении

Каждая  покупка товара особого спроса требует  больших затрат. Перед тем как  принять решение о покупке  такого товара, потребители затрачивают  много времени и усилий. Они  часто проводят изучение, посещая  магазины, читая статьи в журналах и выслушивая рекомендации друзей. После того как они примут решение  относительно марки и продавца, удобства и цена не играют большой роли.

При стимулировании товара особого спроса нужно отдавать предпочтение качеству, а не цене, и  необходимо рекламировать образ  марки, чтобы сделать эти товары более желанными. Давать детальную характеристику товара в рекламе. Но никогда не делать ничего того, что отвлечет внимание от высокого качества товара. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.5 Кто покупает товары особого спроса или товары "luxury"?

Во-первых, отметим, что фактически потенциальный  круг российских потребителей люксовых товаров гораздо шире, чем может  показаться в стереотипном представлении. Не следует ограничивать рынок состоятельными представителями бизнес и политической элиты и членами их семей. По сути, в настоящее время потребление  на рынке роскоши больше подчинено  влиянию среды, поскольку материальными  возможностями сегодня обладают очень многие жители России.

По результатам  исследования, проведенного агентством Quans Research осенью 2007 года, около 2,8 миллионов россиян получают ежемесячный доход более $5000 на одного члена семьи. Этих денег вполне достаточно как для регулярных покупок очень дорогих повседневных вещей (одежды, обуви, украшений, парфюмерии и косметики), так и для отчислений по крупным кредитным обязательствам, взятым в целях покупки более значительных предметов роскоши.

Обязательные  расходы этой социальной группы укладываться, в среднем, в $1600 на человека в месяц. Еще около 15% их доходов, или в  среднем $800, отчисляется на накопления. Таким образом, дискреционные расходы  представителя этой доходной группы могут составлять около $2300 в месяц. Таким образом, "необязательные" расходы рассматриваемой доходной группы составляют более $77 млрд. в год. Определенная часть этого "пирога" приходится на рынок "luxury". Какая именно часть - зависит от личностных и социальных факторов, разобраться в которых следует более детально, но это тема отдельного исследования.

С точки  зрения потребительского поведения, покупателей  предметов роскоши можно разделить  на три группы: "традиционные", "праздные" и "подражающие". Идея такого сегментирования состоит  в разделении целевой аудитории  по признакам величины дохода и частоты  покупок.

Для первой группы потребление на рынке "luxury" - занятие повседневное, не связанное с высоким уровнем вовлеченности и рисков. Это состоятельные, статусные, чаще всего немолодые и достаточно консервативные люди, ценящие в дорогих вещах качество и традиции. Их доходы весьма высоки, и цены почти не влияют на выбор. Политика и крупный бизнес - основные источники наполнения этой группы.

"Праздным" покупателям роскоши также свойственно  повседневное потребление на  этом рынке. Большинство воспринимаемых  ими альтернатив так или иначе относится к рынку "luxury". Речь идет о членах домохозяйств, возглавляемых богатыми людьми - их женах, детях, подругах. Не смотря на высокую потребительскую активность, от "традиционных" покупателей роскоши представителей этой группы отличают две принципиальные особенности. Во-первых, их собственные доходы ограничены либо вовсе отсутствуют. Во-вторых, центральная мотивация потребления - статусная и показная.

Представители третьей группы потребляют роскошь  значительно реже и гораздо сильнее  вовлечены в процесс покупки, поскольку их главная мотивация - демонстрация принадлежности к "успешному  сословию". "Родовое" сообщение  люксового бренда о наследии, традициях  и легенде они дешифруют поверхностно. Главный атрибут покупки для  них - "этикетка", позволяющая обществу идентифицировать его как человека статусного, процветающего и успешного. По таким "билетам" подражатели  входят в комфортные для них социальные группы.

Существуют  многие другие фрагментарные группы потребителей на рынке роскоши, но основное большинство, так или иначе, вписывается  в три перечисленные категории. Повторим, что принципиальные различия в эти группы вводит мотивация (функционально-эмоциональная  либо социальная), а также уровень  доходов, влияющий на потребительскую  активность. "Традиционных" покупателей  на порядок меньше, чем представителей других групп, но практически все  их потребление находится в границах "luxury". "Праздных" потребителей втрое больше, чем "традиционных", их активность на рынке роскоши максимальна. "Подражатели" - самая многочисленная группа, но их потребительская активность минимальна по сравнению с другими группами. В основном, эти люди покупают только необходимые символы социальной принадлежности. Например, вторичный рынок мобильных телефонов "Vertu" возник на предпосылках роста именно этой группы.

Таким образом, продавцам роскоши нужно  особенно четко ориентироваться  в мотивации целевых групп, поскольку  потребитель на этом менее всех склонен  прощать ошибки коммуникаций. Нужно  абсолютно точно знать, что именно продавать стоящему перед Вами покупателю костюма - "камвольную шерсть Holland&Sherry 250's c добавлением натурального шелка" или этикетку "Armani". В рамках одного бутика определить это достаточно просто, в масштабах рынка - не возможно без применения тонких исследовательских методик.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.6 Как исследовать рынок товаров особого спроса или товаров "luxury"?

