Особенности маркетинга социальной сферы

           Взаимосвязь и взаимовлияние  социальной сферы и ее среды  может иметь как постоянный, так  и случайный характер. Переплетения  необходимых и случайных взаимодействий  придают их проявлениям вероятностный  (стохастический) характер.

     Итак, выделим следующие группы факторов социального развития:

• экономические, связанные с уровнем социально-экономического развития страны и каждого конкретного региона, особенностями развития социальной инфраструктуры, характером и типом собственности на предприятиях, распределительных отношений;
• политические, характеризующие сущность и влияние социальной политики на повышение потенциала социальной сферы, реализацию правовых гарантий в области социального воспроизводства населения, социальную поддержку и помощь депривированным слоям населения, а также социально-политической ситуации на ее развитие;
• правовые, обусловливающие законодательные нормы и правоотношения в области регулирования социальных отношений, уровень правосознания населения;
• культурные, определяющие воздействие системы нравственных и культурно-духовных ценностей, норм и традиций, господствующих в обществе, их региональных особенностей на социальные отношения;
• природно-климатические, подчеркивающие особенности естественной среды обитания населения и экологическую ситуацию в регионе и влияющие на стандарты и образ жизни населения;
• социально-демографические, учитывающие численность населения по социальным группам и их половозрастной состав, рождаемость и смертность, миграцию, занятость, профессионально-квалификационную структуру;
• национально-этнические, определяющие воздействие на социальные процессы в обществе и регионе национального менталитета, интересов, традиций и обычаев;
• социально-психологические, представляющие особенности проявления в социальных отношениях настроений, переживаний, ожиданий населения, их устремлений, личностных и групповых установок.

     Специфика социальной сферы как объекта  управления, определяется тем, что процесс  социального воспроизводства - это  естественный, поливероятностный процесс, определяемый как глобальными детерминантами, так и в значительной мере вероятностным  элементом. Она является одновременно самоорганизующейся, организуемой, полидетерминированной, многосубъектной, многоуровневой.

     Суть  самоорганизации социальной сферы  заключается в самосознании, самосохранении, самосовершенствовании и самовоспроизведении  порядка в ее структуре функционирования, а организации - в сознательном, целевом  управлении социальной сферой.

     Управление  социальной сферой сопряжено с обработкой больших по объему и сложных по структуре потоков информации. Очевидно, что обработать потоки прямой и обратной информации, оценить все многообразие ситуаций на местах в едином центре невозможно. Следовательно, на каждом уровне управления социальной сферой в соответствии с распределением функций и решаемых задач, полномочий, ответственности, компетенции решается вопрос и об информационном обеспечении, времени обработки данных, сроках принятия решений.

     В основе обеспечения эффективности  управления социальной сферой лежит  представление о детерминантах  самодвижения социальной сферы, знание законов, принципов ее функционирования и развития. Как свидетельствует одна из синергетических закономерностей, флуктуации и случайные элементы играют основную роль только в зоне бифуркации, а в интервалах между бифуркациями доминируют детерминистские аспекты. Следовательно, в периоды подъема или спада, стабильного развития общества и проявляются долгосрочные тенденции, и поэтому, опираясь на закономерности функционирования социальной сферы, можно в определенной мере предсказать ее реакцию на возмущающее воздействие внешних факторов со стороны окружающей среды, а также повысить качество управленческих решений.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов 

     Традиционно инструменты маркетинга существовали для того чтобы предлагать покупателю товары и услуги. В 1970 году возникла идея использования маркетинга, чтобы  помочь людям приобрести хорошие  привычки, которые сослужат им долгую службу и будут полезны для  общества в целом. Новое применение маркетинга получило название социального  маркетинга. В большинстве случаев  цель социального маркетинга - способствовать улучшению жизни отдельного человека и общества в целом. Например, отказ  от курения полезен для здоровья бывшего курильщика и его семьи, а также сокращает расходы  на здравоохранение, что выгодно  государству. Сюда же можно отнести  пониженную производительность труда  у курильщиков. Когда же человек  не получает прямой выгоды для себя, например становясь донором, социальный маркетинг акцентирует внимание на моральном удовлетворении от совершения добрых дел.

     Социальный  маркетинг использовался, чтобы  побудить людей сократить потребление  жиров, есть больше овощей, фруктов  и злаковых, бросить курить, бороться с симптомами повышенного кровяного  давления, практиковать “безопасный  секс” для предотвращения распространения  СПИДа, вступать в ряды доноров, а  также делать другие полезные вещи. Социальный маркетинг имеет большое  значение и вне сферы охраны здоровья и планирования семьи. Социальный маркетинг  эффективно применялся за рубежом, особенно в развивающихся странах, в ходе кампаний по планированию семьи, вакцинации, кормлению грудью и т.д. Социальный маркетинг может быть эффективно использован в решении широкого круга проблем, не обязательно связанных  с охраной здоровья и планированием  семьи, например, в обсуждении вопросов сохранения энергии и водных ресурсов, охраны окружающей среды.

     Программа социального маркетинга не похожа на рекламную кампанию общественных услуг, так же как и коммерческий маркетинг  отличается от рекламы в средствах массовой информации. Реклама - часто полезная и даже основная часть маркетинговых программ, это один из инструментов, который используют для достижения желаемого результата. Главное для социального и коммерческого маркетинга - учет качества продукции, ее стоимости, места ее распределения и распространения.

