По  эти критериям были получены следующие результаты (рисунок 2.10):

     

     Рисунок 2.10 Важность свойств обезболивающего  препарата 

     Из  этой диаграммы можно выявить  следующее: для покупателя наиболее важны свойства первой группы –  действие препарата (быстрота, продолжительность, побочные эффекты), а, следовательно, и  гарантированность этого действия (клиническая исследованность и  наличие защиты от подделки).

     Эти свойства важны для всех групп  населения, независимо от возраста, пола или социального положения. Но можно  выделить и критерии, важные в основном для отдельного сегмента покупателей. Такими критериями являются критерии третьей группы – вкус, форма  выпуска и упаковка препарата. Эти  свойства в основном влияют на выбор  покупателей, чей возраст не более 40 лет. Ниже на диаграммах приведено  распределение по возрасту покупателей, для которых важны эти критерии (рисунок 2.11). 
 

     

     Рисунок 2.11 Форма выпуска, упаковка 

     То  же можно сказать и о клинической  исследованности препаратов (четвертая  группа факторов). Она важна для  группы покупателей среднего возраста. Это покупатели 25 – 40 лет: в основном работающие люди со стабильным доходом.

     Свойства  второй группы (включения в состав) также можно отнести к свойствам, важным для отдельной категории  людей. В данном случае на наличие  в составе обезболивающего препарата  жаропонижающих компонентов, витаминов  и природных компонентов больше ориентируются женщины, чем мужчины (см. табл. 2.1): 

     Таблица 2.1- Предпочтения мужчин и женщин по свойствам препарата

 

     Еще один критерий, по которому мы провели  оценку рынка – это страна-производитель  препарата. Здесь наибольший интерес  представляет то, как покупатели относятся  к отечественным и импортным  обезболивающим препаратам. Выяснилось, что большинству опрошенных все равно, какая страна произвела препарат (рисунок 2.12).

      

     Рисунок 2.12 Каким препаратам покупатели отдают предпочтение 

     Причем, можно заметить следующие тенденции:

• отечественные обезболивающие препараты предпочитают потребители старше 40 лет. Из 22% людей, пользующихся препаратами отечественного производства:
• 68,2%  старше 40 лет;
• 13,6%  от 25 до 40 лет;
• 18,2%  младше 25 лет.
• импортные обезболивающие препараты покупают в основном лица, возраст которых не более 25 лет. Из 17% потребителей, предпочитающих импортные препараты:
• 17,6%  старше 40 лет;
• 17,6%  от 25 до 40 лет;
• 64,8%  младше 25 лет.

     Фирме-новичку  перед запуском производства необходимо подумать и об инструкции (аннотации), прилагаемой к препарату. Она  может оказать решающее влияние  на потребителей при покупке обезболивающего  средства. Наблюдением было установлено, что большинство покупателе, читающих инструкцию непосредственно перед приобретением товара, покупают его.

     В результате опроса установлено, что  большая часть потребителей обезболивающих препаратов читают прилагаемую аннотацию (рисунок 2.13). 

     

     Рисунок 2.13 Значение прилагаемой инструкции 

     Последним фактором, который необходимо проанализировать, является стоимость обезболивающего  препарата. Как выяснилось в ходе исследования, стоимость, приемлемая для  каждого покупателя в отдельности  не зависит ни от пола, ни от возраста.

     Конечно, стоимость препарата в первую очередь зависит от издержек на его  производство. Именно затраты на производство препарата будут определять нижнюю границу его стоимости на рынке. Но в этом случае предприятие не будет получать прибыль, а будет  только покрывать свои издержки. Необходимо определить, какую максимальную стоимость  покупатель готов заплатить за такой  продукт. Эта стоимость будет  верхней границей будущей цены препарата  на рынке. Скорее всего, если выставить  препарат по максимальной цене, то спрос  будет маленьким и предприятие  опять же проиграет. Поэтому необходимо определить оптимальную стоимость  между верхней и нижней границей, которая и будет впоследствии являться ценой.

     Большинство опрошенных на вопрос о приемлемой для них стоимости препарата  ответили, что она не имеет значения (рисунок 2.14).

     

     Рисунок 2.14 Приемлемая стоимость препарата  

     В результате проведенного опроса врачей и фармацевтов можно отметить следующее:

• для компетентных в области фармакологии людей самое главное значение имеет все-таки состав препарата (86%). Именно по составу и, соответственно, по фармакологическим свойствам фармацевты и врачи формируют свой выбор;
• самым распространенным источником информации для этой группы людей является реклама, а точнее рекомендации представителей фирм (79%). Именно от них они узнают о новых препаратах, их составе и свойствах.

