Особенности маркетинга социальной сферы

     В соответствие с поставленными выше целями и задачами, необходимо выявить:

• значимые критерии при выборе обезболивающих препаратов (то есть то, что важно для покупателей при их покупке)
• источники информации об обезболивающих препаратах, имеющие значения для покупателей.

     При выборе обезболивающего препарата  могут иметь значение множество  факторов. Но можно предположить, что  наибольшее значение имеют следующие:

1. Во-первых – это состав препарата. В понятие состава включаются само действующее вещество и различные добавки, такие как жаропонижающие компоненты, витамины, природные компоненты, вкусовые добавки. Предполагается, что не все люди осведомлены о фармакологических группах обезболивающих препаратов, что на самом деле характеризует состав.
2. Во-вторых – это свойства препарата: быстрота и продолжительность действия, отсутствие или наличие побочных эффектов и т. д.
3. В-третьих – это фактор производства препарата. Предпочтения потребителей могут отдаваться отечественным или импортным препаратам; оригинальным или препаратам-аналогам. В нашем случае покупатели, предпочитающие импортные или оригинальные препараты фирму «Имплозия» не интересуют. Важными факторами также могут быть клиническая исследованность препарата и защита его от подделки.
4. Другие факторы (удобство препарата в применении, что включает форму выпуска, упаковку, цена препарата и т. д.)

     Так как предприятие собирается выпускать  новинку, то целесообразно выяснить, как необходимо информировать население. Потенциальные потребители могут  узнать о новом препарате из следующих  источников:

• реклама;
• могут увидеть на витрине;
• от друзей, родственников или знакомых;
• от врачей или фармацевтов (в этом случае интерес представляет источник информации, на который полагаются компетентные люди).

     Можно выдвинуть еще одну гипотезу, в  которой предположим, что не все  люди готовы покупать новый обезболивающий препарат. В этом случае та часть  потребителей, которые предпочитают все же традиционные, проверенные  временем препараты, потенциально не будут  входить в целевой сегмент.

     Разделение  методов сбора информации на две  группы предопределено двумя видами источников маркетинговой информации: первичными и вторичными данными. По способу получения маркетинговой  информации исследования подразделяется на два вида: вторичные и первичные.

     Система сбора первичной информации предусматривает  проведение специальных маркетинговых  исследований. Их целью является получение  дополнительных данных, связанных с  решением конкретных маркетинговых  задач.

     Основными методами сбора первичных маркетинговых  данных являются опрос, наблюдение, эксперимент  и имитационное моделирование. Для  данного исследования мы использовали массовый опрос в форме очного анкетирования и наблюдение.

     Для того, чтобы представить общую  картину рынка обезболивающих препаратов, было проведено наблюдение. С помощью  него были установлены:

• препараты, входящие в ассортимент;
• некоторые аспекты поведения покупателей.

     Наблюдение  проводилось опытным фармацевтом  в одной из сети аптек «Имплозия». Так как оно велось скрытым способом, то маловероятно, что поведение людей отличается от естественного.

     Одним из преимуществ данного метода является возможность восприятия неосознанного  поведения покупателя, возможность учета окружающей ситуации. Так, например, при ответе на вопрос «Как на выбор обезболивающего препарата влияет реклама?», большинство ответили «Отрицательно». Но в ходе наблюдения было установлено, что реклама – один из важнейших факторов, влияющих на покупку. В подсознании людей откладывается образ из рекламы, соответствующий конкретному препарату, который вспоминается, когда человек готовится к покупке. Помогают воссоздать этот образ различные рекламные плакаты, висящие на стене в месте продажи лекарств.

     Но  у этого метода есть ряд недостатков:

• невозможность выявить мнения, представления, знания людей (эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения);
• субъективное восприятие наблюдающего и другие.

     Поэтому далеко не всю необходимую информацию можно установить в ходе наблюдения.

     Опрос позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой  рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке изделий различных фирм. Это самый распространенный метод  сбора данных в маркетинге.

     На  основании гипотез, указанных выше, мы разработали анкету, которую респонденты  заполняли в письменной форме. Анкета – это система вопросов, объединенная единым исследовательским замыслом. Точность результатов опроса в значительной степени зависит от качества инструментария (анкеты). Вопросы анкеты сформулированы на основе нескольких принципов; они должны быть:

• простыми и понятными;
• однозначными;
• нейтральными (не поправлять ответ в определенную сторону).

     После составления анкеты, она подверглась  предварительной оценке качества, которая  прошла в два этапа:

1. разработанная анкеты подверглась логическому контролю, проверялись все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
2. был проведен пробный опрос нескольких человек. Им было предложено заполнить анкету и высказать свои замечания по поводу ясности и однозначности постановки вопроса и формулировки ответов. На основании полученных рекомендаций анкета была доработана, некоторые вопросы уточнены.

     Доработка анкеты заключалась в следующем: во-первых, были убраны вопросы, которые  дают совершенно не нужную информацию, либо сомнительную. Так, был убран  вопрос о рекламе, о чем говорилось выше. Также из первоначального варианта анкеты был исключен вопрос о среднедушевом  доходе семьи. Этот вопрос не составлял  важности для исследования и был  заменен вопросом о приемлемой стоимости  препарата.

