Федеральное государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования 

«СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ» 
 
 
 
 
 

Реферат по маркетингу

на тему: «Особенности маркетинга товаров особого спроса» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила: студентка

третьего курса

экономического  факультета

специальности «Финансы и кредит»

Стромило  Е.С.

(группа 3401) 
 

Проверила: к.э.н., доц._____ Чернецкая Татьяна Станиславовна               
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург

2010

Оглавление

Введение 3

Глава 1. Особенности маркетинга товаров особого спроса. 4

1.1 Маркетинговая деятельность предприятий. 4

1.2 Изучение спроса и предложения. 7

1.3 Информационная стратегия предприятия и реклама. 9

1.4 Товары особого спроса (товары роскоши; товары"luxury") 11

1.5 Кто покупает товары особого спроса или товары "luxury"? 13

1.6 Как исследовать рынок товаров особого спроса или товаров "luxury"? 16

Глава 2. Рынок предметов роскоши 20

2.1 Российский рынок предметов роскоши 20

2.2 Демонстративное потребление и рынок роскоши 22

2.3 Сегменты российского рынка роскоши 24

2.4 Портрет российского потребителя «роскошных товаров» 26

2.5 География российского рынка роскоши 27

Заключение 28

Список литературы 29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

В данной работе пойдет речь о маркетинге товаров  особого спроса или как ещё  их называют товары роскоши или товары "luxury". Как в общем организовывается маркетинговая деятельность на предприятиях и что необходимо использовать для продвижения своего товара.

Во второй главе я рассмотрю рынок предметов  роскоши, а именно российский рынок  предметов роскоши. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Особенности маркетинга товаров особого  спроса.

1.1 Маркетинговая деятельность  предприятий.

Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия  к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям  потребителей на рынке.

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга - это важнейшее звено  в управлении предприятием, которое  совместно с другими службами создает единый интегрированный  процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.

Служба  маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству  для предварительного одобрения. Затем  спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности  по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия  оборудования, квалификации и опыта  работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый  отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы является составление  плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными  и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается  план исследований и разработок для  создания новых или модификации  существующих изделий.

Важным  моментом в составлении плана  является ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое  и расширенное воспроизводство  за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

Изучая  рынок путем выявления объективных  факторов, определяющих его развитие, маркетинговая служба создает важнейшие  предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочного планирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влияния на выбор  тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных  с НИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это  воздействие продолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, что работники службы принимают  участие в определении этапов и сроков начала ее производства.

Необходимыми  условиями достижения самоокупаемости  и самофинансирования предприятия  в условиях рынка является не только эффективное и непрерывное обеспечение  производства материалами, трудовыми  и финансовыми ресурсами в  нужном количестве, соответствующего качества

Известно, что товары делятся на потребительские (повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса) и промышленного  назначения (сырьевая продукция, сооружения, основное и вспомогательное оборудование). В соответствии с этой классификацией требуется различный подход к  их реализации. Так, сбыт товаров повседневного  спроса должен быть организован иначе, чем товаров особого спроса. В  первом случае, как свидетельствует  практика, необходимо обеспечить их всеобщую доступность и создать соответствующий  имидж. Основным фактором привлекатель­ности товаров предварительного выбора - цена и качество, а сбыт товаров особого спроса зависит преимущественно от рекламы. И, конечно, совсем по-другому должен быть организован сбыт товаров промышленного назначения

Таблица 1-Установление цен на товары, каналы их распределения и стимулирование сбыта в зависимости от назначения товара 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2 Изучение спроса  и предложения.

Спрос и предложение представляют собой  сложные, многокомпонентные экономические  категории, и выявление их структуры  и развития требует комплексного подхода. Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой стороны, определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия (объем и товарный ассортимент, производственные мощности, система организации материально-технического снабжения) и т.д.