 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Социальный  маркетинг наглядно демонстрирует  свои возможности для усиления эффективности  изменений в обществе. Поскольку  это относительно новый подход, лишь немногие люди получают специальную  подготовку для занятий социальным маркетингом. Большинство специалистов в этой области имеют опыт работы в здравоохранении, образовании, средствах  массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, в маркетинге. Все они занялись социального  маркетингом с тем, чтобы оказывать  людям более скоординированную, целенаправленную и эффективную  помощь в применении новых навыков  поведения. По мере развития программ социального маркетинга, в этой области  будет появляться все больше опытных  профессионалов.

     Последние достижения в медицине, технологии диагностики, охране окружающей среды  и пропаганде здорового образа жизни  открывают возможности передачи новой ценной информации избранным  целевым аудиториям и широкой  публике. Пересадка органов была неэффективной до открытия средств, предотвращающих отторжение тканей; маммография с высокой разрешающей  способностью позволяет определить болезнь на самых ранних стадиях; в 1980-х годах были найдены хлорофлуоридные  карбоны, применявшиеся в составе  аэрозолей; а в 1990-х была доказана ценность аспирина для уменьшения риска  инсульта. С появлением новых научных  открытий социальный маркетинг может  сыграть свою роль в информировании и побуждении людей изменить свое поведение в меняющемся мире.

     Так как фирма выходит на уже сформировавшийся рынок и не предлагает покупателю принципиально новый товар, то важно  выяснить, возможен ли рост этого рынка? С течением времени рынок может  претерпевать изменения. Это обусловлено  отказом людей от лечения и  замещением его простым обезболиванием. Таким образом, чтобы в данном случае фирма имела успех, необходимо занять свое место во время его  развития.

     В связи со сложившейся экологической  и социально-экономической обстановкой  в современном мире тенденция  рынка обезболивающих препаратов к  увеличению емкости будет сохраняться. Поэтому все эти рекомендации помогут фирме занять свое место  на рынке фармакологической продукции.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  используемой литературы 

     Справочная  и учебная литература

      1. Вылегжанин Д.А. Теория и практика паблик рилейшнз [Текст]: Учебное пособие - ГФУП "Издательство "Иваново", 2003. - 202 с.

     2. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. «Связи с общественностью» [Текст]: Учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. – 3-е изд. – М.: Академический проект, 2005. – 432 с.

      3. Костина А., Макаревич Э., Карпухин О. Основы рекламы [Текст]: - Учебное пособие. – М, 2006. – 390 с.

     4. Акуленок Н.Д. и др. Бизнес – план фирмы [Текст]: – М, 2005. – 361 с.

     5. Алан Вест.  Бизнес – план, 3 –издание [Текст]: - М, 2004. – 122 с.

     6. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров[Текст]: -М.: “Гном-пресс”, 2006. -  255 с.

     7. Ансофф И. Стратегическое управление [Текст]: – М, 2005. – 169 с.

     8. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Как управлять экономикой [Текст]: – М.: Финансы и статистика, 2005. – 449 с.

     9. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория анализа хозяйственной деятельности: Учебник [Текст]: - М.: Финансы и статистика, 2004. – 358 с.

     10. Ван Хорн Дж. К. Основы управления финансами. Пер. с англ. / Гл. ред. серии Я. В. Соколов [Текст]: - М.: Финансы и статистика. 2005. – 380 с. 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение  А

АНКЕТА

 

1. Как  Вы относитесь к новым обезболивающим  препаратам?

• Всегда покупаю новинку, чтобы попробовать
• Куплю, если посоветует врач или фармацевт
• Куплю, если увижу рекламу
• Куплю, если посоветуют знакомые, пробовавшие уже этот препарат
• Не покупаю новинки, т. к. предпочитаю традиционные, проверенные временем препараты.

 

2. Откуда  чаще всего Вы  узнаете  о  новинках?

• Из рекламы
• От фармацевта или врача
• От друзей
• Вижу на витрине
• Другое_____________________________________

 

3. Какие  обезболивающие препараты Вы  предпочитаете:

• Анальгетики
• Спазмолитики
• Кофеинсодержащие
• Нестероидные противовоспалительные
• Я не знаю в чем разница между ними
• Мне все равно.

 

4. Какую  форму выпуска обезболивающего  препарата Вы предпочитаете:

• Таблетки, драже
• Растворимые таблетки
• Сиропы, растворы
• Мази, гели, эмульсии
• Аэрозоли
• Суспензии
• Порошки
• Свечи
• Ампулы

 
 
 
 

Продолжение прил. А 
 

5. Определите  важность для Вас следующих  свойств при покупке обезболивающего  препарата: