Особенности и сущность маркетинга услуг на примере компании "Акос"

Торговая марка  «АКОС» существует с 1994 г., со времени образования компании, изначально это название расшифровывалось: «Акционерное общество связи», теперь компания называется ЗАО «АКОС», данная марка является узнаваемой в городе Владивостоке, легко запоминающейся, большинство пользователей сотовой связи знают о компании «АКОС». Логотип «АКОС» - это синяя надпись «АКОС» на белом с птичкой с правой стороны, в своем фирменном стиле компания также придерживается в основном синего и белого цветов. Помещения центров продаж и обслуживания ЗАО «АКОС», официальный сайт компании также оформлены с преобладанием этих цветов. Редизайн логотипа и создание фирменного стиля компания провела в 2003 г., это было связано с открытием сети стандарта GSM. Собственный уникальный логотип и фирменный стиль помогает отличить компанию от других, предоставляющих услуги сотовой связи в Приморском крае

Услуги сотовой  связи имеет высокий уровень  неосязаемости, что повышает требования к информированности о них  среди потенциальных потребителей. Потенциальные потребители обычно получают информацию об услугах сотовой  связи от друзей, знакомых, из СМИ, при  помощи Интернет форумов, поэтому возрастает значение репутации компании предоставляющей  эти услуги. Компания АКОС использует следующие виды рекламы:

• в прессе
• на телевидении
• наружная реклама
• Интернет
• распространение листовок

Поэтому потребители  услуг сотовой связи имеют  возможность быстро и своевременно узнавать о нововведениях, акциях и  другую информацию о компании. Своих  потребителей компания информирует  также при помощи смс-рассылок. Также  на официальном форуме компании есть «Приемная», куда можно обратиться с вопросом к официальному представителю  компании. Но, несмотря на большие возможности  получения информации, потребитель  не может получить достоверную информацию о зоне покрытия сети АКОС, т.к. карта  зоны покрытия как на официальном  сайте, так и в буклетах о компании является устаревшей, меняется очень  медленно.

Компания АКОС в течение длительного времени  имела репутацию компании, предоставляющей  услуги более низкого качества, чем  другие сотовые операторы, но по более  низким ценам, чем конкуренты, поэтому  потребители услуг данной компании в основном частные лица, для которых  низкая цена на услугу – наиважнейший фактор.

Данное мнение о компании остается и до сих пор, хотя были достигнуты значительные результаты в развитии сети AKOS GSM. В течение последних лет была значительно расширена зона покрытия, введена услуга GPRS, MMS, расширена зона роуминга. Но, несмотря на все усилия компании, качество услуг, по мнению потребителей, остается на более низком уровне, чем у конкурентов. По-прежнему имеют место частые и обширные сбои в работе сети в те дни, когда абоненты начинают в большем объеме пользоваться услугами, например в праздники (Новый год, 8 марта). Также репутацию компании ухудшают периодические заявления её владельца о желании продать компанию, так как она является непрофильным активом. В качестве причин продажи указаны: «крайне низкая» доля рынка, отсутствие необходимого частотного ресурса, высокий уровень инвестиционных программ, насыщение рынка услуг сотовой связи (свыше 100%), падение ARPU (средний доход с одного абонента) и демпинг со стороны конкурентов.

Чтобы создать  положительный имидж, компания периодически занимается благотворительностью. В  2007 г. было построено 11 детских площадок во Владивостоке и в крае. [1]

По словам Заместителя  Генерального директора компании АКОС, цель компании - создание для абонентов  возможности пользоваться качественными  услугами связи по очень выгодным тарифам. Это и определяет её ценовую  политику. По сравнению с другими  операторами сотовой связи Приморья АКОС имеет тарифы, где установлены  более низкие цены, чем у остальных  на местные вызовы. Компания постоянно  предлагает своим абонентом новые  тарифы. В апреле 2008 г. была введена группа тарифных планов «Удачные», состоящая из трех новых тарифов, отличительной особенностью данных тарифов, по словам их разработчиков, является возможность значительно сократить свои расходы на связь тем абонентам, которые много и долго разговаривают по телефону.[15] Запуск таких тарифов стимулирует абонентов говорить еще больше, что способствует росту среднего дохода оператора на абонента. АКОС также по прежнему имеет самый дешевый тариф в Приморье среди тарифов для малоговорящих пользователей сотовой связи без абонентской платы. В табл. 2.1. приведено сравнение тарифов для малоговорящих пользователей, представленных компаниями, предоставляющими услуги сотовой связи в Приморском крае. (ПРИЛОЖЕНИЕ 2 )

Компания АКОС также предлагает самые выгодные условия для разговоров внутри сети. Это, во-первых, это тариф с посекундной  тарификацией – «Выгодный». В табл. 2.2. приведено сравнение тарифов, выгодных для разговоров внутри сети, представленных компаниями, предоставляющих  услуги сотовой связи в Приморском крае. Во-вторых, это возможность  подключить услугу «Безлимит внутри сети» по цене 200 руб./мес.. Данная услуга является уникальной, кроме компании «АКОС» в Приморском крае её никто  не предоставляет.(ПРИЛОЖЕНИЕ 3)

АКОС имеет  тариф с неограниченным пакетом  минут для тех, кто разговаривает  по мобильному телефону очень много, цена тарифа находится на одном уровне с ценами других компаний. Ниже будет  проведено сравнение тарифов  с неограниченным пакетом минут, представленных компаниями, предоставляющими услуги сотовой связи в Приморском крае (табл.2.3)(ПРИЛОЖЕНИЕ 4).

Главным недостатком  ценовой политики АКОС являются высокие  тарифы на национальный роуминг.

Тарифы на международный  роуминг находится на одном уровне с ценами других компаний.

Цены на международную  и междугороднюю связь по сравнению  с другими операторами сотовой  связи являются высокими, особенно по сравнению с двумя федеральными: МТС и Мегафон, которые имеют  свою сеть на всей территории Российской Федерации, но для частых пользователей  международной и междугородней  связи 18.03.2012 г. были введены услуги: «Льготная междугородняя связь: Москва и Московская область», «Льготная междугородняя связь: Восточная Сибирь и Дальний Восток», которые позволяют снизить расходы на 70%.

Компанией АКОС также  представлены тарифы для корпоративных  клиентов, которые разделены на группы: «Мобильный бизнес», «Специалист«, «Офис», а также тарифы «Звони+» и «Лидер+», в апреле 2012 г. компания ввела три новых тарифа: «Позитив», «Все в порядке», «Отличные дела», «Нет проблем», удобство которых, по словам их разработчиков, заключается в том, что корпоративные абоненты могут совершать большее количество звонков, а платить меньше. В новых тарифах предусмотрены пакеты оплаченного времени и бесплатные пакеты GPRS-Интернет, а также возможность общаться внутри сети бесплатно. С 07.03.07г. в ЗАО «АКОС» специально для корпоративных клиентов введена новая дополнительная услуга «Корпоративный пиТОН». Услуга позволяет корпоративным клиентам устанавливать свою мелодию на одно или несколько приложений своей корпоративной группы. В качестве «Корпоративного пиТОНа» может выступать гимн компании, запись автоответчика, рекламное сообщение новых видов услуг и товаров или просто уникальная мелодия от Компании-клиента. «АКОС» имеет отдельный центр обслуживания для VIP и корпоративных клиентов. Компания понимает, что в связи насыщением рынка сотовой связи необходимо все больше уделять внимания корпоративным пользователям, потому что они могут принести больший доход.

Помимо низких цен на разговоры, компания АКОС также  установила самые низкие цены на услуги на базе GPRS (GPRS-internet, WAP-internet, MMS) среди Приморских операторов. Ниже будет проведено сравнение цен на услуги на базе GPRS, установленных компаниями, предоставляющими услуги сотовой связи в Приморском крае (табл.2.5)(ПРИЛОЖЕНИЕ 5).

Помимо помегабайтной  оплаты GPRS- Internet, компания предлагает своим абонентам подключить пакеты GPRS-Internet, цены на них также ниже, чем у других операторов. С 03 марта 2008 г. абоненты ЗАО «АКОС» могут подключать пакет 500 Мб GPRS-Интернет за 1200 руб. В других компаниях нет пакетов такого объема.

Компания всегда последней из четырех приморских сотовых операторов вводит различные  дополнительные услуги, что не позволяет  ей выделить себя как компанию, постоянно  следящую и следующую за новыми технологиями. В этой области «АКОС» выбрала  стратегию следования за лидерами рынка. GPRS и MMS были предоставлены спустя 2 года, после введения этой услуги компанией МТС. Это относится и к предоставлению других важных для потребителя услуг, таких как: «Вам звонили», «Живой ноль», «Перезвони мне», они тоже были введены компанией АКОС значительно позже, чем другими сотовыми операторами. На данный момент компания предоставляет следующие дополнительные услуги: определитель номера, антиопределитель номера, городской номер, пакет «1000 SMS», пакет «200 SMS в сутки», активный ноль, голосовая почта, платиновый номер, золотой номер, серебряный номер, переадресация SMS-сообщений, переадресация SMS-сообщений, SMS-уведомление о прогнозе отключения, пиТОН (это мелодия или смешная фраза вместо обычных гудков в трубке телефона), пропущенный вызов. Стоит отметить, что услуга «пропущенный вызов» лишь в компании АКОС предоставляется платно, в других компаниях она является бесплатной с момента её появления.

На данный момент в России начала строится сеть третьего поколения 3G, федеральные операторы в Приморском крае уже заявили о своем намерении строить эту сеть, у «АКОС» же другая позиция, по словам генерального директора ЗАО «АКОС» Владимира Юрьева, компания не будет торопиться с внедрением новейших технологий 3G. В «АКОС» считают, что массового спроса на эти услуги пока нет, а оборудование - дорогостоящее. Но компания намерена внимательно следить за опытом других и ориентироваться на него.

Сравнивая данные таблицы, можно сделать вывод, что  тарифы практически идентичны.

Компания АКОС имеет наибольшее среди других операторов сотовой связи Приморья количество дилеров – 384 в большинстве районов  Приморского края (рис.2.1.) Такая широкая  сеть дилерских центров обеспечивает доступность покупки услуг компании.

В таких центрах  продаж, в отличие от официальных  дилеров, потребители имеют возможность получить полный комплекс обслуживания, помимо подключения и пополнения баланса можно участвовать в акциях, подключать дополнительные услуги, расторгать договор на предоставление услуг сотовой связи и др. Руководство компании интересуется мнением своих потребителей, поэтому в апреле 2008 года был открыт эксклюзивный салон сотовой связи «АКОС» в городе Дальнереченске. Время работы центров продаж и обслуживания абонентов города Владивостока с 9.00 до 19.00, 3 из 6 работают с понедельника по субботу, остальные - без выходных, чтобы потребители могли посетить центр в удобное для них время.

Для продвижения  своих услуг компания АКОС проводит различные акция для своих  потенциальных потребителей. С 2006 г. и по сегодняшний день компанию отличает яркая и, можно сказать, агрессивная реклама. Каждый месяц проводится акция, предоставляющая при подключении подарки в виде бесплатных пакетов смс, МБ GPRS internet и др. Самая популярная акция компании - «Деньги за друзей» - абонент «АКОС» может подключить друга и получить денежный бонус на свой счет, другу тоже положен денежный бонус, она действует периодически уже в течение 1,5 лет.

Акция, которая  вызвала наибольший резонанс среди  пользователей услугами сотовой  связи - «Купим sim-карты». По условиям акции абонент может показать в любом из офисов компании «АКОС» sim-карту компаний МТС, «Мегафон» или НТК, подключиться на любой тарифный план «АКОС», получить sim-карту бесплатно и 100 руб. на свой лицевой счет, а также принести в любой из офисов компании sim-карту компании МТС, «Мегафон» или НТК, подписать утвержденной формы заявление, уничтожить собственноручно указанную sim-карту и подключиться на любой тарифный план «АКОС», получить sim-карту бесплатно и 300 руб. на свой лицевой счет. Приморское УФАС России расценило действия ЗАО «АКОС» по проведению указанной акции как недобросовестную конкуренцию, что сказалось на имидже компании.

Одна из последних  акций компании – «300», она проводилась  в апреле 2008 г., все клиенты, кто подключался в период акции на один из тарифов, которые участвовали в ней, получали бесплатно пакет 300 SMS до 31 мая 2008г. и пакет 300 Мб GPRS-Интернет, в связи с этим наблюдались сбои в работе GPRS-Интернет.

Для своих действующих  клиентов компания АКОС не проводит акций, а предоставляет скидку на разговоры  и абонентскую плату от 5% до 20%, на плату за дополнительные услуги скидка не распространяется. Чтобы  иметь данную скидку клиент должен всегда иметь положительный баланс и не может ни разу выйти в долг, что затруднительно для многих потребителей, ведь ни каждый может постоянно контролировать баланс своего лицевого счета.

Также каждый абонент  АКОС может получить карту дисконтной системы «АКОС-клуб». Данная дисконтная система предоставляет возможность  абонентам компании «АКОС» получить денежные скидки, пользуясь услугами компаний-участников «АКОС-клуба». Карта  должна выдаваться на 1 год в офисе  компании при подключении, но количества карт не хватает на всех вновь подключившихся абонентов, поэтому, в действительности, не всегда имеется возможность её получить.

Можно сделать  вывод, что компания, прежде всего, заботиться об увеличении своей абонентской  базы, о привлечении новых клиентов, чем об удержании уже действующих, а ведь именно в данное время, в  связи с перенасыщением рынка  сотовой связи очень важно  сохранить лояльность своих клиентов.

Если говорить о кадровой политике компании АКОС, то компания стремиться подбирать компетентных, доброжелательных сотрудников для  обслуживания своих клиентов, уровень  качества обслуживания в офисах компании и в центре поддержки по телефону находится на уровне качества обслуживания других сотовых операторов Приморья.

Уровень послепродажного  обслуживания после заключения договора на предоставление услуг сотовой  связи более низкий, чем у других операторов Приморского края, так  как для осуществления многих операций с лицевым счетом, например, смена своего тарифного плана  на любой другой, добавление пакета смс, клиенту необходимо приехать в  центров продаж и обслуживания компании. Лишь часть операций можно осуществить  при помощи телефона или Интернет Системы Самообслуживания Абонентов, например сменить свой тарифный план при помощи неё можно не на любой  другой, а только на некоторые. Центров  продаж и обслуживания компании существуют лишь в 7 городах Приморского края, что не является удобным для потребителей. Что касается принятия жалоб и предложений от клиентов, то клиенты компании имеют возможность связаться с представителями как по телефону, так и по электронной почте, через официальный форум, представители компании стараются ответить каждому клиенту, но это не всегда является возможным, клиенты сталкиваются с длительным ожиданием ответа консультанта по телефону, а также ответа по электронной почте, ожидание ответа на официальном форуме может занимать несколько дней.