Речь  пойдет не о кабинетных и других элементарных методах исследования, основанных на компиляции кем-то созданных  материалов или чьих-то ощущений. Абсолютное большинство исследовательских  усилий на российском рынке роскоши  основаны либо на анализе материалов медиа, либо на беседах с "экспертами" - частными торговцами в определенной узкой сфере, наделенными опытом собственных ошибок и общения  с несколькими десятками покупателей. Достоверность таких данных находится  под сомнением, поскольку закрытость и статусные барьеры не позволяют  понимать тонкости процессов потребления  вообще, а не в каком-то конкретном случае.

Мы обсудим  более эффективный способ изучения рынка - опросы. Интервью с потребителем всегда являлось наиболее достоверным  источником информации о рынке. На массовых рынках около 95% маркетинговых исследований основано на общении с потребителями  в той или иной форме. Но изучение сильно ограниченного рынка "luxury" методом личного интервью - высший пилотаж исследовательского дела. Далеко не каждая исследовательская компания обладает ресурсами, достаточными для проведения опросов в высокодоходных группах.

Главная проблема организации таких опросов - поиск и привлечение респондентов. Большинство методов рекрутинга не пригодно для поиска высокодоходных респондентов. Эти люди редко посещают общественные места, где возможен поиск. В торговом центре "Мега" все хотят общаться, но люди с доходом более $5000 на человека в месяц - большая редкость. В "Крокус-Сити Молл" множество таких людей, но получить разрешение администрации на рекрут респондентов нереально. Но даже при наличии такого разрешения вторым непробиваемым барьером становится закрытость представителей этой социальной группы, обусловленная статусом. Эти люди говорят только с равными себе.

Исследование  потребителей на рынке роскоши требует, таким образом, двух важнейших ресурсов: наличия возможности привлечения  богатых респондентов и наличия  профессиональных интервьюеров, способных  работать в высокодоходных группах. Эти задачи не решаются тривиальными путями.

В 2007 году агентство Quans Research столкнулось с задачей, подразумевающей проведение 220 глубинных интервью с респондентами, доход которых превышает $16 000 в месяц на каждого члена семьи. Заказчик изучал отношение целевой аудитории к концепции элитных оздоровительных комплексов. Для поиска и привлечения респондентов использовались ресурсы трех известных ресторанов, пересекающихся с владельцами исследовательского агентства в структуре собственности. Лояльность постоянных посетителей этих ресторанов позволила обращаться к ним с просьбой о проведении интервью. Менеджер ресторана обращался с таким предложением к постоянным знакомым клиентам. Если предварительная договоренность достигалась, контактные данные передавались интервьюеру, который связывался с респондентом по телефону и организовывал встречу в этом же ресторане. За обедом или ужином интервьюер беседовал с респондентом в течение часа. Счет оплачивало исследовательское агентство, что было отличной мотивацией. Респондент, кроме того, мог рекомендовать своих знакомых для участия в опросе.

Личностям интервьюеров было уделено особое внимание. Для участия в проекте были привлечены девушки и молодые  люди с отличными внешними данными  и коммуникационными навыками. Все  интервьюеры обладали высшим психологическим, педагогическим или журналистским  образованием. Кроме того, интервьюеры  прошли интенсивный недельный тренинг  по теме исследования и особенностям предстоящей работы. Интервью с мужчинами  проводили девушки, с женщинами - молодые люди.

Помимо  стандартных психологических канонов  общения, проведение интервью с представителями  высокодоходных групп отличается рядом  особенностей. Большинство статусных и состоятельных людей прекрасно осознают свое место в иерархии общества, что неоднозначно отражается на их характере и, соответственно, моделях общения. "Подбирать ключи" к таким собеседникам очень непросто. Поэтому, приступая к выполнению исследовательских проектов в высокодоходных группах, в первую очередь следует заботиться о квалификации и способностях интервьюеров.

Мотивация богатых респондентов - отдельная  проблема исследований высокодоходных групп. Понятно, что материально  заинтересовать такого респондента  практически невозможно: исследовательский  бюджет просто "лопнет" от таких  расходов. Поэтому ставки стоит делать на нематериальную мотивацию. В этом случае сам факт интервью является стимулом для респондента, живущего потребностями высших порядков. Так  или иначе, человек актуализируется  в ситуации интервью, поскольку интервьюер спрашивает его "экспертное мнение". Чтобы эта мотивация работала, интервьюер должен избирать в беседе познавательную позицию, демонстрировать  живой интерес и вовлеченность  в тему, провоцировать респондента  на поучающие выражения. Даже незначительное подчеркивание статуса собеседника - лучшая мотивация в этом случае.

Для результативной беседы также необходим интерес  со стороны респондента. Интерес  к обсуждаемой теме возникнет, если она актуальна для респондента. Об этом следует позаботиться в момент его привлечения к участию  в исследовании. Рекрутер должен обязательно  сообщить собеседнику тему предлагаемого  интервью и осведомиться о его  заинтересованности в этой теме. Если интерес не возникает, не следует  приглашать такого человека к беседе.

Существует  еще множество тонкостей, которые  необходимо предусматривать при  проведении исследований высокодоходных групп. Главный постулат в этом направлении  заключается в том, что состоятельные  люди по-умолчанию не хотят общаться с представителями массовых социальных групп, поэтому только у похожих на них интервьюеров есть шансы на продуктивную работу в таких проектах.