Особенности и сущность маркетинга услуг на примере компании "Акос"

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой

9. Клиент часто участвует в производстве услуг

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

Знание  данных особенностей маркетинга услуг  позволяет выработать соответствующую  политику в области маркетинга для  продвижения услуги и борьбы с  конкурентами.[16,55]

Таким образом, можно  сделать вывод, что сфера маркетинга услуг многогранна и включает в себя разнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование  маркетинга услуг позволяет предприятию осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

1.2 Определение  понятия «услуга», классификации  услуг

Услуги как  вид экономической деятельности существуют давно. Однако дать определение  услуге оказалось нелегкой задачей. До сих пор в экономической  литературе можно найти различные  определения услуги; ниже приведены  некоторые, самые типичные.

Услугами иногда называют деятельность, не создающую  самостоятельного продукта, материального  объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить  определение услуги как полезного  действия, дел, поступков или же действий вообще.

Интересно определение  C.Гренсоона: "Услуги — нематериальные активы, производимые для целей сбыта" [3, с.99]. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит, то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренсоона, услуга — процесс, включающий серию действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Некоторые исследователи (например, К. Гренсоон и Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение.

Целью развития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью  удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько  ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного  производства, но элемент, непосредственно  формирующий социально-экономические  условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его  благосостояния и жизнеустройства.[3,198]

Значительная  часть отраслей сферы услуг (в  первую очередь производственных услуг) получает эффективное развитие в  условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных  услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с товарным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономических отношений, складывающихся на рынке платных услуг. Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом поведении рыночных субъектов.

Чаще других среди  специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой  действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более  изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Ниже приведены свойства услуги:

• услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
• услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
• во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
• во многих случаях потребитель является объектом оказания услуги и непосредственно участвует в процесс ее оказания;
• оказание и потребление услуги может быть одновременным;
• как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
• в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
• исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
• услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
• услуги могут быть несохраняемы.

На основании  уже приведенных определений  и классификаций можно дать следующее  определение: услуга — это экономическое  благо в форме деятельности; это  действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской  полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие  на этот объект.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации  услуг:

1.Классификация  Всемирной торговой ассоциации

2.Международная  стандартная промышленная классификация  (ISIC)

3.Классификация  Организации экономического сотрудничества  и развития

4.Общероссийский  классификатор услуг

Общероссийский  классификатор услуг населению  содержит 13 высших классификационных  группировок услуг, только одна из них  — "бытовые услуги" — включает около 800 наименований. Эти услуги очень  разнообразны. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и  следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких  как аудиторские, трастовые и  прочие.

Ниже представлена таблица классификации услуг  и их определения. Теория и практика экономики сферы услуг сегодня  существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто  попытается выделить общее в тех  видах деятельности, которые в  соответствии с различными классификациями  относятся к услугам. Наиболее распространенные классификации услуг приведены  в таблице 1.1.(ПРИЛОЖЕНИЕ 1.). Основные выводы, которые можно сделать из этой таблицы, — это то, что, спектр услуг многочислен и разнообразен.[12,325]

Наличие различного рода услуг в сфере  производства и обращения позволяет  классифицировать их на пять групп:

1.Производственные  услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту  оборудования и различной техники.

2.Распределительные  услуги — в торговле (по закупке и сбытупаров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3.Потребительские  услуги (наиболее массовые) — по туризму, коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4.Общественные  услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5.Профессиональные  услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Также услуги имеют классификацию в  сфере материального и нематериального  производства.

Услуги  материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные  услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Итак, можно подвести некоторые итоги. На сегодня в  определениях услуги и ее свойств  отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать  услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые  направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.[16.25]

 

 

1.3 Существующие  модели маркетинга услуг

1.Модель маркетинга  организации сферы услуг Берри  (рис1.2 )

Согласно теории Берри организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг взаимодействия или  маркетинг отношений (интерактивный  маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно  контактирующий с клиентом. Таким  образом, модель маркетинга организации  должна включать три типа маркетинга.

Рис 1.1 Модель маркетинга организации сферы услуг Берри

2. Модель Д.  Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

Рис. 1.2 Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг  Д. Ратмела)

Модель Ратмела  показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней  мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс  производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления  этих товаров.

3. «Сервакшн»-модель  маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда(Рис. 1.3)

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и  другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая  представляет собой совокупность методов  и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

Рис. 1.3 «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда.

4. «4Р»-модель Д. Маккарти и  «7Р»-модель М. Битнер (Рис. 1.4)

За  последние годы сфера услуг в  России заметно возросла, что связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса. Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки.

Рис. 1.4 «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

По  определению американского специалиста  Т. Хилла, услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых  решений. Они обращают внимание на специфику  услуг, демонстрируют задачи, которые  необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако, при существующей практике отнесения  к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без  существования ряда ограничений  и допущений. Допущения снижают  практическую ценность теоретических  моделей, поскольку моделирование  призвано служить средством обоснования  принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими объектами.[11.45]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Анализ применения маркетинга на рынке услуг владивостокской компанией Акос

 

2.2 Анализ применения  маркетинга на рынке услуг  сотовой связи

компанией «АКОС»

На рынке сотовой  связи Приморского края на данный момент работают 4 сотовых оператора: МТС, НТК, АКОС и Мегафон.

Компания «АКОС» предоставляет услуги в области  цифровой сотовой связи в стандарте  GSM. Компания первой среди дальневосточных операторов получила лицензию на предоставление услуг сотовой связи на территории Приморского края. В октябре 2003 г. компания «АКОС» начала эксплуатацию сети в цифровом стандарте связи – GSM 1800.[1]

Характеристики  компании:

• 231 071 абонентов (по итогам 2007 г.)
• Предоставление услуг связи во всех городах и в 18 районах Приморского края.
• 11 центров продаж и обслуживания по всему краю.
• Более 350 дилерских точек, где можно подключиться к сети.
• Роуминг более чем в 66 странах мира.
• Компанией представлено 18 тарифных планов (не считая тарифных планов для корпоративных клиентов), удобные для тех, кому сотовый нужен лишь изредка, а также для тех, кто много разговаривает по телефону и активно пользуется сетевыми услугами.
• ёмкость номеров - 319997 шт.