     Во-вторых, некоторые вопросы анкеты, как  выяснилось в ходе предварительной  оценки  ее качества, не содержали  варианта ответа, который хотели бы увидеть респонденты. Это вопросы  о действующем веществе обезболивающего  препарата и об его оригинальности. В них первоначально не содержалось  ответа «Я не знаю в чем  разница между ними». Один из ответов звучал как «Мне все равно», и респонденты, не осведомленные в этих вопросах выбирали именно его, что давало нам заведомо ложную информацию.

     В итоге была разработана анкета, которая  содержала 12 вопросов. Среди них  закрытые вопросы, в которых необходимо выбрать один или несколько ответов, открытый вопрос о возрасте, вопросы, в которых надо выбрать правильное суждение и вопрос в форме шкалы важности.

     Окончательный вариант анкеты представлен в приложении А.

     Анкетирование, пожалуй, самый ценный источник информации для данного исследования. Из опроса можно определить ряд наиболее важных факторов, на которые респонденты  обращают внимание при покупке обезболивающего  препарата.

     Также важно выявить предпочтения высоко компетентных в этой области людей: врачей и фармацевтов. Был проведен опрос и этой группы людей. Им было задано два вопроса: «Что влияет на ваш выбор, когда вы советуете пациенту то или иное обезболивающее средство?» и « Откуда вы узнаете о препаратах?»

     В ходе этапа сбора информации было опрошено 100 респондентов разного пола и социального положения. Возраст  опрашиваемых составлял от 16 до 65 лет. Они заполнили разработанные  анкеты в письменной форме. Перед  непосредственно заполнением анкеты, опрашиваемым, в устной форме задавался  вопрос «Пользуетесь ли вы обезболивающими препаратами?», объяснялась цель исследования, давались инструкции. Не все соглашались заполнять предоставленные анкеты, мотивируя это тем, что они не пользуются обезболивающими препаратами. Таким образом удалось выяснить долю людей не пользующихся ими и, соответственно, не представляющих потенциальный интерес для фирмы.

     Кроме того, был проведен опрос среди  врачей и фармацевтов, которых мы рассматривали как продавцов (источники  информации). Этому опросу было подвергнуто 20 человек. Им были заданы вопросы в  устной форме.

     Результаты  проведенного опроса представлены ниже.

     В результате проведенного исследования мы выяснили, что 94,6% населения пользуются обезболивающими препаратами.

     Так как компания «Имплозия» выпускает новый препарат, то в первую очередь нам необходимо определить отношение населения к новинкам на рынке обезболивающих препаратов. По результатам анкетирования выяснилось, что покупатели чаще всего узнают о новинках из рекламы, но при покупке руководствуются в основном советом врача либо фармацевта (рисунки 2.3, 2.4).

     

     Рисунок 2.3 Отношение населения к новым  обезболивающим препаратам 

     

     Рисунок 2.4 Источники информации о новинках 

     Главным, что определяет свойства обезболивающего  препарата – это  состав, который  определяет его фармакологическое  действие. Однако в ходе исследования мы выяснили, что больше половины опрошенных либо не различают препараты по действующему веществу, либо им все равно, что они содержат (рисунок 2.5). 

     

     Рисунок 2.5 Информированность о составе  обезболивающего препарата 

     Далее выяснилось, что мужчины менее  компетентны в этом вопросе. Из всех опрошенных мужчин лишь 20,7% различают  фармакологические группы препаратов, в то время как тот же процент  у женщин гораздо выше (55,1%). Эта  зависимость отражена на диаграмме (рисунок 2.6).

              

     Рисунок 2.6 Информированность о составе  препарата мужчин и женщин 

     Но  все-таки, среди тех, кто имеет  представление о фармакологических  группах обезболивающих препаратов, можно выявить определенные предпочтения (рисунок 2.7). Практически половина опрошенных предпочитает группу анальгетиков (47%).

     

     Рисунок 2.7 Предпочтения фармакологической  группе 

     Очень важно определить как потребители  относятся к оригинальным препаратам и препаратам-аналогам. Фирма «Имплозия» не будет разрабатывать принципиально новый препарат, поэтому для этой компании интерес представляют потенциальные покупатели, которые отдают предпочтения препаратам-аналогам, либо которым все равно. Эти предпочтения отражены в диаграмме, приведенной ниже (рисунок 2.8).

      

     Рисунок 2.8 Предпочтения населения по оригинальности препарата 

     Существует  несколько форм выпуска препаратов (таблетки, драже, ампулы, порошки, растворимые  таблетки и т. д.). Среди всех возможных  форм фирме для начала производства необходимо выбрать одну. Эта форма  должна выбираться в зависимости от ряда факторов, таких как предпочтения населения (рисунок 2.9), назначения препарата (общее действие либо местное обезболивание) и т. д. В последствие фирме можно будет расширить производство за счет выпуска нескольких форм своего препарата. 

     

     Рисунок 2.9 Предпочтения по форме выпуска 

     Очень важно для исследования определить важность основных свойств обезболивающего  препарата для покупателей. Мы выделили десять основных критериев, которые  условно можно разбить на четыре группы:

1. Действие обезболивающего препарата (быстрота действия, продолжительность действия, отсутствие побочных эффектов);
2. Включения в состав (жаропонижающий эффект, витамины и природные компоненты);
3. Удобство (форма выпуска, упаковка, вкус препарата);
4. Гарантии (клиническая исследованность и наличие защиты от подделки).