     Хотя  большинство маркетинговых программ финансируются государственными учреждениями или некоммерческими организациями, деятели социального маркетинга могут обращаться в компании, которые  поощряют деятельность, полезную для  общества и выгодную для себя. Например, страховые компании заинтересованы в противопожарной безопасности, охране труда, отказе от курения и  других изменениях поведения, которые  сократят число несчастных случаев, и, таким образом, избавят компании от необходимости платить страховку. Некоторые пивные и ликероводочные заводы стимулируют кампании по повышению  безопасности движения, чтобы продемонстрировать свою гражданскую ответственность  и уменьшить стремление правительства  и общественности принять законы о продаже и распитии спиртных напитков.

     Социальный  маркетинг частично повлиял на традиционный подход к изменению поведения. В  прошлом в основном использовались увещевания со стороны общественности, муниципальные и школьные курсы  и реклама общественных услуг. Людям  скорее рассказывали о правильном поведении, чем о важности и легкости его  изменения. Социальный маркетинг создает  целый ряд инструментов и концепций  для реализации программ социальных перемен. В то же время глубоко  уважается право каждого индивида решить, принимать ли эти изменения.

     Прежде  всего надо определить, в чем состоит  проблема, на кого и как она влияет. Определение проблемы - это начало всей программы социального маркетинга. Просчеты на этом этапе могут свести на нет все последующие усилия. Например, некая группа хочет увеличить  число донорских сердец для трансплантации и определяет проблему так : “ У  нас недостаточно донорских сердец, чтобы удовлетворить имеющуюся потребность». В то время как проблема может быть сформулирована так: “Нейрохирурги откладывают установление диагноза или не могут констатировать смерть мозга, поэтому мы не можем обсудить проблему донорства с семьей. Пока ткани еще могут быть использованы для трансплантации”.

     Неполное  определение проблемы ведет к  упрощенным и неэффективным программам. Например, кампания, призывающая общество «проявить благородство и подписать карту донора“, не всегда способствует увеличению количества донорских органов. Специалист по социальному маркетингу должен четко определить и понять проблему. Часто для этого бывает нужно опросить множество людей, которые могут повлиять на ее решение и которые имеют к ней отношение.

     Необходимо  осознать проблему с точки зрения человека или группы людей, на которых  нацелена программа социального  маркетинга. Например, кампания по распространению  оральной регидрационной терапии для  спасения жизни детей с признаками обезвоживания организма вследствие поноса адресована матерям, которые  хотят “вылечить” понос, лишая ребенка  пищи и воды, обращаясь к народным целителям, которые используют слабительное, или же к врачам, которые прописывают  бесполезные антибиотики. Задача этой кампании - рассказать матерям, что  обезвоживание опаснее поноса, научить  целителей пользоваться оральной регидрацией  вместо вредных слабительных, донести  до врачей, что оральная регидрация дешева и эффективна, а дорогие  антибиотики не оказывают должного эффекта.

     Определение проблемы формирует выбор целевых  аудиторий. Надо разделить потенциальную  аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или  несколько групп как основу для  разработки программы социального  маркетинга Например, программа борьбы с курением для подростков может  отличаться от такой же программы  для взрослых курильщиков, уже имеющих  проблемы со здоровьем. Первая программа  должна учить ребят не поддаваться  давлению со стороны сверстников, вторая - сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать застарелую привычку. Можно использовать никотиновые пластыри или др. фармакологические средства, чтобы уменьшить неприятные явления, возникающие при отказе от курения.

     Фундаментальные решения зависят от целей специалистов по социальному маркетингу и/или  спонсоров. Если кампания социального  маркетинга финансируется государством (как многие), то задача социального  маркетинга - охватить самые неблагополучные  слои общества. Хотя это могут быть и другие слои, но главное - чтобы  она принесла пользу. Например, социально  оправданно проводить кампанию по детской  вакцинации в районах с низким процентом вакцинации.

     Но  если задача программы - вакцинировать  большое число детей в кратчайшие сроки - лучше идти в другие районы. В районах с низким уровнем  вакцинации можно натолкнуться на большое  сопротивление государственным  программам, непонимание пользы вакцинации, поэтому нужно наладить хорошие  контакты с населением и просветить родителей в отношении необходимости  вакцинации. Только четко представляя  цели и задачи программы, можно правильно  определить целевые аудитории.

     Нужно хорошо понять выбранную целевую  аудиторию. На этом этапе специалисты  по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению  поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга

     Эффективный план социального маркетинга должен составляться с такой же тщательностью, как и любой чисто коммерческий маркетинговый проект. В самом  деле, ведь программы социального  маркетинга зачастую призывают людей  совершать какие-либо перемены, дающиеся им с трудом, например, бросить курить или изменить привычное отношение  к еде, поэтому план социального маркетинга должен быть тщательно продуман и выполнен. План социального маркетинга должен включать четыре обязательных компонента, а именно: новый продукт и/или модель поведения, предлагаемые взамен прежних; “цена” этого изменения; где и каким образом человек может получить этот продукт, информацию или любые другие предлагаемые средства; какие меры следует предпринять для поддержки конкретного плана маркетинга. В плане также должны быть реалистически отражены желаемые результаты изменения поведения, временные рамки, и то, каким образом эти результаты будут оцениваться. Важно разработать всеобъемлющий план, поскольку скоординированные действия, направленные на четко определенную целевую аудиторию, гораздо более эффективны, чем одна массовая кампания для всех и каждого.