При изучении спроса и предложения выработалась определенная последовательность действий:

• определяется объект изучения (национальный, региональный и мировой рынки);
• отбираются основные показатели, характеризующие конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;
• устанавливается круг источников необходимой информации;
• осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных;
• проводится анализ данных с целью выявления закономерностей и тенденций формирования спроса и предложения;
• разрабатывается конъюнктурный прогноз развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движение цен;

Товарное  предложение - это нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его следует рассматривать как совокупность параметров, которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара. Иными словами, в качестве товарного предложения могут выступать любые товары (автомобили, пиво, конфеты, станок и т.п.), но оно всегда должно включать товар как таковой (с его физическими и внешними атрибутами), цену, репутацию производителя, упаковку, товарную марку, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства.

Вышеназванные параметры имеют разное значение, что зависит от многих обстоятельств. Цена, например, в большинстве случаев  играет решающую роль, но всегда различную. Ее роль важнее, скорее, в структуре  продаж свежего мяса, чем высококачественной парфюмерии, а значение места важнее в продаже бензина, чем пиломатериалов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Информационная стратегия предприятия и реклама.

В условиях рынка для каждого предприятия  чрезвычайно важное значение приобретает  состояние его информационной инфраструктуры.

Во-первых, речь идет о содержании и качестве информации. Это означает полноту, своевременность и достоверность информации по рынкам, динамике спроса, предложениям и ценам, прогнозам изменения рыночной конъюнктуры, запросам и требованиям конечных потребителей о продукции или оказываемых услугах, а также по предприятиям партнеров и конкурентов (их надежность, платежеспособность, методы работы с аналогичными товарами).

Во-вторых - это касается технической оснащенности и сопровождаемости информации: ЭВМ для сбора и обработки информации, программное обеспечение, банки данных и их связь с банками других организаций, средства связи предприятия (телефон, телефакс, компьютерная связь).

Важное  значение имеет организация информации о производимых предприятием товарах. За рубежом эту информацию часто  называют системой коммуникаций с потребителем. Она включает рекламу продвижения  товара к покупателю, выставки и  персональные продажи. Ее целью является ознакомление и убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, выпускаемого предприятием.

Информация  о товарах с четко выраженными  свойствами и выгодами обычно преподносится  с рациональным уклоном (реклама  чистящих средств, капиталовложений и  т.д.), а о товарах, чья привлекательность  связана с физическими или  социальными последствиями и  которые лишь слегка отличаются от тех, что выпускают конкуренты, строится на эмоциональном подходе (реклама  косметики, пива, сигарет). При организации  подачи информации о товаре важная роль принадлежит ее структуре: порядок  представления аргументов (давать основной аргумент в конце или в начале сообщения), количество сведений, время  и т.п. Эффективность рекламы во многом зависит от выбора средств  массовой информации. Кроме того, необходимо учитывать, как отреагирует на нее покупатель, поскольку шансы на успех в бизнесе определяются знаниями о том, что он думает о своей покупке, в чем видит ее ценность. Зная это, предприятие успешно может осуществлять свою сбытовую деятельность. Американские специалисты по рекламе выделяют следующие варианты реагирования потребителей:

• осознание - потребность - действие (покупатель имеет дело со сложным, дорогим товаром, поэтому вначале анализируется полученная информация);
• потребность - осознание - действие (продукт важен, потребность есть, но нужно осмысливание);
• действие - осознание - потребность (покупка товаров повседневного спроса);
• действие - потребность - осознание (близок к третьему, но чувства следуют за действием).

 

Специалист  по маркетингу должен не столько знать  рекламное дело, сколько понимать, какой именно вид рекламы важнее всего для товаров, выпускаемых  его предприятием: телевидение, радио, газеты, журналы, уличные стенды, рекламные плакаты в общественных видах транспорта и тд. При этом следует учитывать стоимость рекламной компании, которая зачастую достигает довольно высоких уровней. Здесь требуется осторожность, чтобы не превысить определенной бизнес-планом сметы.